¿Qué son las ventas de canal? Una guía completa

De: Paul Bookstaber
Escritor en Salesblazer
19 de marzo de 2024 | Lectura: 14 minutos

Imagine que quiere adquirir un software. Recurre a un servicio de consultoría para encontrar la mejor solución de software, lo compra a través de un revendedor y renueva la licencia con la ayuda de un proveedor externo. Ahora, imagine que pertenece a la empresa de software. Acaba de encontrar un comprador, ha vendido un producto y han renovado una licencia, y todo esto sin la necesidad de hacer una venta directa.

Así funcionan las ventas de canal. También puede vender a través de otras empresas con un software de gestión de relaciones con partners. Es una gran alternativa si quiere hacer crecer su negocio sin invertir más tiempo y dinero en su propio equipo de ventas. Analizaremos en detalle las ventas de canal. Le explicamos por qué son tan importantes, de qué manera las gestionamos en Salesforce y cómo la puede implementar en su empresa.

Temas que trataremos:

• ¿Qué son las ventas de canal?
• ¿Cuál es la diferencia entre las ventas de canal y las ventas directas?
• ¿Qué son los partners de canal? Tipos y ejemplos
• Motivos para utilizar las ventas de canal. Beneficios y ventajas
• Desventajas del modelo de ventas de canal y cómo sobreponerse a ellas
• Formas de crear e implementar una buena estrategia de ventas de canal en siete pasos
• Formas de medir el buen funcionamiento de un programa de ventas de canal
• Así reinventa Salesforce las ventas de canal

Las ventas de canal (es decir, las ventas de los partners) es un modelo de ventas B2B en el que la empresa vende su producto a través de los partners. Estos partners pueden ser de muy diversos tipos: alianzas, revendedores o agentes, y pueden incorporarse para explorar, vender y aumentar la cartera actual de clientes. Las ventas de canal también se denominan ventas indirectas, pues la empresa no vende directamente al cliente.

La venta directa significa que su empresa vende directamente al cliente final. Esto ocurre cuando vende un servicio a través de su web o un producto en la tienda. Sin embargo, las ventas de canal utilizan equipos de ventas externos para vender los productos.

Muchas empresas combinan las ventas directas y las de canal, ya que es probable que algunos clientes prefieran comprar a través de un canal específico, mientras que otros opten por comprar directamente del fabricante. A continuación, se incluyen algunos ejemplos para ilustrar este punto.

Existen muchos tipos de partners de canal en función del tipo de negocio y el momento en el que se incorporen al proceso de ventas. Estos son los más comunes:

• Las alianzas son partners que venden productos complementarios. Por ejemplo, una empresa de software ofrece un complemento de almacenamiento en la nube a través de otra empresa de tecnología.
• Los distribuidores compran directamente en las empresas y, después, comercializan y venden los productos en las regiones en las que trabajan. Por ejemplo, un fabricante de bebidas vende directamente a los distribuidores y estos, a su vez, venden las bebidas a las tiendas.
• Las franquicias pagan para utilizar la identidad y el modelo comercial de una marca para vender sus productos. El franquiciador es la empresa original. 
• Los revendedores compran los productos al fabricante con la intención de revenderlos y, generalmente, les añaden características o servicios para aumentar su valor.
• Los agentes independientes acuerdan transacciones a cambio de una comisión. Por ejemplo, las compañías de seguros suelen vender a través de una red de corredores o agentes que entablan relaciones directamente con los clientes.
• Los minoristas venden productos al público, normalmente en pequeñas cantidades. Por ejemplo, los fabricantes de condimentos normalmente venden a través de tiendas de comestibles o minoristas online, y no directamente al consumidor.

Las ventajas de las ventas de canal tienen un objetivo común: el incremento de los ingresos. Ten en cuenta que solo en el sector del software, se espera que los ingresos de las ventas de canal alcancen los 70 mil millones de dólares este año, en comparación de los 30 mil millones de 2019, según IDC . A continuación, explicamos los principales motivos por los que crecen los ingresos impulsados por partners:

• Aumente los ingresos al vender en nuevos mercados con más rapidez: Los partners pueden dar a conocer su marca a clientes que no estén en sus círculos actuales, así como ayudarle a aumentar las ventas de forma más dinámica que si lo hiciera por su cuenta.
• Benefíciese de la confianza depositada en sus partners: Cuando los clientes ya conocen al partner y confían en él, su credibilidad le beneficiará a usted también.
• Llegue a más clientes y dé a conocer su marca: Los partners pueden ayudarle personalmente en las tareas de marketing aprovechando su tirón, ya sea mediante la organización de eventos locales, webinars o cursos de formación.
• Reduzca los márgenes: La venta indirecta fomentará en gran medida sus resultados, ya que elude muchos de los gastos derivados del mantenimiento de un equipo de venta directa.
• Mejore la experiencia del cliente: Las colaboraciones aportarán más valor a su solución con productos y servicios complementarios. Si sus clientes prefieren adquirir una experiencia completa, la venta indirecta le permite ofrecerles el producto en los canales que ellos elijan para comprar sin que tenga que hacerlo todo desde cero.

A pesar de todas las ventajas que ofrecen, las ventas a través de partners también presentan inconvenientes. A continuación, se incluyen algunos de los principales desafíos y consejos para sobreponerse a ellos:

• Menor control de la experiencia de cliente: Los partners representan su marca ante el cliente final, pero no puede controlar sus interacciones con los clientes. No obstante, si la experiencia que ofrece a los partners es excelente, también lo será la experiencia del cliente.
• Menor conocimiento de los clientes: En la venta indirecta, los partners no siempre le informan de quién realiza la compra. Una solución es usar el registro del producto. En cuanto el cliente final registra el producto, crea una conexión directa con usted. De este modo, puede estudiar al cliente para descubrir sus necesidades no satisfechas y asegurarse de que los partners ofrezcan una excelente experiencia.
• Posibles conflictos: Si utiliza una combinación de venta directa e indirecta, puede ocurrir que sus partners sientan que compiten con sus vendedores. Brinde instrucciones claras sobre qué productos se venden a través del canal o mediante venta directa para minimizar este problema.

Al crear una estrategia de ventas de canal, es buena idea definir cómo es el partner ideal, prepararlo para el éxito con una incorporación estudiada y proporcionarle recursos de venta. Estos son los pasos que se deben dar:

1. Determine qué tipo de partner necesita

Antes de buscar a sus partners, determine el objetivo y el tipo de partner que podrá ayudarle a alcanzarlo. A continuación, elija un partner con ese perfil. Si no lo tiene claro, vuelva a la sección anterior de "Motivos para utilizar las ventas de canal" e identifique el mejor partner en función de sus objetivos.

Por ejemplo, si desea iniciar en un nuevo sector, puede que le interese encontrar partners que puedan llegar a ese sector. Si quiere mejorar la experiencia del cliente tras la venta, necesitaría encontrar partners que ofrezcan servicios de valor añadido, como pueden ser la formación y la asistencia.

2. Evalúe el valor conjunto que podéis aportaros mutuamente entre usted y sus partners potenciales

Aclare sus ideas sobre estas cuestiones antes de ponerse en contacto con los posibles partners o invitarles a que se pongan en contacto con usted.

¿Qué puede ofrecerle? Sus partners desearán saber cómo puede ayudarlos, ya sea con formación exhaustiva, acceso a herramientas de ventas y marketing, recursos técnicos, gestores de cuentas específicos para ellos, incentivos o recompensas.

¿Cuál es su propuesta de valor? Es su oportunidad de expresar el valor que puede aportarles. ¿Por qué debería elegirlo como un partner para hacer negocios? Demuestre las ganancias que obtendrán los partners con esta colaboración a lo largo del tiempo.

¿Qué espera de ellos? Defina los detalles de la asociación: plazo total, productos que van a vender o acuerdos de nivel de servicio (SLA). Establezca los objetivos compartidos y las métricas que deben cumplirse, como la finalización de una formación o la obtención de una certificación, las oportunidades de negocio generadas o convertidas, y los ingresos totales aportados.

3. Comprenda las funciones de un equipo de ventas de canal y contrátelo

Su programa de ventas de canal necesita personal dedicado que pueda ayudar a sus partners. Según el tamaño de su empresa, estos cargos pueden repartirse entre muchas o solo unas pocas personas. Estas son algunas de las funciones y responsabilidades clave que necesitarás cubrir, junto con las habilidades necesarias para cada una:

Líderes de ventas de canal

Los líderes de ventas de canal son responsables de cumplir los objetivos de ingresos de los partners y de mejorar los procesos. Dirigen la estrategia de ventas de canal de su organización. Necesitan años de experiencia (normalmente décadas) en ventas indirectas, conocer bien el ecosistema de partners y comprender a fondo el negocio y sus productos.

Gestores de ventas de canal

Los gestores de ventas de canal están en primera línea. Son responsables de forjar relaciones con los partners de canal y vendedores directos, y abrir líneas de comunicación entre ellos para fomentar la colaboración. Los gestores de ventas de canal también deben entender al cliente, el producto y el mercado para hacer recomendaciones que aumenten los ingresos. Por último, supervisan las métricas de ventas de canal (ampliaremos este punto más adelante) para optimizar el programa de ventas de canal superando los problemas y aprovechando las oportunidades.

Gestores de marketing de canal

Los gestores de marketing de canal son responsables de crear materiales y campañas para que los partners vendan directamente a sus clientes finales. Los especialistas en marketing de canal deben ser muy claros al proponer el valor de los productos y servicios, y a la hora de posicionarlos eficazmente.

Gestores de operaciones de canal

Los gestores de operaciones de canal ayudan a los partners a ser productivos y tener éxito mediante la creación de herramientas y procesos ampliables. Una responsabilidad importante es diseñar y gestionar el portal de partners, donde inician sesión para acceder a los recursos y obtener información sobre los acuerdos.

4. Incorpore partners de ventas de canal

Una vez que haya definido su equipo, objetivos y estructura del programa, llega el momento de buscar a los partners. Para ello, se pueden adoptar dos enfoques:

Captación de entrada: se produce cuando son los partners potenciales los que acuden a usted. Por ejemplo, puede elaborar un formulario en la web donde los posibles partners expresan su interés en vender sus productos. A continuación, su empresa examinará la solicitud y determinará si este partner es buena opción. Esta es una manera rentable de ampliar la red de partners, pero es posible que necesite complementarla con la captación de salida para atraer a unos partners que se ajusten a sus requisitos.

Captación de salida: consiste en identificar a partners y ponerse en contacto con ellos de forma proactiva en lugar de esperar a que sean ellos quienes dan el primer paso. Por ejemplo, muchos proveedores van a eventos, como ferias comerciales, para mostrar los aspectos destacados de su solución y atraer a posibles partners. Estas iniciativas pueden consumir mucho tiempo y resultar costosas, pero son eficaces para encontrar al partner ideal.

5. Incorporación de nuevos partners de ventas de canal

Recuerde que aunque es probable que los nuevos partners tengan experiencia en el sector, puede que no conozcan con detalles su producto o que no sepan cómo hacer que sea relevante para cada región, sector industrial o perfil. Por eso la incorporación es tan importante.

En la incorporación, los partners también se hacen una idea de cómo funciona su negocio y lo fácil que va a ser trabajar juntos. No espere a que los partners soliciten materiales; presénteles un proceso paso a paso y ofrézcales una formación completa sobre ventas para ayudarlos a prepararse con más rapidez.

En la incorporación deben incluirse estos aspectos:

• Productos y funciones
• Estructura de precios
• Procesos de ventas
• Objetivos de la asociación

Personalice la experiencia del partner con recomendaciones y contenido relevante. Se debe poder hacer un seguimiento de la incorporación para ver el progreso del partner a lo largo del tiempo. Si los partners desean vender un producto específico, no conviene abrumarlos con especificaciones de otros productos que no sean adecuados para ellos.

Para obtener más información sobre la incorporación de partners y la personalización de su experiencia, consulte este módulo de Trailhead.

6. Respalde a sus partners de canal

Los nuevos partners se han puesto al día rápidamente, pero el proceso no termina aquí. Necesitan un respaldo continuo durante el tiempo que estén colaborando con su empresa. A continuación, explicamos cómo puede garantizarles el apoyo que necesitan y prepararlos para cumplir sus objetivos.

Proporcione acceso instantáneo a recursos de productos: Además de los materiales de incorporación, los partners necesitan información puntual que les ayude a solucionar problemas específicos de los clientes. Entre estos se incluyen: especificaciones de productos, activos de marketing y plantillas de presentación. Al poner estos recursos a su entera disposición, los partners serán más productivos y no tendrán que recurrir una y otra vez a los gestores de canal.

Garantice el apoyo entre compañeros: Asegúrese de que los partners cuenten con una línea de comunicación para las posibles dudas que les surjan. Considere la posibilidad de ofrecer una comunidad de ventas online para partners donde puedan encontrar historias de éxito útiles, hacer preguntas a otros compañeros y compartir prácticas recomendadas.

Ofrezca campañas ya creadas: Algunos partners no cuentan con departamentos o recursos de marketing específicos. Por ello, si pone a su disposición campañas, exposiciones o contenido de marca ya creados les resultará más sencillo vender sus productos.

7. Motive a los partners de ventas de canal

La mayoría de los partners trabaja con varias empresas, incluidas las de la competencia. Por ello, debe conseguir ser la prioridad de los partners y motivarles para que vendan sus productos. Le contamos cómo hacerlo:

Cree un programa de compensaciones de incentivos: los vendedores suelen ser personas motivadas y competitivas. En este sentido, es probable que la creación de una iniciativa que mida su rendimiento haga que se comprometan con la marca y se esfuercen para ascender de nivel. Los beneficios de cada nivel deben estar muy claros; por ejemplo, mayores márgenes u otros incentivos. Utilice gráficos y paneles de control para que los partners puedan supervisar su progreso y destacar su espíritu competitivo.

Celebre el éxito de los partners: resalte los grandes logros y pequeños avances de los distintos partners, ya sea mediante una mención en un boletín informativo enviado por correo electrónico, un banner en el portal de partners o un discurso en una cumbre. Con estos reconocimientos, los partners se sentirán orgullosos y valorados. Los demás estarán deseando ser los protagonistas en algún momento.

Identifique cuándo es el momento de poner fin a la colaboración: uno de los motivos por los que es importante definir objetivos es disponer de un modo eficaz para determinar si la colaboración con el partner ya no funciona. Si la decisión es complicada, en los datos encontrará la respuesta para saber si es necesario dar por finalizada la colaboración. Por ejemplo, puede acordar objetivos de ingresos transcurrido un tiempo y acabar con la colaboración si estos no se logran.

Para medir las ventas de canal, supervise las métricas que controlan las contribuciones del partner a los ingresos y la cobertura del proceso de ventas (la cantidad de ingresos representada por los acuerdos actuales del proceso). Estas son las métricas más importantes que se deben observar:

• Proceso del partner para el año
• Proceso del partner para el trimestre
• Ingresos totales obtenidos
• Consecución según las expectativas previstas
• Marcadores de liderazgo del partner mediante paneles de control e informes
• Retorno de la inversión (ROI) de los fondos de marketing totales

La clave para controlar todas las métricas es asegurarse de que cuente con un software de gestión de relaciones con partners (PRM) como parte de su CRM. Esto garantiza que los datos y la funcionalidad se guarden en un único lugar, por lo que será más sencillo realizar un seguimiento del rendimiento. También resulta más fácil establecer los objetivos de un partner individual.

Información práctica aportada por Ryan Nunez, vicepresidente de Alianzas con partners de Salesforce

En Salesforce, los partners participan en más del 90% de nuestros acuerdos por encima del millón de dólares. La realidad es que no alcanzamos grandes acuerdos a no ser que haya partners involucrados. El motivo es que la venta no se produce exclusivamente durante la presentación de venta, sino en todas las pequeñas interacciones anteriores y posteriores, desde el pequeño encuentro con el revendedor en la calle hasta la llamada telefónica entre bastidores: "¿Realmente puede cumplir esta empresa lo que promete?"

Para asegurarnos de tener influencia en todas esas conversaciones, procuramos negociar con entornos adecuados en los que los candidatos se rodeen de partners que les ayuden a identificar las oportunidades y a sacar el acuerdo hacia delante. A continuación, se incluyen tres ejemplos de cómo lo llevamos a cabo.

1. Nos apoyamos en partners y en las ventas de canal para identificar qué aporta valor al cliente antes y después de que se cierre el acuerdo para ofrecer un mejor servicio

La idea es dar con la forma de motivar a los partners para que trabajen en la adopción y en los resultados empresariales con el objetivo de retener a los clientes. Para ello, tenemos que pensar en el acuerdo cerrado como el principio de algo, y no como el final. La fecha de renovación se aproxima y tenemos que hacer todo lo que esté en nuestra mano para que el cliente alcance sus objetivos, se quede y siga comprando.

Por ello, estamos empezando a centrar nuestro programa de ventas de partners en la experiencia anterior y posterior a la venta, y animándolos a que sigan ampliando nuestra cartera de clientes de cara al futuro. En este sentido, hemos progresado al conceder nuevos cargos a los partners que fomentan la satisfacción del cliente, como gestores de interacción con partners, ingenieros de soluciones para partners y líderes en la agilización de las ventas de partners.

También, estamos alcanzando hitos en la experiencia posventa. En Salesforce, esto incluye entregas posventa y el uso compartido de una gran cantidad de materiales de formación. Al hacer un seguimiento de estos hitos es más fácil saber si vamos por buen camino, y nuestros partners están especialmente cualificados para hacer posible este recorrido hacia el éxito.

2. Utilizamos un portal de revendedores para ofrecer actualizaciones en tiempo real de los acuerdos de ventas de canal

Hemos observado que a nuestros ejecutivos les resulta complicado recopilar las novedades de los revendedores. Es necesario realizar una ardua labor de seguimiento y recopilar muchos documentos para compartir información. Por ello, hemos trabajado con nuestro equipo de tecnología para crear un nuevo portal utilizando el software de gestión de relaciones con partners (PRM) de Salesforce, que ayuda a nuestro equipo de ventas y partners a colaborar más fácilmente. Este portal se integra con Slack para adaptarse al nuevo panorama laboral y al hecho de que nuestros vendedores están en constante movimiento.

En la actualidad, nuestros revendedores gestionan los candidatos y las oportunidades directamente a través de la comunidad virtual de partners, y los vendedores pueden ver las actualizaciones desde sus dispositivos móviles. También pueden consultar las novedades en los campos de etapa de ventas, fecha de cierre y comentarios del partner. Además, el portal incluye informes predefinidos y paneles de control para que los distribuidores puedan hacerse una idea de su cartera de negocios, así como información práctica acerca del rendimiento y las tendencias de ventas. Así será más fácil anticiparse a los procesos de venta posteriores.

3. Evaluamos la participación del partner y las oportunidades de las ventas de canal en las convocatorias de previsión

Nos reunimos todas las semanas con nuestros ejecutivos de cuentas en convocatorias de previsión para saber cómo avanzan sus acuerdos. Una de las preguntas más importantes que formulamos en estas convocatorias es: "¿Cómo está planificando el cliente esta implementación y qué partners se están considerando?"

El hecho de que no se identifique a ningún partner en un acuerdo importante hará saltar las alarmas por dos motivos. En primer lugar, los partners aportan conocimientos específicos del sector, el ámbito y el mercado. En segundo lugar, son esenciales para ofrecer una visión más amplia de nuestras relaciones con los clientes, las prioridades y los obstáculos. Por ello, preparamos a nuestros vendedores para que analicen las relaciones actuales con partners asociadas a la cuenta y la oportunidad en cuestión, así como para que identifiquen a los partners con los que quizás no estén contactando o a aquellos que puedan intervenir para materializar la intención de un cliente de usar nuestra tecnología.

Contamos con un equipo de partners interno formado por coordinadores de campo y gestores de alianzas para ayudar a los distribuidores a encontrar a los partners adecuados. Estos utilizan Partner Finder y AppExchange para identificar a los mejores partners en función de cualidades como el sector y la experiencia, la presencia en las cuentas existentes, las certificaciones en nuestra tecnología y la participación en ventas similares. Esta búsqueda de partners nos ayuda a perfeccionar el proceso, aumentar la magnitud de los acuerdos y tener más posibilidades de alcanzar nuestro objetivo, y así conseguimos cerrar nuestros acuerdos más importantes.

Un programa de ventas de canal eficaz le ayuda a aumentar sus ingresos sin que crezcan los costes. ¿Hay algo mejor? Al analizar a fondo cada paso del proceso, desde la captación e incorporación, pasando por el marketing colaborativo y la venta, hasta la especialización y el éxito, puede cosechar los beneficios a largo plazo de la venta indirecta.