¿Qué es la creación de mapas de experiencia del cliente?
Un mapa de experiencia del cliente o customer journey map es una representación visual de todas las interacciones que tiene un cliente con una marca durante el proceso de venta, es decir, el customer journey o recorrido del cliente. Cuenta la historia de la experiencia del cliente a medida que avanza por todos los puntos de contacto entre el cliente y la organización, desde el contacto inicial y la compra hasta el objetivo final de la fidelidad a largo plazo a la marca.
La creación de mapas de experiencia del cliente se basa en el poder de la narración de historias no solo para atraer a los clientes, sino también para proporcionar a las organizaciones información valiosa y práctica sobre cómo pueden ofrecerles un mejor servicio. Por ejemplo, ayuda al diseñador de productos a colocar sus productos en contexto, y a los creadores de contenido a conocer las respuestas que buscan sus lectores.
Lea el último estudio de Salesforce sobre el servicio de atención al cliente
Temas que abordaremos:
- ¿Por qué es tan importante para la experiencia de cliente la creación de mapas de experiencia del cliente?
- ¿Cuáles son las ventajas de un mapa de experiencia del cliente?
- Pasos para empezar a crear un mapa de experiencia del cliente
- Qué se debe tener en cuenta al crear un mapa de experiencia del cliente
- ¿Cómo se utiliza un mapa de experiencia del cliente?
- Por qué merece la pena invertir tiempo en un mapa de experiencia del cliente
- ¿Qué es la creación de mapas de experiencia del cliente?: datos clave y preguntas frecuentes
¿Por qué es tan importante para la experiencia de cliente la creación de mapas de experiencia del cliente?
A primera vista, la experiencia de cliente puede parecer sencilla: su empresa ofrece un producto o servicio, el cliente oye hablar de él y lo compra. Sin embargo, cuando se profundiza, las experiencias de cliente pueden volverse complejas muy rápido. Existen varias etapas en la experiencia de cliente, empezando por el conocimiento y terminando, si todo va bien, con el cliente como defensor de la marca.
Lo complicado es que cada fase del customer journey mapping puede tener una serie de puntos de contacto o touchpoints con el cliente que debemos evaluar. El proceso es más sencillo de lo que parece si nos ponemos en la piel de cada perfil de cliente y seguimos su progreso, paso a paso. Para conocer mejor a sus clientes, tiene que pensar como ellos. Entre estos puntos de contacto se incluyen:
● Campañas online: los anuncios en Internet, como las ventanas emergentes o los banners, son un recurso muy bueno para llegar a nuevos clientes. Este touchpoint también puede ayudar a atraer a nuevos leads a su sitio web desde otros.
● Campañas en redes sociales, incluidas las publicaciones orgánicas de influencers. Hoy en día es fundamental usar las redes sociales para llegar a nuestro público objetivo y transmitir quienes somos como marca. Por norma, debemos supervisar periódicamente los comentarios y las reseñas que los clientes dejan en nuestros canales e interactuar con ellos para demostrarles que los escuchamos y valoramos sus opiniones.
● Reseñas, boca a boca y programas de fidelización: los clientes satisfechos no solo dejan reseñas positivas, sino que también pueden generar nuevos ingresos recomendando nuestros productos/servicios. Las opiniones y testimonios de los clientes son un recurso muy poderoso para cualquier empresa. Siempre que sea posible, debemos mostrarlos y promocionarlos en el sitio web de nuestra empresa. Un programa de fidelización anima a los clientes fieles (mediante incentivos) a recomendar la empresa a sus conocidos. Sus clientes obtendrán una recompensa cuando un nuevo cliente adquiera un producto/servicio como consecuencia de su recomendación.
● Consultas al servicio de atención al cliente; si un cliente tiene un problema con un pedido, con toda probabilidad, el primer punto de contacto será un miembro del equipo de atención al cliente. Así pues, la forma de gestionar el problema puede marcar la diferencia en la experiencia con la marca y, en última instancia, la posibilidad de que el cliente vuelva a comprar nuestros productos/servicios.
● Tiendas físicas: el punto de venta sería el último punto de contacto con el cliente antes de la compra efectiva.
● Mailing y newsletters: Es importante asegurarse que tanto los correos electrónicos masivos como los boletines de noticias aporten valor a los clientes si no queremos perder su interés.
● Blog de la marca: Las publicaciones en los blogs deben aportar siempre valor al compartir contenido relevante para nuestro público objetivo.
● Sitio web de la marca: El sitio web de la empresa es el touchpoint por excelencia para los clientes, ya que en él hay un poco de todo; la historia de la marca, misión, valores, productos, servicios, reseñas, etc. Debe ser fácil de navegar y accesible y permitir a los clientes potenciales o existentes obtener las respuestas que buscan sin demasiado esfuerzo.
● Comunidad: la gestión comunitaria de la experiencia de cliente puede hacerse desde diferentes plataformas sociales o en persona. En cualquier caso, hay que asegurarse de sintonizar con lo que buscan los clientes, a través, por ejemplo, de interacciones en redes sociales, comunidades online y con la organización de eventos presenciales en las tiendas físicas.
Cada punto de contacto es un posible “momento de la verdad del cliente”: un momento clave en su experiencia en el que la marca tiene la oportunidad de causarle una buena impresión.
El mapa de experiencia del cliente es una potente herramienta con la que las empresas pueden evaluar la calidad de la experiencia que el cliente recibe en cada punto de contacto. Para evitar posibles deslices con la interacción o los clientes en la red, es importante reflejar todos los puntos de contacto y las interacciones.
¿Cuáles son las ventajas de un mapa de experiencia del cliente?
Las fases del customer journey empiezan mucho antes de convencer al cliente potencial y no terminan cuando este pasa por caja. Este recorrido se articula en cinco etapas:
Toma de conciencia o Awareness: sería, por así decirlo, el momento en el cliente se da cuenta de la necesidad que tienen y usted va a satisfacer. En esta etapa del recorrido del cliente es importante recordar que no hay una segunda oportunidad para dar una primera impresión, por lo que es importante facilitar al cliente información clara y precisa de sus productos o servicios para atraerle hasta la siguiente fase del recorrido.
Consideración: Se trata de la segunda fase. En este punto, el cliente valora diferentes opciones y compara productos y/o servicios. En esta etapa, el cliente investiga más en profundidad, lee reseñas y pide recomendaciones. En este momento, es importante diferenciarse de la competencia.
Decisión: Aquí es cuando el cliente decide comprar algo y elige un producto o servicio en concreto (con suerte, el nuestro). En esta fase se valoran factores como el precio, la calidad, la reputación de marca, etc.
Retención: Sería la etapa en la que la empresa se esfuerza por mantener al cliente satisfecho.
Fidelización: En esta etapa, los esfuerzos se centran en los usuarios ya convertidos para que los clientes estén satisfechos y se conviertan en prescriptores de la marca. Algunas iniciativas que podemos tomar en este sentido son agradecerles la compra con un correo personalizado, ofrecer un vale descuento para la próxima compra, etc.
Debemos prestar atención a todas y cada una de las etapas del customer journey si queremos abordar de forma integral todo el recorrido y conseguir que los clientes se conviertan en embajadores de nuestros productos y/o servicios.
Potencie sus habilidades de marketing
Pasos para empezar a crear un mapa de experiencia del cliente
Aunque muchas marcas son conscientes del concepto de mapa de experiencia del cliente como forma de captar esta experiencia de compra en los distintos puntos de contacto, muchas empresas pequeñas son reticentes a probarla.
Consideran que la experiencia del cliente es algo abstracto y abrumador cuando, en realidad, implica una serie de pasos lógicos basados en la comprensión del cliente y la recopilación de datos relevantes
Paso 1: Recopilar los estudios existentes
Un estudio eficaz es la base que se necesita para elaborar un mapa de experiencia del cliente preciso. Puede que se esté preguntando por qué hace falta esto, puesto que, probablemente, ya dispone de mucha información sobre los usuarios o clientes.
El aspecto del estudio a la hora de crear un mapa de experiencia del cliente suele enfrentarse a la resistencia de la organización, por lo que recopilar los estudios existentes puede ser un punto de partida bueno y ampliamente aceptable.
El siguiente paso consiste en averiguar la relevancia real del estudio, lo que requiere analizar los detalles del público.
Paso 2: Tomar las personas como punto de partida
Dividir el público objetivo en personas independientes puede ayudarle a obtener una visión más detallada de cómo cada momento de la verdad afectará a la percepción de la marca de un cliente. Comience seleccionando un segmento del público que sea especialmente importante para sus objetivos empresariales e intente responder a algunas preguntas clave:
¿En qué punto del ciclo de vida del cliente está la persona (adquisición, incorporación, retención, defensa)?
En esta fase, ¿puede determinar con precisión qué necesita del cliente (por ejemplo, compartir contenido)?
También puede detenerse en preguntas generales, como la rutina diaria, los retos, la experiencia profesional y las preferencias de contenido del cliente.
Una vez que las haya contestado, podrá empezar a crear la historia.
Paso 3: Recopilar datos relevantes
Dotado de los conocimientos anteriores, puede empezar a recopilar datos con seguridad. ¿Cómo, cuándo y dónde interactúa la persona con cierto contenido? Su objetivo es confeccionar una imagen completa de cómo interactúan con su marca.
Hay dos formas de hacerlo: investigación analítica y anecdótica.
Investigación analítica:
La fuente de datos más clara sobre los usuarios son las estadísticas del sitio web, que pueden revelar cómo ha llegado a usted un usuario, qué páginas ha visto, cuánto tiempo ha permanecido en ellas y en qué enlaces del sitio web ha hecho clic. Si procede, también puede revelar en qué punto abandonó la página.
Sin embargo, es importante que entienda el significado real de estos datos; por ejemplo, puede que muchos clics no indiquen un usuario satisfecho, sino un usuario al que le cuesta encontrar la información que busca en su sitio.
Los datos de búsqueda revelan los elementos más buscados, mientras que las herramientas de análisis social pueden realizar un seguimiento de lo que los usuarios dicen acerca de su marca. También puede llevar un seguimiento de la información, como los flujos de trabajo de correo electrónico y las tasas de apertura de las campañas de correo electrónico.
Investigación anecdótica:
Las anécdotas de las experiencias de usuario son el otro lado de la historia. A veces, pueden hacer falta para completar la investigación analítica; otras veces, podrían servir de punto de partida para seleccionar los estudios analíticos más adecuados (por ejemplo, para explicar una determinada reacción del usuario).
Si no puede hacer que los clientes se sientan y hablen, existen otras formas de averiguar lo que opinan: analizar las reseñas o los comentarios en línea, por ejemplo, puede ser muy revelador.
También puede entrevistar a las personas que tengan más contacto con ellas, como los vendedores y el personal de asistencia; sin embargo, tenga en cuenta que nadie verá la experiencia completa y, por tanto, ninguna opinión debe influir en la de otros.
Centrarse en los clientes principales y hacer suposiciones fundadas para el resto le ayudará a ahorrar tiempo y costes, aunque nunca debe perder de vista lo que es una suposición y lo que revelan los hechos.
Cuando esté seguro de que su investigación le ha proporcionado una base sólida, la forma más sencilla de iniciar la parte práctica del proceso es celebrar un taller interno.
Paso 4: Iniciar un taller interno
Es importante que el taller se considere una herramienta práctica para determinar qué quieren los clientes, y no como un ejercicio de formación. Los empleados deben estar preparados para pensar como un cliente, un concepto que deben asimilar previamente.
Tanto los datos analíticos como la información ofrecida por los propios clientes desempeñan un papel esencial en el contexto del taller, ya que evitan que los miembros del personal presenten sus percepciones como hechos reales y hagan sus propias conjeturas.
El fin último del taller interno es analizar todos los datos recopilados y resumidos, y representarlos como una serie de fases o pasos. Una vez que tenga la experiencia del cliente sobre el papel, puede empezar a pensar en la mejor forma de representarla visualmente.”
¿Qué se debe tener en cuenta al crear un mapa de experiencia del cliente?
A veces, un ejemplo vale más que mil palabras. En el caso de los mapas de experiencia del cliente, aunque ya hemos apuntado una breve descripción de las diferentes etapas, sabremos identificarlas mejor con un buen ejemplo:
La primera fase, tal y como hemos señalado, sería la de conciencia o awareness. En este momento, una empresa se da cuenta de que tiene que mejorar su CRM, porque llevan tiempo funcionando con un Excel muy sencillo y el seguimiento de los clientes y leads no es bueno.
En la fase de consideración, la empresa empieza a investigar diferentes opciones de software de CRM para automatizar y optimizar sus procesos de seguimiento y captación de clientes. Valora sus características, precios y compatibilidad con sus sistemas operativos, por ejemplo.
En la tercera fase, que sería la de compra o decisión, la empresa toma la decisión de comprar la licencia de un CRM en la nube, paga la suscripción y empieza a usar la herramienta.
La penúltima fase sería la de retención, en la que, una vez implementado el CRM, la empresa quiere sacarle el máximo rendimiento, por lo que procede a formar a sus equipos y colaboran estrechamente con el equipo de atención al cliente para resolver cualquier incidencia o duda.
La última etapa, sería la de recomendación, es decir, satisfechos con los resultados del CRM la empresa recomienda ese software a otras del mismo sector, o bien hacen reseñas positivas online para fomentar la herramienta.
A continuación, incluimos también una plantilla del customer journey map con el ejemplo ilustrado:
Incorpore información personalizada
a sus esfuerzos de marketing
¿Cómo se utiliza un mapa de experiencia del cliente?
Como se ha mencionado anteriormente, una de las principales ventajas del mapa de experiencia del cliente es ayudarle a identificar posibles lagunas en dicha experiencia, como partes inconexas o que suponen un reto para el usuario.
Podrían ser algunas entre:
Dispositivos: cuando el usuario no puede cambiar fácilmente entre el teléfono, el equipo de sobremesa, el portátil y la tableta para llevar a cabo una tarea;
Departamentos: lo que puede hacer que un usuario abandone definitivamente la compra.
Canales: en los que el contexto puede perderse al pasar de las redes sociales al correo electrónico, por ejemplo.
Esta información puede utilizarse, en cambio, para que la organización pueda establecer prioridades de desarrollo eficaces y concentrar el gasto allá donde tenga un mayor impacto positivo.
Al eliminar estas lagunas, el cliente podrá conseguir lo que desea más rápido, y se evitará que la marca se vea como una organización fragmentada, lo que es cada vez más importante a medida que los clientes se acostumbran a la interconexión en otras áreas de su vida.
Existen muchas otras formas de utilizar los mapas de experiencia del cliente para generar beneficios para el usuario, como la identificación de discrepancias entre la experiencia de cliente prevista y la real, y la preservación del futuro de su empresa en un mundo cada vez más complejo y digital.”
Pasos para empezar a crear un mapa de experiencia del cliente
Con la creciente prevalencia de sofisticados sistemas de CRM y herramientas de análisis social, muchas organizaciones tienen ahora capacidad para recopilar información de sus clientes y usuarios. Sin embargo, no basta con disponer de estos datos, sino que se deben aprovechar para dar una solución eficaz a las frustraciones e inquietudes de los usuarios.
En concreto, en la era de los productos y servicios digitales, la comprensión y captación de los pensamientos y sentimientos de los clientes son fundamentales, no sólo para asegurar la primera compra, sino también para que los clientes vuelvan a por más.
Empiece a aprovechar el potencial de la creación de mapas de experiencia del cliente en su organización para diseñar una experiencia de cliente más fluida y conectada, y aumente los resultados positivos en los momentos de la verdad.
¡Cuánta información!
Estos son los principales datos que debe recordar de este artículo:
- ¿En qué consiste la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente es el conjunto completo de experiencias que los clientes tienen al interactuar con una organización.
- ¿En qué consiste la creación de mapas de experiencia del cliente?
La creación de mapas de experiencia del cliente es el proceso de representación de la experiencia del cliente en formato visual. - ¿Por qué es tan importante la creación de mapas de experiencia del cliente?
Un mapa de experiencia del cliente ayuda a las empresas a evaluar la calidad de la experiencia que sus clientes reciben en cada punto de contacto. Esto proporciona una mejor comprensión de lo que esperan los clientes y de la realidad a la que se enfrentan. - ¿Cuáles son las ventajas de la creación de mapas de experiencia del cliente?
La creación de mapas de experiencia del cliente proporciona una visión objetiva de su proceso de venta y ayuda a identificar las brechas que afectan negativamente a esta experiencia. - ¿Cómo comenzar con la creación de mapas de experiencia del cliente?
Comience por recopilar los datos correctos. Utilice personalidades junto con la investigación analítica y anecdótica para comenzar a crear mapas de los puntos de contacto y las interacciones. - ¿Cómo se usa un mapa de experiencia del cliente?
Utilice el mapa de experiencia del cliente para identificar brechas en todos los dispositivos, departamentos y canales. Impulse el cambio para acabar con estas brechas.
