Influencer marketing: cómo elegir con quién colaborar y qué métricas tener en cuenta

Una de las principales palancas de compra es la información compartida por las personas que han probado un producto o servicio y hablan bien de él tanto offline como online, dejando también las reseñas correspondientes. Los nuevos portavoces son los influencers y la actividad de promoción de un producto o servicio por parte de estos se llama influencer marketing. En este artículo, vamos a profundizar en las relaciones entre estas figuras y las empresas y qué ventajas tiene para estas últimas la colaboración con los influencers.

¿Quiénes son los influencers?

Son personas con una enorme fanbase en las redes sociales, que se definen como expertas en un determinado sector y promocionan productos online que han probado, hablando de las características y los beneficios que han notado. Están activos en las redes sociales como Facebook, TikTok, Instagram, Twitch y, a menudo, están vinculados a la marca por afinidad de producto. Estas actividades de promoción están reguladas por un contrato que define sus modalidades, plazos y la retribución.

Los influencers se diferencian de los creadores de contenido, en resumidas cuentas, por el hecho de implicar a las personas gracias a una base de seguidores muy activa y fiel.

Los content creators, por su parte, implican a la audiencia a través de la elaboración de contenidos con un enfoque más creativo, pero siempre basado en el análisis del público de referencia y de la competencia y de acuerdo con la misión, valores y objetivos de negocio de la empresa.

En cierto sentido, el influencer también crea contenidos como vídeos, publicaciones, etc. que usa para implicar a sus seguidores, de conformidad con lo pactado en acuerdos específicos con la empresa con la que comparte los mismos valores, el sector y el público de referencia. De hecho, el influencer se transforma en un brand ambassador de la empresa.

Oportunidades del influencer marketing para las empresas

Las ventajas para las marcas que deciden colaborar con estas figuras son múltiples. Ante todo, a través del influencer marketing las empresas pueden presentarse de una forma más auténtica ante los ojos de los posibles clientes, aprovechando la confianza que ya han depositado en ellos sus seguidores. Todo ello, siempre que empresa e influencer compartan, como hemos dicho, valores, sector de productos y target de referencia.

En segundo lugar, la empresa puede conquistar otra cuota de mercado aún inexplorada, pero muy específica, representada por el número de seguidores que podemos considerar más predispuestos a la compra, lo que les permite también ahorrarse de hecho las actividades de lead generation para las empresas B2B.

¿Cómo colaborar con los influencers?

Para colaborar con los influencers se instauran auténticas colaboraciones, o se firman contratos en los que se explica cómo se realizará la actividad del influencer, durante cuánto tiempo y el tipo de retribución (entre otras, productos gratis, descuentos, invitaciones a eventos, pagos en dinero por contenido publicado o por su rendimiento, afiliaciones) aparte de definir la cuestión de los derechos de autor de los contenidos generados.

Por ejemplo, si se gestiona una cadena de gimnasios, puede ser interesante implicar a algunos influencers activos en el sector del fitness para que hagan online una sesión breve de entrenamiento específico dentro de una de las sedes de acuerdo con un determinado plan editorial. O bien, una firma de cosmética puede enviar una nueva línea ecológica a una influencer concienciada con este tema que, por ejemplo, podrá probar diferentes tipos de maquillaje durante un vídeo en directo con motivo de una fiesta inminente.

Si el presupuesto es limitado, como en el caso de las start-ups, se puede considerar la idea de enviar productos gratuitos a influencers con un reducido número de seguidores, pidiendo solamente una mención o incluso ninguna. Si la calidad del producto es excelente, ¡el boca a boca puede correr como la pólvora!

Estos son solo algunos ejemplos de cómo se pueden entablar colaboraciones a medida, o adaptadas al sector de productos, al tipo de target, al presupuesto disponible y a los objetivos de una empresa que deben unir a influencers y empresa.

¿Qué tipo de influencer elegir y cómo?

Las casas cosméticas han podido promocionar sus productos a un target de mujeres jóvenes, mientras que la influencer, convertida en emprendedora de éxito, ha podido contar con la fidelidad de su público leal para lanzar con una cierta tranquilidad su línea de productos y, muy probablemente, para renegociar al alza sus nuevas colaboraciones.

Además, el número de seguidores es uno de los factores que define el tipo de influencers con los que una empresa podría decidir entablar una auténtica colaboración:

• nano influencers con 1.000-5.000 seguidores y una tasa de compromiso de casi el 5 %
• micro influencers con 5.000-20.000 seguidores y una tasa de compromiso media del 1,7 %
• mid influencers con 20.000-100.000 seguidores y una tasa de compromiso media del 1,22 %
• macro influencers con 100.000 – 1 millón de seguidores que garantizan una tasa de compromiso de en torno al 1 %
• mega influencers: las celebrities, para entendernos, que tienen más de un millón de seguidores con una tasa de compromiso similar a la de los macro influencers (fuente: Oberlo)

Estos datos nos sirven como guía parcial para poder encontrar un influencer adecuado para nuestra estrategia de marketing.

Un criterio más completo es el de las 4 R del marketing

• reach o alcance: el número de seguidores que siguen a los influencers, quizá más bajo respecto a los medios tradicionales, pero mucho más receptivo
• relevance: la importancia que el público percibe que tiene una marca y la que confieren los seguidores al propio influencer
• resonance: la capacidad de generar emociones influyendo en el comportamiento de los seguidores
• relationship: tipo de relación de la marca con el influencer

Sin dejarse influir solamente por la tasa de compromiso, hay que elegir el influencer adecuado dentro del propio nicho de mercado y que esté en consonancia con los valores que abraza la empresa.

Una buena idea es la de estudiar las áreas de negocios afines, que comparten con la empresa las mismas áreas temáticas, pero que venden productos diferentes, o que tienen targets parecidos. Pensemos, por ejemplo, en todas aquellas marcas que venden productos destinados a la generación Z, es decir, los nacidos entre 1996 y 2015 que tenían menos de 26 años en 2022.

¿Cómo se miden los resultados del influencer marketing?

Hemos visto cómo el social engagement rate, es decir, la tasa de compromiso en redes sociales de la empresa, tiende a aumentar al disminuir el número medio de seguidores. En consecuencia, el cost per engagement, (CPE), o la inversión hecha en la actividad de influencer marketing, arroja un retorno sobre la inversión más alto. Este valor se cuantifica a través del earned media value (EMV).

Estas son algunas de las métricas más específicas para medir el éxito en el influencer marketing, pero se pueden añadir tranquilamente las evaluaciones específicas para el social media marketing o marketing en redes sociales más genéricas.