Marina Specht: “Hoy en día no existe el Marketing sin tecnología”

“Cabeza germana, corazón latino”. Así es como tituló hace años uno de los principales periódicos nacionales una entrevista con Marina Specht, CEO de MRM//McCann en España y Directora Regional para Europa, y es, según ella misma, la mejor forma de definirse. Con 20 años de experiencia en el mundo del Marketing y la transformación digital, Marina ha conseguido posicionar a MRM // McCann como la agencia líder en marketing digital, CRM y Marketing Automation en España, según el informe Agency Scope 2018, y top 5 en Reino Unido, Alemania y Francia. Además, es uno de los partners más destacados de Salesforce, con iniciativas pioneras como el Centro de Excelencia en Salesforce Marketing Cloud que han creado en su oficina de Madrid y que articula proyectos para toda Europa e incluso algunos a nivel global. Con esta impresionante trayectoria, nadie mejor que ella para inaugurar esta serie de conversaciones con nuestros partners, en las que desgranaremos el papel de la tecnología en la sociedad actual e intentaremos conocer un poco más de cerca a algunos Trailblazers. Antes de nada, nos gustaría conocerte mejor, ¿nos podrías hablar de ti y de tus inicios? Mi trayectoria es bastante atípica. Empecé como emprendedora, montando mi primera empresa a los 28 años, y fui empresaria durante más de 12 años, hasta que le vendí mi compañía al Grupo McCann, uno de los líderes globales en Marketing Services y número uno en España desde hace más de 15 años, y donde he trabajado hasta hoy. En el plano más personal, soy madre de dos hijos fantásticos y soy una apasionada de la vela y la música. Además, uno de los temas que más me interesa y preocupa desde hace años es el futuro de nuestro planeta. Es imposible no ver la aceleración del cambio que estamos viendo en la naturaleza y las especies que están desapareciendo, y creo que todos, a nivel empresa y personal, debemos tomar medidas. Si te parece, ahora vamos a hablar un poco más del negocio y de tu compañía, y vamos a empezar por la diversidad. ¿Qué significa la diversidad para ti y para tu compañía? Para mí, la diversidad es la igualdad de oportunidades para todo tipo de personas, sea cual sea su condición, género, edad, procedencia, capacidades físicas o mentales, etc. En este sentido, en MRM//McCann apostamos desde hace años por D&I (Diversity & Inclusion), un programa que incluye actividades a nivel global, regional y local. Así, el pasado 22 de octubre, por ejemplo, celebramos el D&I Group Day, en que las 23.000 personas que integran el Grupo McCann a nivel mundial dedicaron el día entero a trabajar en los principales problemas en cuanto a diversidad e inclusión, en lugar de trabajar para los clientes o proyectos. Como resultado, estamos trabajando en una serie de iniciativas y actividades que estamos terminando de definir en este momento y que nacen de nuestra propia gente. En España, por ejemplo, nos vamos a centrar este año en la Age Diversity para mejorar tanto en el acceso de jóvenes a puestos de trabajo, como en la ayuda a personas de edad avanzada para que no se queden fuera del mercado laboral. ¿Cómo ha cambiado tu trabajo en los últimos años? ¿Qué cambios destacarías? Mi trabajo cambia cada día, y a una velocidad cada vez mayor. Por ejemplo, hoy en día el 50% de los ingresos de MRM//McCann provienen de actividades y servicios que no existían en el mercado hace sólo cinco años, o que eran muy incipientes, como por ejemplo, Marketing Automation, End-to-End Commerce, Predictive Analytics, IA, Machine Learning, Voice, Consultoría de Transformación de Negocio, etc. Esto se traduce en una renovación constante también en formación y transformación interna, además de en la incorporación de nuevos perfiles. Lo que también ha cambiado totalmente en mi trabajo es, obviamente, el peso de la tecnología. Hoy en día no existe Marketing sin tecnología, con todas las consecuencias que esto trae también para los clientes, que dedican presupuestos cada vez mayores a la obtención de licencias tecnológicas, a las que deben saber sacarles todo el partido. Tenemos que ayudarles a dominar la tecnología, ser capaces de ofrecerles una consultoría avanzada en este campo y ayudarles a amortizar toda esa inversión que hacen en plataformas como las de Salesforce. Un buen ejemplo del cambio en mi trabajo es, precisamente, la relación con Salesforce y el habernos decidido a convertirnos en una agencia líder en España en implementación y operaciones de Salesforce Marketing Cloud, Service y Commerce Cloud. En los últimos dos años, nos ha abierto las puertas a nuevas relaciones, nos han hecho centrarnos en cosas completamente nuevas y nos ha llevado a hacer un tipo de trabajo que antes no hacíamos. Por tu experiencia internacional y tu responsabilidad a nivel EMEA e incluso con algunos clientes globales, ¿puedes decirnos cómo ves a las empresas españolas en este viaje en relación con otros países europeos y del mundo? Según el informe DiGiX 2018 de BBVA Research, España se sitúa en una posición media con respecto al resto de países de Europa, por detrás de Reino Unido, Francia y los países del norte de Europa en cuanto a transformación digital. Si bien tenemos un alto grado de adopción de dispositivos y herramientas digitales, nos faltan mejoras en el marco regulatorio, y si no llegan las mejoras en este aspecto, creo que estamos ante algo que va a frenar de forma considerable la digitalización de las empresas. A nivel empresa, los datos nos dicen que más del 90% de las compañías españolas declaran haber puesto en marcha procesos de transformación digital. Sin embargo, vemos que hay una serie de problemas, como la falta de talento y de conocimiento digital, deficiencias estructurales, el desconocimiento de las ventajas de los procesos de transformación digital, y la resistencia al cambio por parte de los mandos intermedios de muchas empresas que hacen que estos procesos sean más lentos y que más del 50% (según McKinsey) no den los resultados esperados. No creo que en España no estemos dedicando recursos a la transformación digital, pero mi experiencia es que necesitamos ejecutar más, implementar mejor, dar mejores resultados. Por ello, en MRM // McCann creemos que las empresas deben centrarse en reorganizar sus estructuras internas para gestionar los silos de datos y de conocimiento y prestar más atención a las personas y al talento.