¿Qué obstaculiza el paso al siguiente nivel de la tecnología de retail? Puede ser una cuestión de cultura empresarial

Cuatro líderes del sector minorista comparten consejos para conseguir la participación de los directivos y de los trabajadores de primera línea.

Los minoristas necesitan perfeccionar cada parte de la experiencia del cliente. A veces eso lleva meses. Otras veces, años. Pero si el año y medio pasados nos han enseñado algo, es que los minoristas necesitan estar preparados para adaptarse a todo, ya sea añadiendo nuevas capacidades de gestión ante las limitaciones de capacidad, adoptando nuevas tecnologías de retail para crear una experiencia de marca inmersiva o incluso reimaginando las compras presenciales para hacerlas más digitales.

La mayor barrera para el éxito es encontrar el espacio para innovar. La mayoría de los minoristas siguen lidiando con el pensamiento heredado, la falta de voluntad de cambio y la falta de participación dentro de sus organizaciones. Todos estos factores se interponen en el camino de adoptar nuevas tecnologías y satisfacer rápidamente las cambiantes expectativas de los clientes.

Para entender cómo superar estos desafíos, hablamos con cuatro ejecutivos de venta al por menor que fomentan una cultura de innovación dentro de sus organizaciones. He aquí sus consejos.

Dar prioridad al cliente, no a la llamativa nueva tecnología de venta al por menor

“No se puede adoptar la innovación simplemente para ir a por un un nuevo y flamante premio en tecnología”, opina Andrea Wasserman, exdirectora de comercio global del grupo mediático Verizon. “Realmente tiene que basarse en una buena comprensión del consumidor”.

En otras palabras, no anteponga la llamativa tecnología a su cliente.

Al trazar una estrategia de innovación, es importante identificar los factores básicos que molestan al cliente. Tal vez haya fricción cuando un comprador navega en una aplicación móvil hasta el sitio de comercio electrónico, o tal vez el equipo de atención al cliente carece de los datos que necesita para hacer un esfuerzo adicional al ayudar a los clientes. En todo caso, se trata de poner al cliente por delante.

De lo contrario, no importará el tipo de tecnología de retail que se implemente. La clave es acceder a los datos correctos, lo que permite identificar los factores que molestan a los clientes y comprender cómo quieren que se resuelvan. Esta información puede utilizarse para tomar decisiones empresariales estratégicas y realizar inversiones en tecnología inteligente que mejoren la experiencia.

Un extra: Una vez entendidos los aspectos básicos, con el tiempo se podrá innovar con esa tecnología que llena titulares, con el cliente siempre en el centro, por supuesto.

Dar a cada empleado una voz en la innovación

“Tiene que haber un equilibrio entre ponerse en la piel de otros y realmente entender su situación e intentar gestionar ese cometido. Transparencia, pero con amabilidad”, dice Eileen Rizzo, directora de TI de Ashley Stewart.

“No tiene que ser solo algo funcional. La experiencia tiene que ser como algo que estoy diseñando para un consumidor.”

Una forma de hacerlo es evaluar las mejoras de la experiencia del cliente a través del prisma de los empleados. “No tiene que ser solo algo funcional. La experiencia [del empleado] tiene que ser como algo que estoy diseñando para un consumidor”, opina John Hazen, director digital de Boot Barn.

Por ejemplo, el equipo de Hazen diseñó un asistente de voz, llamado “Annie”, para indicar cuándo los pedidos de comprar en línea, recoger en tienda estaban listos para recoger y empacar.

Tras probar el dispositivo, los jefes de tienda ofrecieron feedback que incluía sugerencias sobre cómo adaptar esa herramienta a otros usos. Ahora, los jefes de tienda están encantados con este dispositivo, lo que demuestra que el cambio puede ser divertido. “Todos hablan de Annie. Algunas tiendas han solicitado múltiples dispositivos Annie”, dice Hazen.

Comunicar al máximo el impacto de la nueva tecnología de venta minorista

No basta con tener un plan de innovación digital. También se debe comunicar a todos los empleados, desde el consejo de administración hasta el más humilde los empleados. De hecho, una encuesta global de Salesforce realizada entre 500 ejecutivos minoristas reveló que el 48 % estaba de acuerdo en que la mayor barrera al cambio era la alineación organizativa.

Las partes interesadas clave que necesitan participar en la innovación digital en el comercio minorista pueden no entender la premura del problema, por lo que retrasan implicarse en el cambio. Las comunicaciones sencillas, coherentes y frecuentes sobre el proyecto explican su importancia y hacen que todo el mundo lo tenga en cuenta.

“Eso puede representar un verdadero cambio desde un punto de vista cultural, ayudando a que esas personas tengan un guión sencillo que puedan ir y contarle a los demás”, dice Wasserman.

Tan importante como comunicar el impacto de un proyecto sobre los clientes es ayudar a los empleados a darse cuenta también de las ventajas que les reportará. Los líderes necesitan gestionar tanto hacia arriba como hacia abajo porque si los líderes no están adoptando y reforzando nuevas soluciones, se produce más resistencia, que conlleva un mayor riesgo de fallos en los proyectos.

Rizzo aprendió esto por la vía dura. En retrospectiva, dice, los fracasos de proyectos se debieron normalmente a la falta de adopción o a la gestión infructuosa del cambio.

“Cada vez que acometo un proyecto, lo que trato de hacer es decir, «Bueno. ¿A quién afecta? ¿Cómo se verán afectados?»”

Ahora dice, “Cada vez que acometo un proyecto, lo que intento hacer es decir, “Bueno. ¿A quién afecta? ¿Cómo se verán afectados?» ¿Hemos entendido realmente todos los diferentes componentes, funciones, responsabilidades de la organización, y cómo van a cambiar?”

Alienta a su equipo a reunirse con socios comerciales para hablar sobre lo que cambiará en su trabajo. Así, pueden identificar los procesos actuales que se verán afectados y hablar de cómo serán en el futuro.

Crear espacios seguros para la asunción de riesgos y la experimentación

El pensamiento heredado que valora la perfección en lugar de la innovación frena a los minoristas. En el entorno actual, los minoristas necesitan aceptar el cambio de un momento para otro. ¿Cómo?

“Creando una cultura de seguridad psicológica”, opina Orchid Bertelsen, exjefe de experiencia del consumidor en Nestlé. Los empleados deben saber que no sufrirán consecuencias negativas cuando intenten algo innovador y no les salga bien (dentro de lo razonable, claro).

Para crear este espacio seguro, hace falta compartir ejemplos de iniciativas que fallaron y lecciones aprendidas, no solo las grandes victorias. Esto demuestra que los fallos se toleran sin problemas cuando facilitan la innovación. Forman parte del proceso y crean nuevas oportunidades.

“Creo que es necesario destacar tanto los éxitos como los fracasos para que una organización se sienta cómoda con la idea de seguir empujando hacia adelante.”

“Creo que es necesario destacar tanto los éxitos como los fracasos para que una organización se sienta cómoda con la idea de seguir empujando hacia adelante”, afirma Bertelsen.

¿Qué es lo que entorpece la innovación digital en un comercio minorista?

La innovación no existe en un silo, sino que necesita trascender a toda la organización minorista. Priorizar la tecnología del retail por encima del cliente, ocultar información los empleados y castigar a quienes se arriesgan dificultará, sin lugar a dudas, cualquier esfuerzo que se realice.

Para fomentar una cultura que valore la innovación, es crucial diseñarlo todo en torno al cliente. Mantener líneas de comunicación abiertas y dar a cada empleado la oportunidad de aportar experiencias y experimentar.

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