Descubre por qué las empresas están considerando mediciones de rendimiento de ventas centradas en las relaciones a largo plazo con los clientes y los empleados.
La pandemia no solo trastocó las ventas. Provocó un cambio sísmico.
Antes de 2020, los equipos de ventas trabajaban a todo trapo con clientes potenciales, ventas puntuales (virtuales y presenciales) y con la velocidad que imprimían los nuevos proyectos. Las mediciones del éxito, como las cuotas, reflejaban estos objetivos principales.
Sin embargo, a partir de la COVID-19, la adopción digital se disparó, impulsando la compra y venta telemática de forma generalizada. Al mismo tiempo, las tensiones económicas exigían nuevos flujos de ingresos. Así que las empresas dieron un giro… muy intenso.
Para garantizar un crecimiento predecible que ofreciera a sus clientes una entrada digital y de bajo coste a sus productos y servicios, las empresas implementaron sistemas de suscripción. También se centraron en el éxito de los clientes a largo plazo en lugar de las ventas puntuales, volviendo a invertir en conservar a sus empleados para impedir que las relaciones con los clientes se resintieran con esos cambios.
¿Y cómo se comprueba si se ha acertado en la forma de mantener estas relaciones? Eso requiere nuevas formas de medir las ventas.
Los últimos consejos y trucos para triunfar en ventas
Con la ayuda de expertos en ventas, hemos reunido los mejores consejos y trucos para tener éxito en las ventas.
Las nuevas mediciones de ventas son ahora las grandes protagonistas
Si bien las cifras de primera línea siguen siendo importantes para realizar previsiones a corto plazo, las que miden el valor a largo plazo son cada vez más importantes para los directores de ventas. Las más importantes son los ingresos recurrentes, el valor de la vida útil del cliente, la retención de clientes, las señales de alerta temprana y la retención de empleados.
A continuación se detallan el “qué” y el “porqué” de estas mediciones de ventas:
1. Ingresos recurrentes
¿Qué son? El tipo más común de ingresos recurrentes es una suscripción. Con este modelo, las empresas cobran a los clientes el acceso a las funciones de un producto o niveles de servicio durante un período de tiempo determinado, normalmente mensual o anual.
Otros modelos de ingresos recurrentes incluyen arrendamientos, ventas a afiliados e ingresos basados en anuncios.
¿Cómo se miden? Diferentes mediciones siguen diferentes modelos, pero todas dependen de una fórmula sencilla:
[Ingresos recurrentes = Cuentas activas en un período X Coste del bien/servicio]
Los ingresos recurrentes anuales y los ingresos recurrentes mensuales son quizás las mediciones más comunes, pero otras como el valor de orden anual y el valor de contrato anual también se utilizan.
¿Por qué importan? En primer lugar, los ingresos recurrentes se gestionan fácilmente de forma digital, lo que está en consonancia con el cambio hacia la adopción digital generalizada tanto de compradores como de vendedores. En segundo lugar, atraen a compradores con un gasto gradual y de menor coste. Por último, generan ingresos predecibles para los vendedores y facilitan un pronóstico preciso.
Aún mejor, los ingresos recurrentes se centran en el éxito del cliente a largo plazo. “Las empresas están estudiando cómo sus servicios pueden, en última instancia, crear mejores resultados a largo plazo para los clientes”, explica Heather Unruh, directora general de Estrategia de Crecimiento de Salesforce. “Eso significa pasar de las ventas a las suscripciones y productos complementarios que ofrecen una experiencia mejorada”.
Teniendo en cuenta el valor de la vida útil del cliente, los ingresos son más predecibles, en comparación con las ventas puntuales
2. Valor vitalicio de los clientes
¿Qué es? En lugar de dar prioridad a las ventas transaccionales puntuales, el valor de vida útil del cliente representa todas las compras probables de un solo cliente en función del comportamiento de compra anterior.
¿Cómo se mide? La ecuación básica es:
[Valor de vida útil del cliente = Cantidad media del pedido X Compras medias/año X Tiempo medio de retención en años]
Esto puede cambiar en función de los cambios en las ofertas de productos, como el paso de las ventas puntuales a los productos de suscripción. En última instancia, sin embargo, se deben tener en cuenta todos los ingresos probables de cada cliente a lo largo de su relación con la empresa.
Por ejemplo, una cadena hotelera, en lugar de centrarse solo en los ingresos por habitación disponible, probablemente estudiaría el comportamiento de compra de los clientes en su programa de fidelización. Podrían calcular el valor de por vida basándose en las reservas y los hábitos de compra en el establecimiento, como bebidas en el bar del hotel o visitas al spa.
¿Por qué importan? Para los vendedores, el atractivo de maximizar el valor de la vida útil del cliente es la resiliencia empresarial, que se ve potenciada por unos ingresos constantes. Aunque la prospección y las ventas puntuales no desaparecerán nunca, un resultado final que depende del comportamiento de compra constante de los clientes fieles supone unos ingresos predecibles y una previsión más precisa.
3. Retención/abandono de clientes
¿Qué es? La retención de clientes es el porcentaje de clientes que permanecen activos como compradores. El abandono de clientes es lo contrario: la velocidad a la que los clientes dejan de hacer negocios con la empresa. Ambos se pueden utilizar para realizar un seguimiento de la duración de la relación de un cliente con una empresa.
¿Cómo se mide? Hay un conjunto de cálculos que proporcionan tasas de retención y abandono. Estos se suelen realizar mensualmente o trimestralmente, pero también se pueden realizar anualmente. Estas son las ecuaciones básicas:
[abandono de clientes = (Total de clientes al final del período de abandono – Total de clientes al inicio del período de abandono) / Total de clientes al inicio del período de abandono X 100)]
[Retención de clientes = 100 – abandono de clientes]
Pongamos que una empresa tiene 100 clientes al inicio del primer trimestre y solo 90 clientes al final. A continuación se explica cómo se calcularía el abandono y la retención:
100-90 = 10
10/100 = 0,1
0,1 X 100 = 10% tasa de abandono de clientes
100-10 = 90% tasa de retención de clientes
El objetivo final para cualquier negocio es el abandono negativo o el crecimiento positivo de su base de clientes.
¿Por qué importan? Dado el nuevo énfasis en el valor de la vida útil del cliente, la retención del cliente es clave. Esto sustituye la satisfacción transaccional del cliente con un enfoque renovado en la creación de relaciones a largo plazo. Como se ha señalado anteriormente, el valor de la vida útil permite un crecimiento predecible y una resiliencia del negocio.
Los paneles de Tableau permiten ver el impacto de la interacción con el cliente y el estado general de salud de la empresa en cualquier momento y en tiempo real
4. Señales de alerta temprana
¿Qué son? Esta medida identifica los cambios en los hábitos de compra de los clientes que pueden indicar un interés cada vez menor en sus productos o servicios, un peligro para los ingresos predecibles.
¿Cómo se miden? Los detonantes utilizados para el seguimiento de las señales de alerta temprana dependen en gran medida de los productos y de los hábitos normales del cliente, pero suelen reflejar los cambios en la compra y el uso del producto. El objetivo es identificar comportamientos de “señal de alarma” que, si se repiten en el transcurso de un período de tiempo determinado, afectarán negativamente a los ingresos.
Volvamos al ejemplo del hotel. Digamos que los clientes fieles se quedan, de media, tres noches, y disfrutan de dos bebidas en el bar durante su estancia. Si este patrón comienza a cambiar en un cliente fiel (la duración de la estancia cae a uno o dos días, por ejemplo, o las bebidas del bar desaparecen de las cuentas de extras) el hotel puede marcarlas como señales de alerta temprana, ponerse en contacto con el cliente para determinar la razón del cambio y ofrecer descuentos, ofertas e incentivos para reforzar la fidelización.
¿Por qué importan? Para maximizar el valor de la vida útil del cliente, las empresas deben centrarse principalmente en el éxito del cliente. Aunque las medidas como la satisfacción del cliente pueden desencadenar esfuerzos reactivos para reparar las relaciones dañadas, las señales de alerta temprana son proactivas, lo que permite a las empresas satisfacer las necesidades de los clientes antes de que una insatisfacción creciente les lleve al abandono.
Nuestro informe 21 Consejos profesionales para las operaciones de ventas contiene información relevante sobre cómo acelerar la obtención de ingresos.
5. Retención/abandono de empleados
¿Qué es? Al igual que la retención de clientes, la retención de empleados se combina con el abandono para medir la permanencia del personal. Algunas empresas combinan esto con el valor de la vida útil de los empleados, aunque es mucho más difícil de medir, ya que los empleados pueden cambiar de cargos o funciones laborales de forma impredecible.
¿Cómo se mide? Esto se calcula de la misma manera que la retención y el abandono de clientes, solo que con los empleados y, normalmente, a lo largo de un trimestre o año. Aquí, de nuevo, están las ecuaciones:
[Abandono de empleado = (Total de empleados al final del periodo de abandono — Total de empleados al inicio del periodo de abandono) / Total de empleados al inicio del periodo de abandono X 100)]
[Retención de empleados = 100 – abandono de empleados]
¿Por qué importa? El mejor talento es difícil de encontrar. Debido a que los equipos virtuales se encuentran con dificultades para mantenerse conectados sin la colaboración presencial, también es difícil retener a los mejores empleados.
En este entorno, es fundamental vigilar la retención de los empleados y dedicar más energía a garantizar su satisfacción.
¿Qué es lo siguiente?
En esta nueva normalidad digital, el cliente manda. Para tener éxito, se debe retener a los mejores empleados y aplicar modelos de ingresos recurrentes. De igual importancia es la necesidad de realizar un seguimiento de las variables adecuadas para medir el éxito.
El siguiente paso para las empresas debería ser contratar a una persona de RevOps que se encargue de la ciencia de datos: alguien que busque las herramientas adecuadas, cree los paneles adecuados e indique las mediciones de ventas que realmente importan. Los jefes de ventas solo podrán diseñar estrategias que conduzcan al crecimiento cuando estos datos estén claros.
