A medida que las necesidades de los consumidores cambian, también lo hace el papel del marketing en el ciclo de ventas, y actualmente en el mercado se observa un mayor énfasis en la gestión de candidatos. Los equipos de marketing y de ventas necesitan trabajar juntos para generar, cuidar y convertir a los candidatos con la mayor eficacia.
Las búsquedas en Internet y los avances tecnológicos están permitiendo a los consumidores tener más control que nunca sobre su papel, lo que hace que el marketing cobre cada vez mayor relevancia en el ciclo de ventas. Anteriormente, siempre había habido una clara división entre el marketing y las ventas (el marketing era responsable de generar candidatos y las ventas de convertirlos en clientes) con escasos solapamientos, o prácticamente ninguno.
Actualmente, el papel del marketing está creciendo conforme la gestión de candidatos de ventas está adquiriendo mayor protagonismo en el mercado; no obstante, para que esto funcione sin problemas, ambos equipos necesitan interactuar y trabajar juntos hacia un objetivo común.
El equipo de marketing sigue asumiendo gran parte de la responsabilidad de la generación de candidatos, pero sus funciones han aumentado hasta llegar al ciclo de ventas. Una vez generados los candidatos, no se pasan simplemente al equipo de ventas. Al contrario, es importante determinar su valor (puntuación de candidatos), desarrollar unas relaciones definidas individualmente con ellos a través del ciclo de ventas (cuidado de candidatos) y, posteriormente, asegurarse de que los candidatos aptos para marketing (MQL) están listos para convertirse en clientes aptos para ventas (SQL).
Generación de candidatos en la era del comprador autodirigido
Con ayuda de todos los recursos disponibles, desde motores de búsqueda hasta redes sociales, los consumidores pueden reunir información y convertirse en expertos sobre productos y servicios sin hablar nunca con un profesional del equipo de ventas. De hecho, un 83 % de los compradores de empresas afirman que la tecnología ha ayudado a sus empresas a estar más informados que nunca sobre las diferentes opciones de productos.
En este sentido, el método tradicional en el que los representantes de ventas se ponen en contacto con una lista de compradores no informados, ya no es la opción más efectiva. Actualmente, los clientes también pueden evitar fácilmente la mayoría de las técnicas de outbound marketing: Los programas de televisión pueden grabarse, lo que permite a los espectadores avanzar rápidamente por los anuncios; los correos electrónicos inesperados se envían a la carpeta de spam o se eliminan; y el correo postal se tira a la papelera sin siquiera haberse abierto. Estos métodos generan una red sin criterio a partir de un público amplio y potencialmente no interesado.
¿Qué significa esto en relación con la generación de candidatos? Esto quiere decir que el marketing necesita hacer más que simplemente recabar candidatos: es necesario trabajar con el equipo de ventas de manera conjunta para generar candidatos específicos y adecuados. Con los métodos de inbound marketing, el equipo de marketing puede atraer a compradores interesados con un contenido dirigido e información valiosa haciendo uso de los activos del marketing en línea.
El inbound marketing puede definirse como «el proceso de generación de interés y participación en su compañía mediante la adición de valor a sus clientes potenciales y la posterior conversión de ese interés y compromiso en una relación comercial mutuamente beneficiosa». La palabra clave en esta definición es «valor»: nueve de cada diez compradores afirman que el contenido influye en sus decisiones de compra y casi tres de cada cuatro indican recibir contenido irrelevante. El contenido del inbound marketing debe concebirse para educar, entretener e informar, de forma que los clientes sientan que vale la pena interactuar con su compañía en comparación con las demás.
Además de la generación de candidatos, el inbound marketing es una herramienta útil para promocionar la marca y crear vínculos con posibles compradores. El marketing de contenido, las redes sociales y la optimización de los motores de búsqueda son algunos de los principales elementos que conforman el inbound marketing.
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El marketing de contenido implica la creación de un gran volumen de contenido informativo y relevante para atraer a candidatos aptos que están buscando abordar un problema específico. Entre algunos ejemplos de este contenido se incluyen blogs, redes sociales, vídeos y libros electrónicos, entre muchos otros elementos más.
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Las redes sociales pueden generar tráfico y llamar la atención sobre su marca a través de sus propios mensajes y de publicaciones compartidas. Es un lugar para distribuir contenido y crear vínculos individualizados con clientes potenciales.
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La optimización de los motores de búsqueda sirve para maximizar el número de visitantes que llegan a su sitio web y contenido asegurándose de que se sitúa en las primeras posiciones de los resultados de búsquedas. Esto se puede hacer con ayuda del contenido, las palabras clave pertinentes y los enlaces de entrada.
Todos estos métodos se benefician de la búsqueda de los compradores autodirigidos. Con una estrategia de inbound marketing bien ejecutada, puede generar de manera efectiva los candidatos aptos, al tiempo que promueve su marca y fomenta las relaciones a largo plazo con los clientes.
Clasificación de candidatos: unificación de estrategias de los departamentos de marketing y ventas
En una encuesta realizada por Demand Gen Report, los encuestados apuntaron que dos de los mayores retos en la alineación de los equipos de ventas y de marketing son la comunicación y la medición con diferentes criterios. Esta situación ocurre con frecuencia: las ventas quieren más candidatos y el departamento de marketing fomenta la cantidad frente a la calidad para satisfacer la demanda, lo que, a su vez, hace que las ventas no puedan vender a todos los candidatos sugeridos. La puntuación de candidatos puede ayudar a superar estos problemas. Cuando los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para desarrollar una metodología de puntuación efectiva, todos logran un mayor éxito.
Thomas Koletas en su artículo Marketing Land afirma que puede aprovechar todo el potencial de la puntuación de candidatos si establece criterios, automatiza procesos, tiene en cuenta criterios implícitos y explícitos, y coordina los equipos de ventas y marketing.
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Definición de criterios: logre que el departamento de ventas y el de marketing colaboren para determinar lo que es importante en un candidato y cómo cuidar la relación con él.
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Automatización: establezca algoritmos para automatizar la recopilación y el análisis de candidatos. La IA en forma de puntuación predictiva de candidatos resulta especialmente útil, ya que le permite reunir una gran variedad de algoritmos y formas de datos para predecir el comportamiento de un candidato.
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Inclusión de criterios implícitos y explícitos: tenga en cuenta los aspectos tanto demográficos como conductuales cuando puntúe a candidatos.
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Coordinación de ventas y marketing: comparta candidatos e información con los demás departamentos y evite dirigirse a los mismos candidatos con mensajes repetitivos.
Al igual que con la generación de candidatos, estos deben puntuarse en función de las prioridades de cada equipo. En este sentido, es crucial que los departamentos de ventas y marketing trabajen juntos para determinar el perfil de un candidato de éxito cuando se establezcan los criterios. Esta colaboración repercutirá en otros pasos, ya que decidirá los detalles implícitos y explícitos a tener en cuenta en su búsqueda, además de cómo se automatizan y analizan los candidatos. Cuando la información está coordinada entre ambos equipos, saldrán a la luz los candidatos más valiosos, lo que, una vez más, pone de manifiesto la importancia de la comunicación entre equipos.
Después de haber desarrollado una metodología teniendo en mente a ambos equipos, la puntuación de candidatos será una herramienta útil para la alineación de los departamentos de ventas y de marketing. A continuación, le mostramos algunos motivos:
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El departamento de marketing logra una mejor comprensión de las campañas que generan los mejores candidatos.
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Las puntuaciones de candidatos proporcionan al equipo de marketing información sobre las situaciones en las que los candidatos requieren más atención, en vez de pasar al equipo de ventas candidatos con un potencial de rendimiento y resultados inferiores.
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Las ventas pueden centrarse en los candidatos más valiosos y cerrar los acuerdos de forma más rápida.
Cuidado de los candidatos como una labor conjunta para seguir avanzando
La mayoría de los candidatos generados por el departamento de marketing no están listos para comprar desde un primer momento. Y es aquí donde entra en juego el cuidado y la atención de los candidatos. El concepto de cuidado de los candidatos implica la creación de una relación con los compradores potenciales educándolos, creando conciencia y generando confianza, lo que se traduce en un aumento de la probabilidad de que le elijan a la hora de hacer una compra. Algunas compañías ubican a los candidatos de marketing en la parte superior del proceso; mientras que, a los candidatos de ventas los ubican en la parte inferior. En este punto del proceso podemos observar que el papel del equipo de marketing penetra con mayor profundidad en el ciclo de ventas, ya que los candidatos reciben atención para que avancen aún más en su trayecto.
Un estudio llevado a cabo en 2014 por CSO Insights reveló que, cuando el enfoque de una empresa involucraba tanto al equipo de ventas como al de marketing, «el 89,1 % advirtió aumentos mensurables en el número de candidatos que se convierten en oportunidades como resultado de una atención y cuidados continuos de dichos clientes potenciales hasta que estos pueden tener una opinión completa del producto.» Esto demuestra que, si bien el cuidado de los candidatos es vital, su eficacia puede ser aún mayor cuando es fruto de un esfuerzo conjunto entre los equipos de ventas y marketing. Ambos equipos pueden contribuir mediante la determinación del momento en que deben transferirse los clientes potenciales entre equipos, además de mediante la colaboración para crear una estrategia de cuidado de los candidatos.
Dado que las ventas se encuentran en primera línea al tratar con los clientes potenciales, resulta muy útil y razonable para ellos que comuniquen al equipo de marketing el mejor enfoque para cuidar los candidatos y las comunicaciones de ventas. Además, el equipo de ventas también suele ser el encargado de «devolver» un candidato e informar al departamento de marketing que necesita más cuidado y atención antes de poder avanzar. Ambos equipos deben compartir las responsabilidades implicadas en el cuidado de los candidatos y, para ello, todo el mundo debe trabajar hacia el mismo objetivo.
La entrega: una transición fluida de candidato apto para marketing a candidato apto para ventas
Puede que ciertos criterios o comportamientos de algunos candidatos parezcan particularmente prometedores. Estos candidatos pueden denominarse candidatos aptos para marketing (MQL) y candidatos aptos para ventas (SQL).
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Los candidatos aptos para marketing son candidatos que han mostrado interés, pero que pueden no estar listos para comprar todavía, y que podrían responder bien tras un proceso de cuidado y atención.
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Los candidatos aptos para ventas han entrado en la sección de ventas del canal (a menudo como resultado de un adecuado proceso de cuidado y atención) y presentan necesidades y preguntas más específicas que podrían requerir que se comuniquen directamente con el departamento de ventas.
Con una tasa de conversión de candidatos de un 10 % de media como máximo en diferentes sectores del mercado, resulta esencial que se acuerde una definición clara de los MQL y los SQL desde el principio, así como del momento y la forma en que los MQL pasan al equipo de ventas. El software de marketing ha probado su gran utilidad en este proceso, aunque resulta especialmente práctico a la hora de definir lo que debe suceder en cada etapa y fijar los plazos con anticipación. Centrarse en candidatos de alta calidad aumenta la tasa de conversión.
Al analizar las mediciones correspondientes, cualquier desviación marcada entre los MQL y los SQL sugiere que el departamento de marketing y de ventas deben volver a la casilla de salida y redefinir sus clientes potenciales ideales y las características de un candidato listo para la venta. Las tasas de conversión de los candidatos aptos para ventas también pueden emplearse como referencia al hacer balance de sus tasas de conversión, ya que puede compararlas con los promedios del sector y fijar metas para mejorar dichas tasas. Una transición sin complicaciones del departamento de marketing al de ventas es clave en esta etapa: en lugar de emplear estrategias diferentes para cada equipo, los departamentos de marketing y ventas deberían presentar un mensaje unificado para una transición perfecta.
Trabajo en equipo para lograr el éxito
El papel del equipo de marketing dentro del ciclo de ventas debe ir más allá de la generación de candidatos. Una puntuación y unos cuidados adecuados de los candidatos antes de transferirlos al departamento de ventas pueden aumentar la productividad de los representantes de ventas, acortar la duración del ciclo de ventas y marketing y aumentar las tasas de conversión, así como permitirle mejorar la predicción de resultados futuros. Esto solo puede lograrse con una buena alineación entre los equipos de marketing y de ventas, lo que implica principalmente una comunicación abierta en cada paso del camino.
Aunque tradicionalmente a los dos equipos se les han otorgado papeles muy distintos, pueden aprender a cooperar eficazmente con unos cuantos pasos sencillos. En Salesforce, tenemos el objetivo de hacer un especial hincapié en la colaboración para definir objetivos, estrategias y clientes potenciales ideales; vincular el software de ventas y marketing; mostrar una total transparencia a lo largo del ciclo de ventas; y realizar un seguimiento de todas las mediciones pertinentes para no perder de vista el funcionamiento del proceso.
Este post es parte de nuestra serie Exploración del proceso de venta.
