State of Marketing incluye por primera vez datos de España

Recientemente presentamos a los medios de comunicación la sexta edición de State of Marketing Report, que como principal novedad para nuestros marketers incluye las respuestas de 300 profesionales españoles entre los casi 7.000 que han participado de todo el mundo. Quiero recordar que las encuestas se realizaron antes de la pandemia por la COVID-19, pero los resultados continúan siendo relevantes, sobre todo ahora que nos encontramos a las puertas de una normalidad diferente. Las conclusiones más destacadas son las siguientes:

• La transformación del Marketing es urgente: La sociedad en general está cambiando a una velocidad sin precedentes. Los profesionales del sector están en primera línea y han aumentado su liderazgo. Concretamente, en España, el 81% lidera iniciativas de experiencia de cliente en sus empresas. Esto requiere la combinación de innovación a dos niveles: tecnológico y organizativo. En España, la innovación es una prioridad y a la vez un desafío para los responsables de marketing.

• Los datos del cliente establecen las bases para el marketing empático: la relación personalizada con el cliente y la empatía nunca han sido tan importantes. Los profesionales del marketing están cambiando la forma en que obtienen y gestionan los datos de los clientes y están incrementando el uso de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) -un 181% respecto a datos del anterior informe- con el objetivo de ajustarse a las expectativas de cada individuo. En España, se espera que los marketers pasen de trabajar, de media, de 10 fuentes de datos en 2019 a 16 fuentes en 2021 y el 72% asegura que ya utiliza información generada por IA como principal fuente.

• Los marketers duplican el valor del negocio: Cada vez es más frecuente realizar seguimiento de parámetros como satisfacción del cliente, compromiso digital y el valor del ciclo de vida del cliente para obtener una foto exacta de lo que funciona y lo que no en el customer journey.

Por primera vez, la innovación encabeza la lista de prioridades, desplazando a la posición dos comunicar con los clientes en tiempo real. Otra de las prioridades es el cumplimiento de la regulación: GDPR, que en el caso de España representa la prioridad número #1. La innovación es la segunda de la lista en nuestro país y comunicar con los clientes en tiempo real, la tercera.

El futuro del Marketing pasa por poner al cliente en el centro

Se pone mucho foco en la tecnología, y ¿qué ocurre con el talento? El 69% de los marketers dicen que ya no sirven las mismas capacidades y son necesarias otras para responder a las necesidades cambiantes de los clientes. Los entrevistados consideran que sus profesionales tienen buenas capacidades de comunicación, creatividad y cada vez más de analítica de datos. Sin embargo, hay capacidades en las que todavía es necesario mejorar y sobre todo destacan la inteligencia emocional que tan importante resulta en todos los aspectos de la vida. Asimismo, desde un punto de vista tecnológico, el uso de la IA es fundamental, ya que permite personalizar a escala, generar conocimiento de los clientes de una manera no lograda nunca antes. Desde State of Marketing 2018, el uso de la IA ha aumentado un 186% y una de sus principales aplicaciones es conectar experiencias online y offline, de manera que se pueda atender al cliente con la misma calidad, independientemente del canal de contacto. Invitamos a esta rueda de prensa a dos clientes de Salesforce, que compartieron con los medios su visión sobre la innovación aplicada al sector que ellos dominan. Para Javier Alonso, Corporate Director for Digital Marketing de Mapfre: “Innovación es poner al cliente en el centro de nuestras decisiones y la tecnología es el mejor aliado para ofrecerles propuestas de valor basadas en datos. Esto nos permite ver rápido si nuestra oferta es la adecuada y probar y corregir en tiempo real”. Por su parte, Chema Fernández, COO de Hawkers, abogó por acabar con los departamentos estancos en las compañías: “La tecnología ha cambiado radicalmente la visión del negocio y del marketing. En Hawkers los departamentos están comunicados y tenemos profesionales creativos trabajando cada día con otros más orientados a resultados, analítica, big data… La única manera de tener al cliente en el centro es estar todos alineados en crear la propuesta de valor que satisfaga sus necesidades”. En resumen, la nueva situación está empujando a los profesionales del marketing en España a replantearse todos los aspectos de su negocio, desde las prioridades y retos estratégicos, hasta las capacidades tecnológicas que necesitarán sus equipos. Al mismo tiempo, han de pensar cómo mantener su ritmo de trabajo y una de las claves es incrementar el nivel de empatía de las marcas con los clientes, transformando su experiencia. “State of Marketing” siempre es una guía fundamental para el sector, pero este año más si cabe, debido a la excepcionalidad de este tiempo.

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