Los representantes de ventas médicas pasan incontables horas buscando buenos clientes potenciales. Hay una forma mejor.
Los representantes de las empresas farmacéuticas y de tecnología médica ahora tienen que encontrar nuevas formas de relacionarse con los clientes para impulsar las ventas.
Establecer relaciones sólidas es la clave del éxito en las ventas. En los sectores de la salud y las ciencias de la vida, esas relaciones se han desarrollado tradicionalmente en persona. Sin embargo, en la última década, la normativa ha reducido considerablemente el contacto personal. Las visitas a la consulta del médico para repartir muestras de medicamentos son más limitadas, al igual que las sesiones de «almuerzo y aprendizaje» para explicar la última tecnología al personal. Lo mismo ocurre con las visitas a los quirófanos para ayudar a los médicos con los equipos, que solían ser uno de los mejores métodos para estrechar lazos y preparar el terreno para futuros negocios.
La pandemia supuso un duro golpe, ya que los protocolos de control de infecciones pusieron fin a las visitas en persona. Aunque esas visitas se han restablecido en cierta medida, el acceso está más restringido que nunca. La nueva normalidad para los profesionales de las ventas es un enfoque híbrido con un énfasis en el contacto digital.
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“El 75% de los médicos prefería las visitas comerciales en persona antes de la pandemia, ahora casi la mitad dice preferir los intercambios a través de medios virtuales.”
Sin embargo, a los médicos les parece bien, porque han descubierto que les gustan las reuniones a distancia. Una encuesta reciente de Bain & Company reveló que, mientras que el 75% de los médicos prefería las visitas comerciales en persona antes de la pandemia, casi la mitad dice ahora que prefiere los intercambios virtuales. Y el 43% dijo que es probable que sus empleadores limiten las interacciones en persona incluso después de que termine la amenaza del virus.
La normativa y la tecnología han garantizado que el contacto a distancia esté aquí para quedarse, y está aumentando la presión sobre los vendedores, obligándoles a desarrollar un nuevo enfoque para la prospección y la venta personalizada — rápidamente. Los índices de éxito de las llamadas en frío, incluso para profesionales cualificados, están en torno al 2%.
“El 12% de las empresas encuestadas afirmaron que se sentirían cómodas cerrando acuerdos de entre 500.000 y 1 millón de dólares sin interacciones cara a cara.”
Pero también hay buenas noticias. McKinsey Research ha descubierto que las empresas de todos los sectores se sienten cada vez más cómodas con los grandes acuerdos virtuales. De modo que, si haces los contactos adecuados y estableces conexiones virtuales fuertes, es posible que puedas aumentar tu volumen de ventas sin viajar. En cinco empresas analizadas por la compañía, el 90% de los acuerdos inferiores a 100.000 dólares se cerraron sin reuniones. El 12% de las empresas encuestadas dijeron que se sentirían cómodas cerrando acuerdos de entre 500.000 y 1 millón de dólares sin interacciones cara a cara, y el 15% dijo lo mismo para acuerdos de más de 1 millón de dólares.
Pero también hay buenas noticias. McKinsey Research ha descubierto que las empresas de todos los sectores se sienten cada vez más cómodas con los grandes acuerdos virtuales. Así que, si haces los contactos adecuados y estableces conexiones virtuales fuertes, es posible que puedas aumentar tu volumen de ventas sin viajar. En cinco empresas analizadas por la compañía, el 90% de los acuerdos inferiores a 100.000 dólares se cerraron sin reuniones. El 12% de las empresas encuestadas dijeron que se sentirían cómodas cerrando acuerdos de entre 500.000 y 1 millón de dólares sin interacciones personales, y el 15% dijo lo mismo para acuerdos de más de 1 millón de dólares.
Para iniciar un acuerdo con éxito sin un apretón de manos o una demostración, es necesario saber mucho más sobre un médico que lo que son y dónde trabajan. Los representantes de ventas médicas de hoy, dedican incontables horas a estudiar las redes sociales, los artículos de prensa, los sitios web del sector y otras fuentes, leyendo todo lo que cae en sus manos para encontrar buenas perspectivas. A continuación, revisan su propia plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM), incorporando prospectos uno por uno y esperando descubrir una conexión con un cliente anterior o actual, o tal vez con alguien con quien un compañero haya hablado en el pasado.
Se obtiene así «inteligencia relacional», esencial para convertir contactos esporádicos en clientes potenciales. Pero recopilarla manualmente es un proceso agotador, tedioso y desalentador que impide a los representantes de ventas hacer lo que mejor saben hacer — explicar y vender sus productos a las personas que los necesitan.
Un potente asistente de inteligencia artificial (IA)
Las aplicaciones de IA actuales eliminan el trabajo pesado de la inteligencia de relaciones, encuentran rápidamente buenos clientes potenciales y ofrecen a los representantes de ventas más tiempo de calidad para dedicarles. Los algoritmos de IA trabajan a la velocidad del rayo, analizando miles de biografías de médicos e investigadores en LinkedIn, así como datos de sitios de noticias sobre salud y revistas científicas. Anotan detalles personales, como dónde estudiaron los médicos y científicos, dónde hicieron la residencia u obtuvieron becas postdoctorales, cuáles son sus especialidades y con qué hospitales e instituciones han trabajado.
“La IA encuentra médicos e investigadores con unos servicios, intereses y conocimientos que encajan perfectamente con el tipo de fármacos o dispositivos que ofrecen los vendedores.”
Al recopilar rápidamente esta información entre bastidores, la IA encuentra médicos e investigadores cuyos servicios, intereses y conocimientos coinciden exactamente con el tipo de fármacos o dispositivos que ofrecen los vendedores.
Y como un diligente asistente personal, una aplicación de IA sigue encontrando más conexiones para el usuario a medida que trabaja. Por ejemplo, si el Dr. Smith fue uno de los 10 médicos que participaron en un ensayo clínico de un fármaco similar al que usted vende, la aplicación le mostrará valiosa información de fondo no sólo sobre el Dr. Smith, sino también sobre los otros nueve participantes. Ahora tiene más prospectos que perseguir y un conocimiento detallado de cada uno de ellos, lo que le ayuda a adaptar sus lanzamientos a un público crónicamente ocupado e impaciente.
La conexión CRM
Si una aplicación de IA envía toda la información que encuentra en la web directamente a su CRM, sus posibilidades de obtener una presentación atractiva son mucho mayores. Ahora ya no tiene que buscar manualmente en ese sistema clientes o compañeros que puedan conocer a uno de los médicos del ensayo. Los algoritmos lo hacen por usted — también buscan a cualquiera que conozca a los médicos con los que se formaron los doctores, o a sus compañeros de la facultad de medicina, o a sus socios de investigación y coautores de investigaciones anteriores, y mucho más.
“Algunos programas de IA también buscan entre montañas de datos de empresas no estructurados… revelando conexiones que de otro modo habrían pasado desapercibidas.”
Además de trabajar con el CRM, algunos programas de IA también buscan entre montañas de datos no estructurados de la empresa, incluidos correos electrónicos, documentos, facturas y aplicaciones de chat y productividad, revelando conexiones que de otro modo habrían pasado desapercibidas. Cualquiera de ellos puede transformar una llamada en frío en una oportunidad de venta.
Al utilizar la IA interna y externamente, se obtienen mejores pistas, presentaciones más eficaces, una red en constante expansión y, en definitiva, más ventas con menos esfuerzo. Según Harvard Business Review, la IA puede aumentar los contactos y las citas de ventas en un 50%.
Fácil de procesar, fácil de compartir
Las herramientas de inteligencia relacional de IA también ofrecen un par de ventajas dignas de mencionar. En lugar de recopilar hojas de cálculo con todos los datos extraídos, muchas de estas herramientas pueden visualizar los datos en diagramas fáciles de entender con fragmentos de texto al lado para añadir contexto — por ejemplo, cómo el cliente A conoce al cliente potencial B. Organizar la información de esta manera hace que ponerse en contacto sea un proceso fácil y natural. Y si dispone de una herramienta de puntuación de clientes potenciales, ésta le indicará por dónde empezar.
Además, a medida que se multiplican los nuevos contactos, muchas herramientas le permitirán dividir y dominar de forma eficaz compartiendo fácilmente la información de IA entrante con sus colaboradores. Al ayudar a todos a llegar a las personas apropiadas con propuestas convincentes, la IA puede impulsar el éxito de todo el equipo.
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