«Salesforce nos ha dado seguridad y confianza, focalizándonos más en el negocio»

Con 45 años de vida a sus espaldas, Adolfo Domínguez es una de las referencias indiscutibles de la moda española. En la actualidad cuenta con 347 puntos de venta en 17 países, desplegando el 52% de su red comercial fuera de España. Antes de la pandemia de COVID-19 y el descenso de ventas generalizado que ha traído consigo en todo el sector textil, la multinacional gallega facturaba más de 100 millones de euros anuales.

A pesar de rozar el medio siglo, la compañía no deja de innovar y apostar por las últimas tendencias, algo que también se deja notar en el plano tecnológico. De esta manera y tal y como explica su directora de Marketing y Comunicación, Patricia Alonso, «nos planteamos un cambio de plataforma tecnológica, movidos por una necesidad pura de negocio y de incremento de ventas». Así fue cómo Adolfo Domínguez inició su relación con Salesforce.

El salto a una plataforma cloud

Hacía ya una década que Adolfo Domínguez venía desplegando una estrategia de comercio electrónico. Sin embargo, la anterior herramienta, había sido implantada en 2012 y arrastraba una serie de carencias. «El tema de rendimiento era el que más nos preocupaba», señala Alonso, «y teníamos que tomar la decisión de cambiar».

Además, una de las premisas irrenunciables que tenía Adolfo Domínguez era dar el salto a una solución cloud, dado que la solución manejada hasta entonces era on-premise. La apuesta fue por Commerce Cloud, con la que la compañía desarrollaría los ocho sites con los que opera: España, Portugal, Francia, Reino Unido, EEUU, México, Japón y un octavo de Europa engloba al resto de países de la Unión Europea bajo moneda euro en los que la firma no cuenta con tienda física, pero desde donde sí se realizan pedidos on-line.

El rendimiento de una página como la de Adolfo Domínguez, especialmente en meses encadenados de grandes picos de demanda (Black Friday, Navidades, rebajas, etc) resulta crucial. «Con la plataforma anterior», recuerda la responsable, «teníamos momentos muy complicados, de picos de tráfico, de clientes concurrentes y, aunque nunca se nos llegó a caer la web, sí tuvimos problemas de rendimiento y de velocidad», algo que terminaba por provocar un aumento en la tasa de fugas, incluso, desde el carrito de compra al check-out.

Alonso asegura que «Salesforce nos ha dado seguridad y confianza». Según indica, «yo ahora sé que llega un Black Friday o unas rebajas y estoy tranquila; sé que no va a pasar absolutamente nada». La consecuencia directa de esto, es que los equipos están mucho más focalizamos en el negocio, en lugar de en los aspectos técnicos. «Ahora, cuando llegan estos periodos de picos fuertes, estamos tranquilos y focalizados en conseguir dar la mejor experiencia al cliente».

Asimismo, otro de los aspectos que detonaron la migración a Commerce Cloud fue apostar por una plataforma mobile-first. Debido al año en que se implantó, la plataforma de e-commerce anterior estaba muy enfocada al entorno desktop, algo que en la actualidad había dejado de tener sentido pues el 70% del tráfico web que le llega a Adolfo Domínguez lo hace a través de dispositivos móviles.

«No tener una plataforma que de una manera sencilla y ágil estuviese preparada para ese modelo responsive en mobile era estar perdiendo continuamente tráfico y ventas», afirma tajante Alonso. Con la implantación de Commerce Cloud, la situación ha cambiado por completo, hasta el punto de que gracias a ello la responsable asegura que «nos funciona muy bien y hemos incrementado la tasa de conversión». De hecho, en su último ejercicio fiscal (2020/21) la tienda on-line creció un 25,1%, aportando ya un 20,7% de la facturación total.

Gracias a Salesforce y a este giro a la hora de desarrollar los sites pensando más en cómo serán visualizados por los clientes desde sus dispositivos móviles, la compañía afronta mejor los periodos de grandes picos de demanda, como un Black Friday o las rebajas. Además, Alonso destaca «lo sencillo que resulta clonar sites con Commerce Cloud, hasta el punto de que el de Japón, con un site hecho en una plataforma a medida diferente de los del resto de mercados en los que operamos, no nos planteamos migrarlo con el resto de sites hasta que no tuvimos una plataforma de e-commerce potente como es la de Salesforce».

El otro gran vector que contribuyó a la migración a Commerce Cloud desde la plataforma anterior fue la búsqueda de una mayor personalización de los sites. «Buscábamos que cuando entrásemos en esa plataforma de e-commerce tuviésemos la capacidad de personalizar todo lo que viese el cliente desde el mismo momento en que inicia la navegación», explica la responsable de Marketing que añade que «queríamos dejar de dar café para todos y empezar a hacer las cosas con una visión más de cliente, mucho más personalizada». 

En este aspecto, el equipo que dirige Alonso está explotando intensivamente las funcionalidades que trae consigo Einstein, la solución de Inteligencia Artificial (IA) integrada en Commerce Cloud. «Trabajamos en muchas personalizaciones, porque el mundo Einstein es un mundo muy amplio y vamos poco a poco realizando pilotos». 

Tal y como explica la responsable, cada una de las iniciativas se desarrolla de manera acotada contra grupos de control antes de pasarlo a producción y extrapolarlo a las decenas de miles de clientes con que cuenta la compañía. De esta manera se han acometido importantes mejoras en la ordenación de la parrilla personalizada, no sólo en función del Top Ventas sino, además, en base a los hábitos de compra de cada cliente.

«Hemos trabajado en la parte de ficha de producto funcionalidades muy personalizadas, como es el caso de las recomendaciones», indica Alonso. De esta manera, cuando un cliente entra en una ficha de producto recibe automáticamente recomendaciones de productos afines, ya sea en función de su propia visualización o de clientes que han realizado una visualización similar. 

Unos meses antes a la implantación de Commerce Cloud –mayo de 2020- y sentando las bases de esta apuesta decidida por esta personalización y la estrategia customer-centric, Adolfo Domínguez implantó Marketing Cloud. «Nos ha cambiado la vida», afirma Alonso de manera muy ilustrativa. 

Según explica la directora, «todo lo que estamos haciendo ahora con Marketing Cloud, antes lo teníamos que realizar recurriendo a tres herramientas distintas». Esta diversidad de soluciones, además de implicar muchas tareas manuales para pasar de una a otra, obligaba a invertir mucho más tiempo en cada proceso.

«Desde mi punto de vista, el punto clave para inclinarnos por Marketing Cloud fue poder gestionar y potenciar todas las interacciones que tenemos con los clientes, además del gestor de campañas dentro de Marketing Cloud», señala Alonso. 

La directora de Marketing subraya la capacidad de construir customer journeys de manera muy sencilla que se ejecutan de manera automática. Un ejemplo de ello es cómo el sistema identifica automáticamente a un cliente miembro del Club de Fidelización y, cuando compra un producto dentro de una campaña, recibe de manera desatendida un voucher para canjear en su próxima compra. 

«Toda esta operativa en realidad es un único journey», explica Alonso, «y desarrollarla le puede llevar a una persona una hora, mientras que antes de implantar Marketing Cloud podía suponerle dos jornadas completas de trabajo. Ahora, dentro de Marketing Cloud, es transparente».

Los beneficios de la combinación de Commerce Cloud y Marketing Cloud no han tardado en dejarse notar: «Hemos visto una correlación directa con el incremento de tráfico web y de las ventas desde que lo hemos utilizado», explica la responsable, que afirma que «nos está dando visibilidad y nos está ayudando mucho para mejorar cada punto de contacto con el cliente, a un nivel muy micro que antes no teníamos». 

La directora de Adolfo Domínguez está convencida de que «si no tuviéramos herramientas como las que nos proporciona Salesforce, sería muy complicado llevar a cabo todas las acciones que estamos emprendiendo». El objetivo es plantear una estrategia enfocada al cliente, lograr que toda esa experiencia que tiene el cliente tiene con la Adolfo Domínguez sea excelente en todos los puntos. En este sentido, se han reforzado muchas acciones ligadas al customer experience, automatizando, por ejemplo, felicitaciones de cumpleaños a los clientes sin necesidad de ninguna intervención manual. 

Tanto en el ámbito e-commerce como en el de tienda física, acceden a la información de cliente unificada, combinando sus compras on-line y off-line. 

Con la llega de la pandemia de COVID-19, Marketing Cloud ha jugado un papel esencial, según indica Alonso, que incluso destaca la relevancia de Commerce Cloud, a pesar de que su implantación no se produjo completamente en toda Europa hasta septiembre de 2020, pasados los meses duros de confinamiento: «ha habido muchos clientes de tienda física que se fueron al mundo on-line y tuvimos unos incrementos de tráfico y de navegación bastante altos y que se han mantenido en el tiempo». 

Por otro lado, la directora de Marketing y Comunicación también destaca la utilidad que han tenido para Adolfo Domínguez las business reviews que realiza Salesforce, especialmente para explorar y conocer aún más el alcance de soluciones como Einstein. «Una de las cosas más potentes que tiene Salesforce es la capacidad, aunque sean datos agregados, de poder compararte con otros clientes suyos», sostiene Alonso. Gracias a estas business reviews, Adolfo Domínguez obtuvo una foto de dónde estaba y dónde se encontraban otros clientes del sector de la moda, aportando con ello nuevas líneas de mejora.  

«La potencia que tiene Salesforce es que es un partner que te acompaña, no llega, te implementa su herramienta y sale, que es algo que yo he vivido en otros sectores. Estas business reviews son una parte más de ese acompañamiento», concluye Alonso.