Urbidermis construye la visión 360º del cliente con Salesforce

Afincada en Barcelona, Urbidermis es una empresa especialista en la ciudad con más de 30 años de experiencia. Desde su fundación en 1988, la compañía se ha convertido en un referente de los grandes proyectos de mobiliario e iluminación urbana.

“El crecimiento de la compañía llevó en 2017 a implantar una solución CRM, apostando entonces por Salesforce”, recuerda José Manuel Salido Gómez, actual Salesforce CRM Manager. Sin embargo, no sería hasta dos años después cuando en la compañía catalana se produjera un hito que haría explotar todo el potencial de la plataforma: sus responsables apostaron por dividirla en dos empresas, Santa & Cole por un lado y Urbidermis por otro. Cada una con un claro cometido, indoor y outdoor.

El proyecto consistía en desplegar un nuevo Sales Cloud para Urbidermis, con el objetivo principal de socializar la información haciendo partícipes a todos los colaboradores involucrados en el proceso comercial.

El negocio de Urbidermis presenta una serie de peculiaridades que había que reflejar en el nuevo desarrollo de Sales Cloud. En primer lugar, el responsable llama la atención sobre el propio ciclo de venta. “Uno de los mayores retos era gestionar ciclos de oportunidades muy largos, porque desde que se conoce un proyecto hasta que se ejecuta y se produce la venta del producto, pueden pasar varios años”, indica José Manuel Salido Gómez.

Estos procesos tan dilatados en el tiempo requerían controlar muy bien cada una de las etapas que se dan en ese ciclo de oportunidad, en qué punto de actividad se encuentra y qué acciones es preciso ejecutar. A esta complejidad se suma, además, la cantidad de actores que intervienen en una misma oportunidad. “En nuestro sector, quien prescribe nuestras soluciones no es quien realiza la compra ni tampoco quien finalmente utiliza el producto. Hay que mantener la percepción del valor diferencial de nuestros elementos urbanos en todas y cada una de las figuras que intervienen en la toma de decisiones”.

Dado el volumen de información que maneja Urbidermis, José Manuel Salido Gómez indica que “para nosotros era muy importante que toda la información estuviese en el mismo lugar ya que tenemos muchas cuentas y oportunidades activas simultáneamente”. Por este motivo, una de las máximas desde el principio fue que todas las personas que intervinieran en el ciclo de venta compartieran la información en el sistema.

De esta manera, “al tener todas las interacciones como visitas, llamadas, correos electrónicos, etc. en el mismo sitio y a que estén accesibles para todos los usuarios, evitamos los silos de información y disfrutamos de una visión 360º que no teníamos con anterioridad”.

Gracias a ello y, como beneficio directo de la implantación de Sales Cloud , José Manuel Salido Gómez destaca que “tenemos un mayor control del ciclo de venta, lo que nos permite tomar las decisiones adecuadas en el momento preciso, consiguiendo aumentar en un 15% el ratio de oportunidades ganadas”.

Una vez alcanzado el objetivo de socializar la información comercial con Sales Cloud como eje central, Urbidermis abordó el reto de incorporar las acciones de márketing a la visión 360 del cliente con Marketing Cloud Account Engagement.

El responsable de CRM en la compañía recuerda cómo “fuimos capaces de implantar Marketing Cloud Account Engagement con nuestros propios medios, sin necesidad de recurrir a una consultora o a otros servicios externos” simplificando así el proyecto. Tal y como indica José Manuel Salido Gómez, “gracias a la plataforma de formación Trailhead y a la potente comunidad y foros de Salesforce me pude capacitar para realizar el proyecto sin más inversión que la licencia”.

La solución de Salesforce ha abierto nuevos horizontes al departamento de Marketing, que comienza ahora a realizar acciones directas dirigidas a segmentos más concretos con productos especialmente indicados para ellos. “Gracias a Marketing Cloud Account Engagement, somos capaces de construir un customer journey de manera que en función del interés que muestre el contacto en los días sucesivos, pueden salir diferentes comunicaciones de manera automática”.

Ahora, todas las interacciones que realiza el cliente, ya sea en respuesta al e-mail marketing, llamadas telefónicas o navegación por la página web de la compañía quedan reflejadas en el sistema, sincronizándose con su ficha de cliente. “Al tener todas las interacciones integradas en el contacto del cliente, el comercial cuenta con mucha más información y se puede preparar mucho mejor cada visita, identificando nuevas oportunidades de negocio”, indica José Manuel Salido Gómez.

El objetivo es anticiparse al cliente desde cualquiera de las áreas de la organización, incluido el departamento técnico que también tiene acceso a las soluciones de Salesforce. A pesar del poco tiempo de andadura con Marketing Cloud Account Engagement, los resultados ya se dejan notar, con una mejoría notoria de la tasa de apertura tras las primeras campañas de e-mail marketing, lo que confirma la apuesta por el trato personal al cliente de Urbidermis: “En el sector ya existen muchas empresas que simplemente suministran productos. Urbidermis apuesta por un mayor conocimiento del cliente, para así poder aconsejarle y guiarle sobre cómo nuestra oferta de elementos urbanos diferencia y potencia su proyecto urbanístico”, afirma José Manuel Salido Gómez.

El responsable del CRM en Urbidermis no puede ocultar su satisfacción, no sólo por la buena acogida que han tenido las soluciones por parte de la plantilla, sino por los resultados que ya van arrojando. “Nuestro mercado objetivo no es expansivo sino intensivo”, explica José Manuel Salido Gómez, “porque no surgen nuevas ciudades cada año, pero sí nuevos proyectos en las ciudades existentes y en ese sentido más que generar un gran número de nuevos leads, lo que sí hacemos es mejorar la calidad de la información que tenemos de ellos y, de ese modo, la atención que les prestamos para construir juntos las ciudades del futuro ”.

Desde el punto de vista de la analítica, el reporting fácilmente configurable de Sales Cloud satisface las necesidades en cuanto a gestión de oportunidades de la compañía y en el ámbito del marketing se está comenzando a explorar los beneficios de Tableau CRM. En este sentido, el responsable indica que es uno de los grandes proyectos a explotar a corto-medio plazo.

“Con Salesforce apostamos por una política de calidad diferenciándonos por un trato mucho más personal”, afirma José Manuel Salido Gómez, destacando que “nos ha permitido tener un conocimiento del cliente y una simplificación de procesos como nunca antes habíamos experimentado, permitiéndonos ahora abordar nuevos proyectos de expansión que antes eran muy difíciles de realizar”.