4 razones para invertir en operaciones de ventas ahora
En una empresa exitosa de B2B, el equipo de operaciones de ventas es probablemente el héroe desconocido de su proceso de ventas. A veces, los líderes empresariales cometen el error de ver las operaciones de ventas como un coste, en lugar de como un impulsor potencial de ingresos.
El 89 % de los profesionales afirma que las operaciones de ventas desempeñan un papel fundamental en el crecimiento del negocio. ¿Cómo? Garantizando ingresos predecibles.
En una empresa exitosa de B2B, el equipo de operaciones de ventas es probablemente el héroe desconocido de su proceso de ventas. A veces, los líderes empresariales cometen el error de ver las operaciones de ventas (cada vez más conocidas como operaciones de ingresos) como un coste, en lugar de como un impulsor potencial de ingresos. Sin embargo, las empresas que están al tanto de los nuevos desarrollos, como Snowflake y McAfee, saben que las operaciones de ventas ayudan a todos a realizar mejor su trabajo. De hecho, según nuestro informe Estado de ventas, el 89 % de los profesionales de ventas dijo que las operaciones de ventas desempeñan un papel indispensable en el crecimiento del negocio.
Como director general de TwentyPine, una empresa de reclutamiento especializada en la colocación de candidatos cualificados en cargos de operaciones de ingresos, he trabajado con empresas de todos los tamaños. Alrededor del 80 % del tiempo, la persona responsable de las operaciones de ventas que coloco es la primera en el puesto de la empresa. El panorama de este cargo se está expandiendo y cambiando año tras año a medida que más empresas se dan cuenta de las claras ventajas de contar con una función integrada de operaciones de ventas.
State of Sales
Los nuevos datos muestran cómo los equipos de ventas están aumentando sus ingresos en este tiempo de evolución.
¿Qué son las operaciones de ventas?
La fuerza organizativa impulsora detrás de un equipo de ventas u operaciones de ventas establece sistemas, estrategias y métodos de comunicación para garantizar que todo el proceso de ventas se ejecute de forma eficaz. Ayuda a los representantes de ventas a centrarse en lo que mejor hacen: vender.
Si una empresa aún no cuenta con un equipo de ventas, estas son las cuatro razones por las que debería invertir en uno ahora mismo.
1. Los equipos de operaciones de ventas liberan tiempo y energía
. Cuanto más fuerte sea el equipo de operaciones de ventas, más eficiente y productivo será el equipo de ventas. El personal de ventas analiza y optimiza los procesos internos para que los equipos de ventas no estén tan dispersos ni sobrecargados. “Quiero que los vendedores estén vendiendo en la calle”, dijo Lauren Hughes, directora de operaciones de ventas y estrategia de Attentive, una plataforma de mensajería móvil. “Quiero que el personal de ventas esté orientado al cliente y centrado en la venta de soluciones. Yo me ocuparé de gestionarlo todo internamente para que ellos puedan centrarse en el exterior”.
Por ejemplo, si los equipos de ventas se pasan horas valiosas introduciendo manualmente los datos de los clientes, un profesional de operaciones de ventas buscaría formas de automatizar esa tarea. El resultado final es un equipo de ventas mejor capacitado para satisfacer las necesidades de los clientes.
“Según una encuesta realizada por McKinsey entre 12.000 profesionales de ventas, los equipos de operaciones de ventas aumentan hasta un 10% la productividad de ventas cada año.”
Julia Herman, vicepresidenta y directora de operaciones de ventas globales de ABBYY, está de acuerdo en que un equipo de operaciones de ventas es una inversión necesaria. “Cuando tienes operaciones de ventas, ayudas al equipo de ventas a dedicar más tiempo a vender”, dijo. “Si se tiene en cuenta el coste de un vendedor frente a un responsable de operaciones de ventas y el tiempo que se libera cada día para que el equipo de ventas pueda vender, se trata de un cálculo muy sencillo.”
Según una encuesta realizada por McKinsey entre 12.000 profesionales de ventas, los equipos de operaciones de ventas aumentan hasta un 10 % la productividad de ventas cada año. (Y yo diría que esta estimación es más bien modesta.)
En mi trabajo, he oído muchas historias de personas que han reducido el ciclo de ventas medio en días, semanas, o incluso meses, a través de mejoras en la productividad y los procesos. También he visto que las operaciones de ventas aumentan la parte superior del embudo al eliminar el trabajo rutinario y la carga administrativa. Esto permite a los representantes de ventas hacer más llamadas telefónicas y/o enviar más correos electrónicos al día.
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2. Las operaciones de ventas ayudan a escalar
“Muchas empresas suponen que las mismas estrategias de comercialización serán efectivas si se escalan, pero a menudo no es así”, opina Brandon Jones, director de estrategia y operaciones de ingresos de Komodo Health, una empresa especializada en software para el sector sanitario. “Contratar a un líder estratégico de operaciones como socio para el jefe de ventas ayuda a pensar en cómo crear un motor de ingresos escalable, repetible y predecible. [Muestra] el modelo necesario para pasar del patinete al Ferrari.”
Lamentablemente, existe una gran brecha entre las empresas que se escalan estratégicamente y las que no. Digamos que una empresa tiene 10 vendedores, y piensa contratar a 40 más en los próximos 12 meses. Si lo hace sin ninguna estrategia o foco en las operaciones, podría conducir a una situación de “Salvaje Oeste” en la que los territorios se superponen y los representantes pelean entre ellos por las cuentas y los clientes potenciales. La incorporación se vuelve ineficaz, los planes de comisiones se vuelven costosos, los datos se vuelven confusos y los márgenes se reducen. No se cuenta un proceso de ventas reproducible que se pueda codificar en todo el equipo.
“Aunque los líderes de ventas pueden estar ocupados en la consecución de los objetivos de ventas, los líderes de las operaciones de ventas tienen tiempo para profundizar en los datos y utilizar esos conocimientos para diseñar incentivos y crear planes de ventas estratégicos.”
Una compañía podría tener éxito y ganar algunos millones de dólares al año en ingresos. Pero si el objetivo es superar los 100 millones de dólares, llegará un punto de inflexión en el que el crecimiento no dependerá solo del volumen. Los líderes de operaciones de ventas inteligentes ayudan a su empresa a averiguar por qué tienen éxito y sintetizan las mejores prácticas en todo el equipo, lo que hace que los resultados sean predecibles. En otras palabras, el equipo de operaciones de ventas transforma el arte del proceso de ampliación del negocio en una ciencia.
Las operaciones de ventas deben integrarse en la forma de hacer negocios. Es importante tener una división de operaciones de ventas antes de embarcarse en un período de crecimiento, no durante ni después. Cuando las operaciones de venta se tratan como algo secundario, a la larga pueden perjudicar a una empresa y provocar más arreglos, remiendos y tener que rehacer las cosas.
3. Las operaciones de ventas crean visibilidad del embudo en todos los departamentos
Además de ayudar al equipo de ventas a vender más, las operaciones de ventas desmitifican el embudo de ventas de otros departamentos para ayudar a todos a tomar decisiones basadas en datos. A continuación se presentan algunas de las preguntas de visibilidad que el equipo de ventas puede responder:
- ¿Dónde se atascan las ofertas en el ciclo de ventas?
- ¿Están en la etapa de descubrimiento, propuesta o negociación?
- ¿Qué tipo de empresas están comprando su producto?
- ¿Qué hace que una empresa elija un producto de la competencia?
“Si el marketing no conoce el ciclo de vida del proceso del comprador y cómo los clientes potenciales interactúan con el marketing frente a las ventas, o no tiene los análisis adecuados en torno a las fuentes de clientes potenciales, es difícil optimizar el gasto en marketing”, aseguró Jones. “He visto a excelentes jefes de ventas y marketing que no pueden tomar decisiones basadas en datos porque no tienen visibilidad del canal de ventas. Esto obstaculizará el crecimiento significativo a escala”.
“Quiero que los vendedores estén vendiendo en la calle. Quiero que el personal de ventas esté orientado al cliente y centrado en la venta de soluciones. Yo me ocuparé de la gestión interna para que ellos puedan centrarse en el exterior.”
Si la plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) se implementa correctamente desde el primer día, se allana el camino para avanzar con agilidad. Esto es más eficiente que trabajar retrospectivamente para averiguar por qué un trato no se cerró o por qué no se cumplió un objetivo. Hughes aconseja a los miembros del equipo de operaciones de ventas que “…construyan para el futuro de la empresa, no solo para lo que son las necesidades actuales”. También deben tener en cuenta al usuario final. “Cuanto más engorroso y complicado sea un sistema para el usuario final, menor será la adopción y la precisión de los datos que se tendrá”.
El equipo de operaciones de ventas utiliza los datos de CRM para crear una imagen holística del proceso del cliente. Puede indicar si la cartera de potenciales es correcta o si un pronóstico es acertado. Y cuando se combina con información basada en la inteligencia artificial (IA), como la que ofrece Sales Cloud Einstein, los problemas y las oportunidades se identifican fácilmente. El equipo de operaciones de ventas ayuda a averiguar lo que funciona y a desarrollar rápidamente las mejores prácticas en toda la organización de la comercialización.
Un líder estratégico de operaciones de ventas puede ayudar a un directivo a convertirse en un responsable de toma de decisiones que se basa en los datos y aborda los problemas de manera resolutiva. Un forma de orientarse es responder a preguntas como:
- ¿Mando a los mejores representantes a las mejores zonas o a las zonas difíciles?
- ¿Cuál es el retorno de la inversión en ventas frente a las contrataciones de desarrollo empresarial?
- ¿Debería ampliar el negocio a un nuevo sector o profundizar en nuestros sectores objetivo actuales?
Es necesario que los equipos aporten todos los datos relevantes sobre ventas a la CRM, el centro del universo de ventas donde residen todos los datos. “¿Cuál es el proceso de ventas, a quién vendemos, cómo vendemos y cuáles son las fases de venta y los criterios de entrada y salida de cada fase?” Herman preguntó. “Es importante introducir tanto de eso como sea posible en Salesforce ”.
4. Los expertos en operaciones de ventas comunican y minimizan los riesgos
Los líderes de operaciones de ventas pueden observar riesgos que pasan por alto a los jefes de ventas porque esos líderes se centran en cerrar tratos. “Como socio estratégico del jefe de ventas, las operaciones comerciales pueden ser proactivas no solo en la identificación de riesgos en el pronóstico, sino también en recomendar estrategias para paliar ese riesgo y determinar de qué palancas se debe tirar para impulsar el cambio”, dijo Jones.
Aunque los líderes de ventas pueden estar ocupados en la consecución de los objetivos de ventas, los líderes de las operaciones de ventas tienen tiempo para profundizar en los datos y utilizar ese conocimiento para diseñar incentivos y crear planes de ventas estratégicos.
“Los líderes de operaciones de ventas inteligentes ayudan a su empresa a averiguar por qué tienen éxito y sintetizan las mejores prácticas en todo el equipo, lo que hace que los resultados sean predecibles. En otras palabras, el equipo de operaciones de ventas transforma el arte del proceso de ampliación del negocio en una ciencia.”
Si parece que un equipo de ventas no alcanzará su objetivo en seis meses, una persona de operaciones de ventas puede hacer sonar la alarma de forma proactiva para sugerir soluciones que mantengan a sus representantes en el buen camino.
“Los líderes de ventas necesitan un socio para encontrar la mejor manera de alcanzar su objetivo de ingresos”, señaló Jones. “¿Necesita el doble de representantes para alcanzar el objetivo de ingresos o puede ser más eficiente con esta formación, o esta tecnología, o este mensaje?”
Piense en el director de operaciones de ventas como un sistema de control y equilibrio del director de ventas. “[Los líderes de ventas] tienen un instinto de ventas, pero los líderes de las operaciones de ventas aportan la justificación basada en lo que indican los datos”, añadió Herman. “Mi función es eliminar las sorpresas tanto como sea posible y hacer que las cosas anden según lo previsto”.
En resumen, los profesionales de las operaciones de ventas ayudan al equipo de ventas a dedicar energía a lo que mejor hacen: vender. Permiten detectar problemas potenciales con antelación y que la empresa se mantenga ágil. En un entorno económico cada vez más imprevisible, un equipo de operaciones de ventas especializado puede ayudar a garantizar que los ingresos sean predecibles.
