Antes, IVIRMA no disponía de un modo de medir esa conversión y ahora, en cambio, sí cuenta con elementos que le proporcionan cierta trazabilidad de cuanto sucede con los leads y pacientes. “Avanzamos no sólo en capacidades y conocimiento de lo que ocurre al otro lado sino también en operativa y procesos internos”, sostiene el CIO. En palabras de Garriga, “Marketing Cloud nos permitió implantar nuevas estrategias de trabajar de una manera más extensiva la generación de leads, dándonos luz en una parte del proceso en el que teníamos muy poquita luz o donde sacar datos era muy farragoso”. 

La optimización de los procesos y el incremento de la eficiencia aparejado a ella quedan ilustrados con la experiencia vivida en el contact-center. Las pacientes que llegan a esta área, bien a través de la página web o de una llamada telefónica, lo hacen con el deseo de aportar mucha información sobre su caso. Garriga explica que “se trata de llamadas que suelen tener una duración y una intensidad bastante importantes”.

Toda la información que se proporciona en ese contacto ha de quedar reflejada en el sistema y, a partir de ese momento, se inicia un proceso de confirmación de cita. Antes de la implantación de Marketing Cloud, este proceso se realizaba de manera manual, de modo que los agentes eran los encargados de activar las distintas comunicaciones que se enviaban a las pacientes.

Gracias a la solución de Salesforce, el flujo de comunicaciones y envío de información a la paciente se realiza de un modo desatendido, liberando recursos en el contact-center. Garriga afirma que “sólo con la confirmación de cita automática estamos generando un ahorro de entre tres y cuatro horas al día, que al final es tiempo que se puede dedicar a hablar con nuevas pacientes”.

Desde el punto de vista de la responsable de Marketing, “realizar este tipo de optimizaciones de procesos, tanto en el contact-center como en la clínica, son claves para que los equipos tengan tiempo para dedicar a las cosas donde ellos aportan un valor diferencial a la paciente”. Ese es el papel fundamental de los diferentes journeys definidos en Marketing Cloud.

María señala que “en la actualidad tenemos entre 45 y 50 journeys activos, para todos los países en los que operamos y en diferentes momentos del ciclo de vida de la paciente”. La experta apunta que la definición de estos journeys va evolucionando en el tiempo dentro del proceso de mejora continua que sigue IVIRMA, tras medir qué está funcionando y qué no.

Así, por ejemplo, el que proceso que automatiza la confirmación de cita ha pasado por diferentes modificaciones hasta entender cuáles son los plazos correctos en los que se tiene que enviar cada comunicación, con el condicionante añadido de que afecta a todas las clínicas. En ese sentido, la flexibilidad de la solución ha permitido adaptar los journeys también a cada país, pues cambian los plazos en cada uno de ellos.

Por otro lado, haber contado con Marketing Cloud a pleno rendimiento durante la pandemia fue decisivo para afrontar este periodo tan complicado. Garriga explica que la solución jugó un papel fundamental desde el inicio, cuando se vivían momentos de incertidumbre máxima y existía una gran inquietud por parte de las pacientes en un proceso que ya de por sí es complicado.

“Junto con las clínicas, hicimos una gestión de crisis en la que lo más importante era que quien estuviera al otro lado tuviera la sensación de que estaba informada y que tenía la información en todo momento”, indica la responsable de Marketing, que apunta que la automatización de comunicaciones personalizadas que proporciona la solución de Salesforce fue esencial.

Garriga explica cómo entonces el crecimiento de las visitas on-line fue absolutamente exponencial y, al tratarse de un proceso diferente, “implementamos journeys nuevos de primera visita, para estar más en contacto con estas pacientes, para darles situación relevante de la situación en la que estaban o en que estábamos en relación a la pandemia”. Además, la herramienta permitió poner en marcha estrategias de recuperación de pacientes y apostar por el desarrollo de webinars, automatizando la gestión de los mismos con Marketing Cloud.

María llama la atención sobre una tercera cuestión en la que disponer de la potencia de la solución de Salesforce jugó a su favor a medida que avanzaba la pandemia: las pacientes internacionales. “Las restricciones de viaje iban cambiando con tanta frecuencia que tener una herramienta que nos permitiera lanzar comunicaciones de forma actualizada y sabiendo que le iba a llegar a todas las pacientes resultó muy importante", explica.

Por otro lado y especialmente durante los meses de confinamiento, en los que las personas pasaban el tiempo en sus casas conectadas a sus ordenadores y teléfonos móvil, IVIRMA aprovechó la circunstancia para trabajar la marca con contenidos de interés dirigido a las pacientes y potenciales pacientes. “Obviamente las redes sociales jugaron ahí un papel muy importante, pero la comunicación directa con nuestras pacientes y con nuestros leads gracias a Marketing Cloud nos ayudó a mantener ese contacto para volver a tope en el momento en el que retomamos la actividad”, afirma Garriga.

“Salesforce nos ha permitido diferenciarnos, desmarcándonos de la mera promoción porque somos ciencia y calidad asistencial, no sólo en el trato en clínica sino también en el modo en que nos comunicamos con las pacientes y ahí Marketing Cloud ha sido clave”, concluye.