¿Han quedado obsoletas las llamadas en frío?

…¿O han resurgido gracias al CRM y la automatización del marketing?

Durante mucho tiempo, la pertinencia de las llamadas a puerta fría para los profesionales de las ventas modernas ha sido objeto de intensos debates. Debido al papel cada vez más prominente de la digitalización, la automatización del marketing, el big data y las redes sociales, no es sorprendente que los términos de las llamadas telefónicas tradicionales y su propósito para las ventas se hayan redefinido.

¿Ha provocado la venta en redes sociales que los métodos de venta tradicionales queden obsoletos? Los representantes de ventas de numerosas empresas solventes, desde aplicaciones de economía colaborativa a grandes del mercado incluidos en la lista Fortune 500, no estarían en desacuerdo con esta afirmación. No es que las llamadas a puerta fría estén obsoletas, sino más bien que la generación de leads, la automatización del marketing y el CRM han cambiado para siempre la forma en que las concebimos.

¿Cómo están cambiando la digitalización y la automatización del marketing la imagen de las llamadas en frío?

La mala fama asociada a las llamadas no solicitadas procede de la era previa a la digitalización. El comercial tenía forma de saber si su potencial cliente estaría receptivo o no; mientras que éste, probablemente, no conocía la compañía y no esperaba en absoluto esa llamada. Todo ello conformó una base que no invitaba a la cooperación y que se traducía en una baja tasa de éxito.

¿Qué ha cambiado exactamente?

El CRM, es decir, la gestión estratégica y (generalmente) basada en tecnología de las relaciones empresariales, ha desempeñado un papel fundamental.

Este nuevo método de gestión ha llegado de la mano de las denominadas ventas 2.0. Éstas hacen uso de la tecnología para lograr unos mejores resultados gracias a la medición precisa del valor creado por los equipos de marketing y ventas.

Los tiempos en que las llamadas promocionales eran una de las principales técnicas de los comerciales para generar leads B2B han pasado a la historia. Aunque todavía pueden resultar eficaces, en general las ventas 2.0 han logrado cambiar la forma en que las abordamos y, como resultado, los equipos de ventas logran un mayor éxito.

Gracias a las nuevas herramientas de automatización de marketing y de CRM, las compañías pueden gozar de un mayor volumen de datos relevantes y almacenarlos en bases de datos online para tenerlos a mano en todo momento; al tiempo que, gracias a las redes sociales, disfrutan de un conocimiento más profundo que nunca sobre los consumidores y su comportamiento de compra.

Posteriormente, estos datos pueden analizarse con el fin de trazar el customer journey, es decir, analizar cómo el cliente progresa desde la primera interacción hasta la compra, además de gestionar los leads. Toda esta información puede traducirse en llamadas telefónicas para reforzar sus posibilidades de éxito.

Llamadas telefónicas a puerta fría en la era digital

En términos prácticos, ¿cómo se pueden adaptar las llamadas telefónicas a puerta fría a la era digital? Lo primero que hay que tener en cuenta es que, a pesar de todo lo mencionado anteriormente, muchas de las técnicas que se aplican a este tipo de llamadas también pueden aplicarse a la era digital.

El seguimiento de un guion adecuado de ventas, la preparación ante posibles objeciones y la reflexión sobre cómo el producto podría resolver los problemas de un potencial cliente son factores de éxito sólidos. Además, hay disponible una gran cantidad de consejos adicionales para cualquier persona que desee mejorar sus habilidades. Pero ¿cómo se logra integrar el potencial que otorgan la gestión de leads efectiva y las redes sociales en una estrategia de llamadas en frío?

Estos consejos son un buen punto de partida:

• Optimizar la cooperación entre los equipos de marketing y ventas: basándose en la información proporcionada por un sistema de CRM inteligente e integrado, los departamentos de marketing pueden dedicar la cantidad de tiempo adecuada a la generación de leads y a su preparación para la venta. Solo entonces, pueden transferirse al equipo de ventas, lo que permite que los comerciales dediquen más tiempo a los leads con el consiguiente aumento de la probabilidad de éxito.
• Realizar un seguimiento del comportamiento en la web: con el software de automatización de marketing, es posible saber quién visita una página y cuándo lo hace. Si bien estas personas no esperan una llamada, es muy probable que se muestren receptivos.
• Interactuar en las redes sociales con los usuarios que se ajusten al perfil de comprador: por ejemplo, participando en la sección de comentarios de las plataformas sociales (centrándose en cómo una experiencia puede satisfacer las necesidades de los clientes) o respondiendo a preguntas en los grupos de LinkedIn.
• Siempre que sea posible, hay que evitar los «controles de acceso»: para ello, es aconsejable elaborar una serie de correos electrónicos a medida para obtener algunas recomendaciones, que serán más eficaces que un mensaje estándar. Hay que asegurarse de proporcionar información útil para preparar a los clientes potenciales para la llamada.
• Considerar la posibilidad de establecer una base de datos conjunta y un panel de comunicaciones: estas herramientas ayudan a desarrollar un enfoque sistemático con resultados predecibles. Un seguimiento constante del proceso también ayudará a los nuevos representantes de ventas a integrarse perfectamente en el equipo, lo que contribuirá a que todo funcione de forma más cohesionada.
• Utilizar las oportunidades que brinda la tecnología para la medición de métricas de ventas: las herramientas para alcanzar el éxito tienen un valor incalculable, pero solo si se utilizan con eficacia. Por ejemplo, realizar un seguimiento semanal o mensual de las llamadas cualificadas, en vez de uno diario, será más beneficioso para el estado de ánimo de los comerciales.

Las llamadas telefónicas en frío siguen vivas, pero no del mismo modo

No hay duda de que la venta social es excepcionalmente efectiva: después de todo, permite una comunicación telefónica a medida con grupos objetivo basándose en la información obtenida de una planificación de experiencias de cliente más sofisticada que nunca, gracias al software de CRM y las redes sociales.

De esta forma, los profesionales de ventas saben más acerca de los intereses de sus clientes y sobre la información que se les puede ofrecer en función de su estado en el proceso de compra: ¿Es un lead más apto para el equipo marketing o para el de ventas?

La venta a través de las redes sociales también resulta útil a la hora de preparar a los potenciales compradores que puedan ser difíciles de contactar a través del teléfono. No obstante, en la mayoría de los ciclos de ventas, sigue siendo necesario (incluso decisivo) hablar por teléfono con un responsable de la toma de decisiones o una persona influyente.

Es decir, mientras que la llegada del CRM y de la automatización del marketing ha revolucionado indudablemente el mundo de las ventas y del marketing de los últimos veinte años, no ha logrado sustituir el arte de la interacción humana; más bien, el secreto radica en la combinación efectiva de estas dos herramientas.

Como tal, los profesionales de ventas deben asegurarse de que sus habilidades en ambas áreas están a la altura, al tiempo que los encargados de dirigirlos deben asegurarse de que se aplican y utilizan correctamente tanto las herramientas nuevas como las tradicionales. Es importante conocer los recursos de venta social en profundidad e integrarlos cuanto antes en el ciclo de ventas.

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