Cómo pasar a un modelo de negocio por suscripción

Sigue esta guía paso a paso para ofrecerles a los clientes los productos, servicios y experiencias que desean, de la manera que lo desean.

Los editores de libros inventaron el modelo de ingresos por suscripción hace 400 años, pero el verdadero renacimiento de las suscripciones está ocurriendo ahora mismo.

El movimiento comenzó de empresa a consumidor (B2C). Las suscripciones en el comercio online se duplicaron cada año desde 2013 hasta 2018. Al final de ese período, el 15% de los compradores online estaban suscritos a un servicio de caja (como maquinillas de afeitar o comida para mascotas) y el 46% estaban suscritos a medios de transmisión (como Spotify o Netflix).

Ahora el movimiento está afectando al negocio B2B. Uno de los primeros en adoptar en esta área fue la empresa de neumáticos Michelin. Obtuvieron mejores resultados en su mercado con un modelo de precios llamado «The TK» (abreviatura de tonelada-kilómetro), cobrando a sus clientes por milla. Desde entonces, hemos visto un aumento del software como servicio, motores como servicio, ascensores como servicio…

Entonces, ¿cómo puedes llevarlo a cabo? Lee nuestro manual a continuación o profundiza con nuestro ebook, Cómo acelerar los ingresos con modelos por suscripción y uso.

¿Qué es un modelo de ingresos por suscripción?

Las suscripciones son modelos de ingresos recurrentes, en los que los clientes pagan regularmente, a menudo mensual o anualmente, por el acceso continuo a un producto o servicio. Piensa en Netflix, Amazon Prime o Salesforce. Los modelos comerciales flexibles de pago por uso como el uso (también conocido como consumo) son un tipo de suscripción. Lo que todos estos modelos comparten es un impulso para el cliente, ya que los ingresos recurrentes necesitan relaciones (y renovaciones) recurrentes para prosperar.

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Hay tres tipos diferentes de modelos de suscripción

• Modelo de suscripción puro: los ingresos son fijos. La cantidad que se paga (y cuándo) está predeterminada. Por ejemplo: una tarifa de suscripción mensual fija para Spotify.
• Modelo de consumo o uso puro: aquí, los ingresos son variables. La cantidad que se paga, y cuándo, se determina por uso. Por ejemplo: un servicio como Uber o Lyft.
• Modelo híbrido: en este escenario, los clientes reciben una combinación de opciones de suscripción y uso para que los ingresos tengan elementos fijos y variables. Por ejemplo: tarifas por excedente agregadas por minutos adicionales de teléfono móvil además de una factura mensual de tarifa plana.

Las suscripciones y el uso añaden otra dimensión a los ingresos. Como se muestra en la siguiente ilustración, los ingresos van de un punto (una transacción) a una línea de muchos puntos (una suscripción).

¿Por qué crear productos de suscripción y uso ahora?

Las suscripciones pueden acelerar las ganancias; a medida que una empresa atrae a más suscriptores, los ingresos aumentan exponencialmente. Pero los beneficios de un modelo de suscripción van más allá de las ganancias. Estamos atravesando una gran incertidumbre económica y la creación de un modelo de suscripción puede hacer que su empresa sea más resistente:

• Haz que los ingresos sean predecibles. Deja de presionar el botón de reinicio de ingresos cada trimestre. Las empresas con suscripciones a menudo comienzan cada trimestre con un ingreso de referencia del trimestre anterior o cerca del mismo (dependiendo de la rotación), y luego se basan en ello.
• Construye relaciones recurrentes. Los productos de suscripción le permiten construir una base a largo plazo de clientes habituales. Es más fácil renovar (y vender) a clientes existentes que encontrar nuevos constantemente.
• Responde a la demanda de los clientes. Los clientes quieren suscripciones, ya sean B2C o B2B. ¿Y por qué no? Es menor que un compromiso por adelantado comprar una suscripción, y obtienen opciones de pago flexibles como el pago por uso.
• Sé más ágil como empresa. Las relaciones a largo plazo con los clientes generan valiosos conjuntos de datos continuos. Puedes aprender del comportamiento del cliente y responder con nuevas ofertas que coincidan.

Cómo empezar

La creación de un producto de suscripción significa que tus equipos deberán realizar el seguimiento de un nueva guía: el cliente. Aquí hay tres estrategias a considerar.

1. Comprende cómo quiere pagar tu cliente

El precio es más que una cifra en euros. Es una indicación de lo que quieren los clientes y cuánto lo quieren. Cuando descubres lo que los clientes valoran y lo que están dispuestos a pagar, puedes estar en el camino correcto.

Ser flexible con tus modelos de ingresos significa que puedes concentrarte más en cómo cobrar que en qué cobrar. A medida que experimentes con diferentes formas de suscripción y precios por uso, estarás en una excelente posición para recorrer tu camino hacia el punto óptimo perfecto de ajuste de precios de mercado de productos.

Así que concéntrate en cómo el cliente quiere pagar y comprar. Las empresas B2B siguen el manual de empresas B2B haciendo que sus productos sean más rápidos y fáciles de accesibles. Deja que tus clientes compren en sus propios términos.

2. Conecta puntos de contacto a lo largo del nuevo ciclo de vida del cliente

Los ingresos recurrentes te exigen que «vuelvas a ganarte» a tu cliente en cada ciclo de renovación, por lo que debes centrarte más en el cliente que nunca. Deberás realizar un seguimiento del uso que hacen los clientes de tus productos y medir la satisfacción del cliente. Y tendrás que trabajar para crear una excelente experiencia de compra omnicanal.

Los equipos de toda la empresa deberán poder acceder a los mismos datos del cliente y actuar en consecuencia.

El marketing necesita una mejor forma de captar clientes potenciales. Ventas necesita un proceso de venta estructurado y guiado que permita a los profesionales configurar, fijar precios y cotizar cualquier modelo de ingresos emergente. Finanzas necesita una forma de facturar cualquier tipo de transacción.

Otras funciones como el éxito del cliente y el servicio deberán desarrollarse y madurar para que puedas concentrarte en el aprovisionamiento para el autoservicio, la automatización del ciclo de vida de los ingresos y las ofertas de bajo contacto como las pruebas gratuitas y los productos freemium.

“Revenue Cloud nos ha permitido administrar fácilmente nuestro negocio de suscripción y crear relaciones recurrentes”

RUCHIKA CHOPRA, MANAGER DE OPERACIONES COMERCIALES, JUNIPER NETWORKS

3. Reimagina cómo vendes

Los compradores B2B quieren comprar servicios, no productos. Vender servicios significa cambiar la forma en la vendes, y el cambio nunca es fácil. Más del 90% de las empresas de tecnología se están cambiando a las suscripciones, pero solo el 55% se considera listo para el cambio, según EY Research.

Para prepararse, los equipos de ventas deben cambiar la forma en que segmentan a los clientes. La venta de servicios hace que algunas métricas, como el uso de la nube, sean más importantes y otras métricas, como el número de empleados, menos importantes.

Luego, céntrate en la adopción, no solo en las ventas. En las ventas de productos, los clientes están «ganados y terminados». En las ventas de servicios, los clientes deben ganarse y volverse a ganar. Para fomentar la adopción por parte de los clientes, no solo la adquisición de clientes, los equipos de ventas deben trabajar con métricas de ingresos recurrentes, como los ingresos recurrentes anuales (ARR) y los ingresos promedio por usuario (ARPU). Los profesionales de ventas necesitan capacitación sobre cómo impulsar el uso del cliente y necesitarán nuevos incentivos de compensación que estén vinculados al éxito del cliente.

Abre nuevos caminos hacia los ingresos y acelera

Es asombroso ver cómo ayudamos a las empresas a realizar este cambio. Una vez obtengas esta fuente de ingresos recurrente, nunca querrás dejarlo. Nuestro cliente Ruckika Chopra, manager de operaciones comerciales de Juniper Networks, dijo: «El uso de Revenue Cloud nos ha permitido administrar fácilmente nuestro negocio de suscripción y crear relaciones recurrentes».

Mientras realizas este movimiento, piensa en el nuevo recorrido del cliente y haz todo lo posible para mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto. Al facilitar las cosas a tus clientes, también facilitarás las cosas a tus equipos y generará un flujo de ingresos valioso y resistente en el proceso.

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