Holcim, EMEA Digital Center, construye una estrategia customer-centric con Salesforce

Holcim es líder mundial en soluciones de construcción innovadoras y sostenibles contribuyendo a construir ciudades más verdes, infraestructuras más inteligentes y mejorando los estándares de vida en todo el mundo. Holcim cuenta con cerca de 70,000 empleados en los más de 70 mercados en los que está presente y con actividad en cuatro segmentos comerciales: cemento, hormigón, áridos y soluciones y productos.

Holcim es consciente de la importancia de las nuevas tecnologías para dar respuesta a los desafíos de sus clientes.  Por ello cuenta con su propia organización, EMEA Digital Center, con la que provee avanzadas soluciones digitales a las empresas del grupo en las regiones de Europa, África y Oriente Medio (EMEA), por sus siglas en inglés

A través de su equipo central de 200 personas localizadas en su sede de Madrid, así como de cerca de otros 200 profesionales repartidos en diferentes equipos de proximidad, el EMEA Digital Center presta servicio a 53 países de la región, gestionando diversas aplicaciones de negocio sirviendo a muchas funciones de la empresa, como Compras, Logística, Finanzas, Reporting, Recursos Humanos, Producción,  y específicamente Salesforce en el área comercial.

Hacer frente a un volumen de países tan grande, con mercados muy diferentes entre sí y con unos niveles de desarrollo muy dispares constituía un auténtico desafío. “En el área comercial, buscábamos una solución que ayudase a nuestros comerciales a gestionar de forma exitosa la relación con nuestros clientes y que se adaptara a las necesidades de cada país  ” explica Ernesto López, jefe de Commercial Applications Manager en EMEA Digital Center, “y este era el objetivo principal que queríamos conseguir con Salesforce”.

Inicialmente el proyecto comenzó con el objetivo de crear un modelo único para toda la región EMEA, apostando para ello por implantar Sales Cloud y Service Cloud. El camino hasta llegar ahí hubo de contemplar previamente diferentes escenarios, tal y como recuerda Javier Gallego, CRM Senior Business Analyst del EMEA Digital Center: “En la región de Europa teníamos a la mayoría de los países bajo un mismo CRM legacy, algo muy diferente de lo que sucedía en la parte de Oriente Medio y África, donde algunos países ni siquiera habían implementado una solución”. 

A pesar de ello y gracias a la sencillez de la plataforma Salesforce, todos los países terminaron operando con un modelo único y, según explica López, en un tiempo récord, dedicando cerca de un año a la creación del modelo y dos para la puesta en funcionamiento en la treintena de países que lo adoptaron.

Con el paso del tiempo, el modelo definido se ha ido transformando y ello, unido a la propia estrategia del negocio de Holcim, ha ido motivando que la compañía se decante por dotar a cada país de una mayor libertad para personalizar los usos tanto de Sales Cloud como de Service Cloud. De este modo resulta más sencillo ofrecer mayores niveles de customización a los clientes en función de cada mercado específico.

Gallego indica que “el hecho de que cada país tenga la capacidad de diseñar o de proponer procesos diferentes bajo el mismo paraguas de Salesforce ha traído nuevos retos, pero la plataforma nos ha permitido asumirlos”. A día de hoy ya es una realidad, con muchos países disponiendo de procesos diferenciados en algunas áreas, con Salesforce como hilo conductor. 

El experto del EMEA Digital Center precisa cómo en cada uno de los diferentes países “Sales Cloud ha ayudado a las organizaciones a mantener una metodología y una estructura de venta con unos procesos más definidos, seguros, abiertos, transparentes y documentados”, lo que inevitablemente redunda en la actividad comercial.

Alemania es una de las filiales de Holcim que remarca especialmente el modo en que la productividad de su equipo comercial se ha visto incrementada, gracias a la incorporación de varios procesos de ventas dentro de Salesforce reduciendo  el trabajo y el esfuerzo que la solución proporciona a los vendedores, disponiendo así de más tiempo para la venta.

Paralelamente, los beneficios de Sales Cloud se han visto exponencialmente incrementados gracias a la implantación de Tableau CRM, conocido anteriormente como Einstein Analytics. Gallego sintetiza el impacto positivo de esta herramienta afirmando que “mejora de manera muy significativa la información que maneja el comercial antes de realizar una visita al cliente”. 

Gracias a la visión 360 del cliente de que dispone, el equipo de ventas puede planificar con más eficiencia sus reuniones comerciales, conociendo de antemano qué productos ofrecer, qué oferta encaja mejor con ese cliente, sin perder de vista todo el histórico desde que comenzó la relación.

Toda esta información procedente de las más diversas fuentes, además, es accesible a través de la app móvil de Salesforce, pudiendo así orientar mucho mejor la conversación. “Salesforce no sólo es una mera entrada de información, sino que permite  a nuestro equipo de ventas interactuar de diferentes formas con el cliente teniendo la información disponible en cualquier momento y en cualquier lugar”, afirma López.

En el caso de Service Cloud,, los niveles de personalización en cada mercado han sido aún mayores, todo ello bajo la supervisión y soporte del EMEA Digital Center. Los responsables de la compañía recuerdan cómo al inicio del proyecto, algunos países ni siquiera disponían de herramientas con las que prestar su atención al cliente. 

En la actualidad, Service Cloud, está siendo utilizada por la mayoría de los países, habiendo adoptado una estrategia customer-centric gracias a recursos como Getfeedback. “Salesforce nos ha ayudado mucho a hacer esa interacción con el cliente, incluso, más profunda porque en base a sus reacciones y comentarios, internamente se utiliza la capacidad de Salesforce para crear tareas, casos, etc.”, señala Gallego.  En esta misma línea, López destaca que “hemos logrado que la relación de algunos países con sus clientes sea más estrecha, pues éstos son quienes nos indican qué tendríamos que mejorar como compañía para prestar mejor servicio”.

Gracias a Service Cloud,, el responsable de Commercial Applications subraya que se ha pasado de un plano de la mera percepción de la satisfacción del cliente a un proceso que se gestiona y se comunica, con perfecta trazabilidad, sabiendo qué cliente solicitaba qué mejora, dónde y cuál ha sido el resultado. “Es otra forma de relacionarnos con el cliente, que es quien nos está indicando en dónde tenemos que ser más ágiles y mejores”.

El responsable de Commercial Applications comparte su satisfacción con el nivel de adopción de Salesforce en los diferentes países en los que está implantada Holcim: “ el promedio en las industria está en torno al 62%, mientras  que nuestras métricas indican que nos encontramos en el 78%”.

Otra de las claves  del éxito de la implantación ha venido de la mano de la formación, para la cual desde EMEA Digital Center se han apoyado en Trailhead, para su equipo de consultores,. A este respecto, Gallego indica que “el equipo técnico necesita adaptar rápidamente el conocimiento y Trailhead  nos facilita esos recursos para estar al día en los productos existentes, así como para implementar nuevos productos de los que no teníamos know-how”.

Dada la heterogeneidad de países y entornos, la integración era otro de los grandes desafíos a los que tenía que hacer frente el EMEA Digital Center de Holcim. Fue en este punto cuando, a finales de 2019  la empresa optó por MuleSoft con un claro enfoque de negocio. Aunque inicialmente se circunscribió al entorno de Salesforce, López aclara cómo “se ha convertido en una plataforma relevante para solucionar cualquier tipo de integración  que pueda surgir”, cubriendo desde el propio ERP a las aplicaciones a medida, SaaS, de terceros, etc.

A la hora de planificar su implantación, ésta se realizó de acuerdo a las áreas de negocio que más precisaban transformar el modo en que se presenta y utiliza la información. A fin de cuentas, López afirma que “la integración que permite MuleSoft desbloquea el dato, lo socializa porque el dato es exactamente el mismo, la forma de llamarlo es idéntica y tenemos el mismo dato y al mismo tiempo independientemente de la aplicación que acceda a él”.  

La sencillez de MuleSoft permite desplegar nuevas APIs que, además, son reutilizables, de manera que las integraciones se realizan de un modo más ágil y hasta el doble de rápido, cubriendo todo el ciclo de vida desde el diseño, desarrollo y pruebas hasta la securización, despliegue y monitorización. Como consecuencia de ello, “transformamos digitalmente la forma en que los usuarios interactúan consumiendo los datos independientemente de su origen”, indica López, que ve en esta tecnología “un facilitador para una nueva forma de colaborar”.

Como centro de servicio que es, el trabajo en  EMEA Digital Center no deja de crecer, llegando incluso a atender a países fuera de la órbita EMEA cuando se replican experiencias de éxito, como sucede con MuleSoft. Según explica Gallego “la demanda por parte de los países no para, porque a medida que trabajan con la plataforma identifican innovaciones que se pueden ir introduciendo”. 

López resume la naturaleza de este proceso vivo señalando que “una vez que los usuarios ven la plataforma en funcionamiento, quieren más”. Como indica el directivo, no sólo se trata de intentar sacar el mayor provecho a toda la información de los clientes, sino también de adaptar los procesos al modo en que evoluciona la manera de vender. 

Es en ese punto en el que Salesforce está siendo clave, explorando actualmente la incorporación de novedades como Maps o Voice o la adición de nuevos canales (WhatsApp, Messenger…) para mejorar la Customer eXperience (CX). “La ventaja que tenemos es que al contar con una treintena de países, cada uno de ellos va a un ritmo diferente, evoluciona de una manera  distinta y nos permite compartir experiencias e implementarlas cuando cada país está listo para ello”.

“Salesforce nos ha ayudado a innovar, a trabajar de un modo diferente y a desmarcarnos con tecnología que era inimaginable hace varios  años”, concluye López.