De predecible a personalizada: replanteando la experiencia de fidelización

Utilice datos fiables en tiempo real e inteligencia artificial para atraer a clientes leales y rentables.
 
 

16 de diciembre de 2023

Lectura de 9 min

Convierta los programas en experiencias

Los programas de fidelización no son nada nuevo: los antiguos egipcios pasaban tiempo en el templo para ganar fichas que podían canjear por cerveza. En la década de 1850, un fabricante de bicarbonato recompensaba a los clientes por coleccionar sellos con su marca. Incluso los cupones con tarjetas perforadas existen desde 1890. Pero los tiempos han cambiado: por lo general, los compradores de hoy quieren más que cerveza gratis por su lealtad, y no quieren esforzarse demasiado para obtener esas recompensas.
¿Cómo pueden los vendedores ganarse la lealtad? Un programa de fidelización eficaz crea una conexión emocional personalizada entre usted y sus clientes, que se sienten vistos, escuchados y apreciados. Cuando los clientes sienten ese amor, es más probable que elijan su marca, incluso aunque un competidor ofrezca beneficios similares o precios más bajos. La lealtad emocional significa que los consumidores se identifican con una marca, confían en ella y la ven como parte de lo que son.
Sin embargo, en la actualidad, los vendedores deben trabajar un poco más para ganarse esa lealtad. Nuestra investigación muestra que el porcentaje de clientes que sienten una conexión emocional con las marcas ha disminuido hasta el 54%, frente al 62% de 2022. Es probable que esto sea el resultado de las presiones económicas, que hicieron que los consumidores tomaran más decisiones de compra basadas únicamente en el precio.
 
El 54% de los clientes sienten una conexión emocional con las marcas, menos que el 62% de 2022.
 

¿Cómo puede recuperarlos? Los consumidores aprecian las marcas que brindan experiencias exclusivas y personalizadas en cada punto de contacto. Marcas como Amazon, Netflix, Target, Starbucks y Spotify han aderezado nuestras rutinas diarias con ofertas personalizadas, servicios y una comunicación proactiva. Este tipo de experiencias personalizadas, a menudo impulsadas por datos de clientes en tiempo real e inteligencia artificial, facilitan que los compradores hagan negocios con usted, lo que ayuda a impulsar la adquisición, la retención y el valor vitalicio.

Entonces, ¿por qué tantos programas de fidelización siguen centrados en las transacciones y son impersonales? En el pasado, los programas de fidelización requerían mucho tiempo, esfuerzo y recursos. Cuando un minorista ha invertido mucho en su programa de fidelización y ha reclutado una gran cantidad de compradores, rediseñar este programa de puntos retirando o adaptando los requisitos y las recompensas puede ser una tarea complicada. Según nuestros datos, el 54% de los programas de fidelización minoristas aún ofrecen recompensas basadas en puntos. Incluso los programas que han evolucionado más allá de los puntos por compras tienen dificultades para lograr una verdadera personalización y compromiso, piedras angulares de la fidelización.

Es por eso que muchas marcas están desarrollando programas de fidelización más amplios e individualizados que ofrecen más formas de interactuar con el programa, ganar y canjear recompensas y generar confianza a largo plazo. Dichos programas crean un sentido de pertenencia y exclusividad que agrega valor a la experiencia de compra y lo diferencian a usted de sus competidores.

Qué esperan los compradores de los programas de fidelización

Hoy en día, los compradores buscan conexiones genuinas, esperan experiencias personalizadas y participarán de formas nuevas y diferentes para obtenerlas. Se interesan menos por acumular puntos con sus gastos y más por recompensas experienciales centradas en las personas. Dichas recompensas incluyen, por ejemplo, invitaciones a eventos especiales, suscripciones a publicaciones exclusivas relacionadas con la marca, regalos de cumpleaños y servicios gratuitos, como cambios de imagen o citas de estilismo. En lugar de ganar un pequeño descuento para una compra futura, la lealtad de un comprador genera momentos memorables.

Su programa de fidelización debe impulsar la participación en todos los puntos de contacto con beneficios inesperados. Por ejemplo:

  • Las cadenas de café más populares ofrecen a sus clientes leales un «menú secreto» de bebidas exclusivas, bebidas gratis por su cumpleaños y ofertas sorpresa en días seleccionados.
  • Las cadenas hoteleras facilitan la creación y el canje de recompensas por ventajas exclusivas, como check-in anticipado, guías privilegiadas de la ciudad, experiencias gastronómicas y tratamientos de spa en su habitación.
  • Los grandes almacenes ofrecen arreglos gratis, embalajes de regalo y horarios de compra exclusivos, mientras que los compradores en línea a menudo reciben opciones de envío gratuitas o mejoradas y acceso anticipado a nuevos lanzamientos o rebajas.

Estos beneficios experienciales atienden las preferencias personales identificadas en los datos de los clientes y permiten que los miembros del programa elijan la experiencia que les resulte más significativa. Al pensar en nuevas formas de recompensar a los clientes, tenga en cuenta lo que más desean.

Anticípese a sus necesidades

Aunque el 64% de los clientes espera que las empresas comprendan sus necesidades particulares, la mayoría todavía se siente como un número más. Los programas de fidelización minoristas pensados y personalizados podrían cambiar las reglas del juego. A la gente le encantan las recompensas, pero ofrecer un programa de fidelización no es suficiente. El objetivo no es solo conseguir que la gente se registre, sino que interactúe más a menudo con su marca.
 
Dos tercios de los miembros de programas de fidelización solo canjean recompensas trimestralmente o con menor frecuencia.
Salesforce Research, 2021
 

Nuestra investigación ha descubierto que cerca de dos tercios de los miembros de programas de fidelización solo canjean recompensas trimestralmente o con menor frecuencia. A menudo, esto se debe a que los programas son difíciles de usar o comprender: los consumidores nos dijeron que utilizarían más los programas de recompensas si los vendedores aplicaran las recompensas automáticamente (61%), facilitaran el seguimiento de las recompensas (51%) y tuvieran términos y condiciones más sencillos (41%).

Además, las recompensas deben ser personalizadas y ofrecer algún valor percibido. Utilice lo que ya sabe sobre los clientes (su historial de compras, dónde y cuándo compran, su cumpleaños, su estilo de vida) para enviar ofertas y comunicaciones relevantes y únicas en el momento oportuno.

Piense más allá de recompensar solo por las compras

Los compradores leales de hoy quieren que las marcas reconozcan y recompensen acciones que van más allá de una compra. Puede seguir reconociéndolos por gastar en su tienda, pero endulce la oferta con recompensas para lograr niveles de interacción más matizados.

Las investigaciones muestran que los compradores están dispuestos a hacer cosas como descargar una aplicación (64%), registrarse en una tienda (47%) o escribir una reseña en línea (46%) para ganar recompensas. Y el 24% de los compradores compartirá la marca en las redes sociales a cambio de recompensas. Los consumidores que mencionan las marcas en sus cuentas personales de redes sociales se identifican con la marca y la respaldan públicamente, lo que ayuda a difundir un sentimiento positivo de boca en boca.

 
El 70% de los compradores están dispuestos a compartir su cumpleaños para acceder a más beneficios exclusivos.

Haga que las recompensas merezcan el intercambio de datos

Sabemos que las personas anhelan experiencias más personalizadas y la mayoría de los compradores están dispuestos a compartir información personal como su fecha de nacimiento (70%), número de teléfono (52%) o talla de ropa (52%) para acceder a beneficios más exclusivos. Esta es una gran oportunidad: la capacidad de una marca para recopilar datos voluntarios directamente de sus consumidores no se puede exagerar.

Primero, pregúntese si intercambiaría sus datos por los beneficios del programa. Luego, asegúrese de que los beneficios de su programa sean inmediatamente claros para el cliente y que los empleados de su tienda puedan explicar rápidamente los aspectos más destacados cuando registren a los compradores. Por último, no pida a los consumidores que compartan todos los detalles por adelantado. Pida el mínimo de información (solo un nombre y una dirección de correo electrónico, por ejemplo) para registrar a un nuevo miembro, luego use la interacción continua para recopilar más datos con el tiempo.

No los obligue a esforzarse

Las personas no quieren leer la letra pequeña ni perseguir recompensas. Si tardan demasiado en registrarse o necesitan hacer cálculos para canjear los beneficios, es probable que se rindan. Aunque su programa debe resultar exclusivo, haga que la interacción sea rápida e inclusiva utilizando IA para rastrear a los compradores en los puntos de contacto. El seguimiento de las interacciones en tiempo real le permite ofrecer recompensas de inmediato en el momento de la compra en línea o alertar a los empleados de la tienda en la caja. También puede activar la comunicación con los miembros inactivos del programa con una oferta exclusiva para renovar su interés.

3 pasos para crear un programa de fidelización excelente

Incorporar la lealtad en toda la experiencia del cliente ayuda a las marcas a hacer que cada punto de contacto sea memorable. Pero los programas de fidelización tradicionales han demostrado ser difíciles de diseñar, ejecutar y administrar porque hay muchas partes en movimiento: los clientes interactúan con un promedio de ocho canales (incluido el teléfono, en persona, la aplicación móvil y el chat en línea) mientras exploran productos, buscan asesoramiento y realizan compras.

Ahí es donde puede ayudar la IA. Al crear su programa de fidelización, la IA predictiva puede analizar los datos de sus clientes para crear segmentos basados en las preferencias, necesidades y valores de los compradores. Luego, la IA generativa puede encontrar patrones y conexiones en los datos de toda su organización y hacer recomendaciones para el marco del programa, así como ofertas, recompensas y comunicaciones. Lo mejor de todo es que la IA puede recomendar opciones que creen un equilibrio entre los beneficios y la rentabilidad para que tanto los vendedores como los compradores leales ganen.

Mantener el programa a lo largo del tiempo se vuelve más fácil, ya que puede automatizar tareas y procesos como la recopilación de datos, los informes y la comunicación. Eso significa menos trabajo para sus empleados y los miembros de su programa. Además, con los datos de sus clientes y la IA, su programa nunca se volverá obsoleto. La IA generativa puede sugerir ideas para la gamificación, obsequios de temporada, ofertas únicas o promociones navideñas exclusivas que se basen en el éxito de promociones y recompensas anteriores.

Aunque puede ser emocionante pensar en nuevos beneficios para su programa de fidelización impulsado por IA, hay algunas consideraciones fundamentales que debe tener en cuenta primero.

 

Los recorridos más consistentes y personalizados crean clientes más felices y leales. Las personas esperan experiencias personalizadas y relevantes para cada caso, ofertas personalizadas y capacidades de servicio mejoradas. Pero no es posible crear experiencias verdaderamente excelentes a menos que los datos estén en buenas condiciones. Por eso, el primer paso para lanzar una experiencia de fidelización impulsada por IA es desarrollar una estrategia de datos eficaz.

¿Cómo? Conectando todos los datos de los clientes de una organización. Unificar los datos crea un perfil completo de cada cliente y ofrece a todas las personas en la empresa visibilidad sobre cómo interactúan con la marca. Los programas de fidelización completan estos perfiles mediante la recopilación de datos voluntarios y de primera mano críticos a través de la interacción continua con el cliente. Los conocimientos obtenidos le ayudan a personalizar aún más cada interacción, personalizar mejor las ofertas y crear recorridos de clientes más relevantes.

La creación de perfiles de clientes y la puesta a disposición de esos datos en toda la empresa en tiempo real significa que cada empleado puede actuar en función del comportamiento del cliente en el momento. Esto permite una experiencia de compra mucho más rica e íntima.

Estas herramientas también agilizan las actividades entre bastidores. Por ejemplo, los sistemas como los motores de envío de correo electrónico, las plataformas del lado de la demanda y los sistemas de gestión de contenido pueden utilizar datos en tiempo real e IA para refinar la segmentación de los clientes, ejecutar una mejor segmentación y respaldar los esfuerzos de supresión. Esto hace que su programa de fidelización sea más eficiente y rentable.

 

La lealtad depende de la confianza. Las empresas deben estar atentas a la hora de mantener la seguridad de los datos y ser claras sobre cómo pretenden utilizarlos. Cuando utilice IA para personalizar su programa de fidelización, asegúrese de que los datos de sus clientes permanezcan dentro de su organización. Deben mantenerse y protegerse en sus sistemas y no fluir a un sistema de IA abierto utilizado por el público en general. Esto le permite incorporar la confianza en el núcleo de su IA.

Al implementar IA hay que tener en cuenta muchas cosas, pero estas consideraciones son esenciales para que sea seguro y exitoso:

  • Para obtener mejores resultados, asegúrese de que su IA comprenda el contexto de sus preguntas. Incluya el tipo, la calidad y el alcance de los datos que desea que analice en su pregunta de solicitud.
  • Proteja los datos de los clientes detectando y eliminando automáticamente la información de identificación personal y los datos de pago de la solicitud.
  • Asegúrese de que el gran modelo de lenguaje de la IA olvide tanto la solicitud como el resultado cuando haya terminado.
  • Supervise continuamente su IA para identificar y eliminar el lenguaje ofensivo, irrespetuoso, abusivo o de odio que podría hacer que generase respuestas y recomendaciones tóxicas.
Los compradores no solo tienen más probabilidades de dar sus datos a las empresas en las que confían, sino que también tienen más probabilidades de permanecer fieles, realizar compras adicionales y recomendar esa empresa a amigos y familiares. Una estrategia de datos (e IA) sólida y transparente convierte la lealtad en un principio clave que se aplica en toda la organización.
 

En el pasado, los programas de fidelización personalizados requerían una gran inversión y tardaban años en implementarse, lo que a menudo daba como resultado una funcionalidad obsoleta cuando llegaban al mercado. Hoy en día, debe actuar en el momento, cambiar de rumbo rápidamente y seguir evolucionando. Quiere ver un retorno de la inversión inmediato para poder ajustar el programa a medida que las preferencias de los clientes y las condiciones económicas cambian los comportamientos de compra y las expectativas de los consumidores.

Con IA, puede utilizar pruebas A/B y multivariables para medir la eficiencia y el impacto de las nuevas tácticas, y luego ajustarlas o revisarlas según sea necesario. Puede ver desde el principio qué funciona, y qué no, para poder:

  • Identificar las características más populares del programa y ampliar su alcance.
  • Retirar los beneficios que los clientes no usan.
  • Descubrir qué es lo más importante para los nuevos miembros, a fin de equilibrar la interacción con los clientes existentes y emergentes.
  • Determinar la combinación perfecta de beneficios para satisfacer a los clientes e impulsar la rentabilidad.

Impulse el valor empresarial a largo plazo a partir de clientes rentables

Crear experiencias significativas que hagan que el cliente vuelva a por más es increíblemente valioso si se considera que cuesta entre seis y siete veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno que ya se tiene. Los vendedores ganan cuando utilizan sus propios datos fiables e inteligencia artificial para ofrecer a los consumidores ofertas, servicios y comunicaciones relevantes y personalizados en cada punto de contacto del recorrido del comprador.

Cuando la fidelización se hace bien, no solo refuerza las relaciones con los clientes, sino que también mejora los resultados. Esto es especialmente importante en el panorama económico actual. Cuando un programa de fidelización se lleva a cabo correctamente, no solo consolida las relaciones con los clientes, sino que también mejora el resultado final. Y lo más importante que debe cuestionarse al evaluar un programa es el valor que tiene para nuestros clientes y nuestra empresa.

 

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