Mediante contenidos exclusivos centrados en el cliente, flexibilidad del retail en línea y mensajes de marketing personalizados, esta marca de audio no tardó en cosechar resultados positivos durante la COVID.
Al inicio de la pandemia, Sonos, una marca líder en audio, perdió el 90 % de sus ventas en tiendas físicas, su principal fuente de ingresos durante casi 20 años. En aquellas fechas, solo el 10 % de sus ventas provenía del comercio electrónico.
Era apremiante encontrar una nueva forma de conectar con los clientes: había que redefinir la experiencia de sus clientes para seguir llevando sonido de gran calidad a sus hogares.
Para compensar la pérdida de volumen de negocio en tiendas físicas, Sonos creó experiencias online en las que entretenimiento y retail se daban la mano, entre ellas, una asociación con el éxito de Disney «The Mandalorian», una serie del universo «Star Wars». En el mes de octubre, los clientes que compraban altavoces Sonos y cumplían los requisitos recibieron una suscripción de seis meses al servicio de streaming Disney+.
Ya antes de la pandemia, Sonos había emprendido la tarea de hacer crecer su negocio directo al consumidor (D2C) y en los dos últimos años había invertido en Salesforce Customer 360, una plataforma CRM integrada que unifica a todos los equipos centrándolos en el cliente.
Al integrar una pila tecnológica en las funciones de su Commerce Cloud, Sonos logró personalizar las actividades de marketing y lanzar una tienda virtual D2C en tan solo unos pocos meses. El resultado fue la venta en línea de productos de sonido de alto rendimiento (incluso sin que los clientes prueben el sonido) y un aumento de un 300 % en las ventas con respecto al año anterior.
Entretenimiento integrado en la experiencia del cliente
El enfoque basado en el principio «el cliente es lo primero» fue clave para impulsar considerablemente el crecimiento de los ingresos Para realizar la transición a la experiencia de retail online, el equipo produjo contenido radiofónico exclusivo para hacer más agradable la vida en casa y mostrar los productos de sonido de gran calidad que disfrutan sus clientes (y los audiófilos).
«Desde el principio, queríamos que Sonos Radio diera a conocer a nuestros oyentes no solo la cultura musical, sino también la radiofónica», comentó Joe Dawson, director de Sonos Radio. Esta marca también puso en marcha emisoras de radio exclusivas para viajes al extranjero, que consisten en seis canales internacionales con contenido seleccionado por residentes locales con los que ofrecer experiencias sonoras únicas y perfectas para disfrutar con el hardware de Sonos.
Este contenido resultó eficaz para dar relevancia a la marca ante un público creciente (y confinado) en busca de nuevas experiencias en casa. Además, también sirvió para brindar un contenido extraordinario a sus clientes de siempre.
D2C que da prioridad al cliente
En una conversación reciente, Patrick Spence, director ejecutivo de Sonos, comentó que las ventas dieron un salto adelante de entre cinco y diez años en un solo trimestre. Reconoce que su equipo se asombró al ver la cantidad de clientes que llegaban a Sonos.com y compraban productos, sin haberlos visto ni escuchado. «Fue sorprendente ver con qué facilidad y rapidez los clientes adoptaron la compra de nuestros productos online», señaló Spence
Además, Sonos actualizó su proceso de cadena de suministro con opciones como la gestión logística instantánea y actualizaciones de entrega automatizadas. De esta forma, pudo satisfacer las cambiantes demandas de sus clientes en un mundo nuevo absolutamente virtual.
La compañía también tomó decisiones basadas en datos sobre el lanzamiento de nuevos productos, como Sonos Arc, una experiencia de audio con calidad cinematográfica de primer orden que arrancó en mayo. Este producto fue una respuesta directa a una investigación propia, en la que se concluyó que los oyentes diarios prefieren altavoces de la misma calidad que los profesionales del sector del sonido. Así, no es de extrañar que las ventas de esta nueva categoría de audio doméstico hayan sido tan buenas.
Mensajes personalizados para interacciones centradas en el cliente
Para llevar aún más lejos la experiencia del cliente, Sonos personalizó sus historias de marketing a partir de los datos de escucha de los clientes. Los datos de comportamiento recopilados y analizados en Marketing Cloud (por ejemplo, sobre el género musical favorito entre los clientes) sirvieron para lanzar campañas de marketing personalizadas en los canales de su propiedad y de pago. Así, Sonos pudo cambiar el enfoque con el que se dirigía a sus clientes, con blogs como historias de productos de temporada y correos electrónicos de carrito abandonado, con los que volver a conducir tráfico a la tienda en línea.
Al poner a los clientes en el centro de su atención, Sonos nos muestra que el éxito de cualquier empresa depende de su capacidad para crear experiencias para los clientes, con las que establecer relaciones significativas a través de la interacción digital. El pensamiento creativo y una pila tecnológica integrada pueden dar resultados rápidamente y mantener la atención de los clientes.
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