Hawkers personaliza con mucha vista con Salesforce

La receta para haberse convertido en una referencia del modelo direct-to-customer es, precisamente, haber desarrollado la estrategia empresarial situando al cliente en el centro. En este sentido, la personalización ha sido una de las máximas irrenunciables para Hawkers.

“No son iguales las comunicaciones de marketing que tenemos que hacer a una persona en España que a una persona en Suiza o en Colombia o Nueva Zelanda. Sus comportamientos no se parecen absolutamente en nada”, indica Nacho Comisaña. Además, el volumen medio mensual de correos electrónicos es muy elevado, rondando los 20 millones de envíos, a los que es preciso sumar el uso intensivo de SMS, con cerca de un millón de mensajes al mes.

Con estos volúmenes de comunicaciones, la compañía precisaba de la automatización que Marketing Cloud les ha proporcionado. Los resultados hablan por sí solos. La personalización de mensajes les ha permitido pasar de una recurrencia de compra de 2,3 a 3,4, es decir, han subido más de un 70% la recurrencia en sus clientes.

El responsable de Customer Acquisiton explica que la peculiaridad del negocio óptico es uno de los grandes retos a los que Hawkers se ha enfrentado al introducirse en el mundo de las gafas graduadas, que requiere de la presencia física del cliente.

“Salvo que se trate de una rotura, nunca hay urgencia por acudir a la óptica a graduarse la vista”, indica, “por lo que tienden a anularse citas previamente concertadas”. Sin embargo, gracias a los journeys diseñados, la plataforma realiza un seguimiento automático de los clientes, con recordatorios de la cita que reducen el número de cancelaciones imprevistas.

“El seguimiento se ha mejorado mucho desde que es un lead hasta que contactamos con el cliente por teléfono, lo emplazamos en la tienda y se decide por la compra”, dice Comisaña. A fin de cuentas, las gafas graduadas suponen un gasto que, a diferencia de las de sol, hacen que la compra no sea impulsiva, sino que sea más progresiva. De este modo, Marketing Cloud también ha permitido la automatización de ese seguimiento de un modo centralizado. “Todo eso es un trabajo que no podríamos hacer sin Salesforce”, sostiene el directivo.

El crecimiento de Hawkers ha sido imparable, no sólo con rotación de modelos y líneas, sino también de productos, con incorporación de gafas graduadas o, incluso, de lentillas por suscripción. Esta diversificación ha obligado a la apertura de tiendas físicas, contando ya con cerca de 90 ópticas a nivel mundial.

Chema Fernández explica que “la relación con el cliente monocanal y digital es muy difícil de sostener en el tiempo y más aún en un terreno como la óptica”. Es en este punto en el que entró en juego la solución Salesforce Service Cloud, con la que la compañía confiaba en mejorar su atención al cliente mediante una visión 360°.

Gracias a ella, la satisfacción del cliente ha mejorado significativamente y la compañía ya está trabajando en nuevas acciones para incrementar su fidelización, como es la creación de un Club Hawkers cuya pertenencia reporte beneficios como acceso a ediciones limitadas, procurando una experiencia diferencial.