Psychologie de l’achat ou comment influencer le comportement des consommateurs

Tout le monde se souvient du roman 99 Francs de Frédéric Beigbeder. Ironique, son titre faisait référence à la théorie des prix magiques, bien connue de tous les commerciaux et même, intuitivement, de beaucoup de clients. En 2002, le livre a été renommé 14,99 € pour prendre acte du passage à l’euro, puis 5,90 € dans sa version poche. Nous vous présentons quelques stratégies marketing utiles pour activer les leviers psychologiques de l’acheteur.

Provoquer une décision non rationnelle

L’idée d’un consommateur-acteur, informé et responsable, est de plus en plus répandue à l’heure de la transition digitale. Pourtant, si l’on en croit l’économiste américain Dan Ariely, nous sommes loin d’être aussi rationnels que nous le pensons quand nous prenons une décision d’achat. Dans une conférence TED, l’un des exemples qu’il utilise pour étayer sa thèse est le cas « Rome without coffee ». Le principe ? On vous offre un week-end tous frais payés et 3 options :

• Paris
• Rome avec café
• Rome sans café

Face à cette offre, évidemment personne ne choisit la 3e proposition. Cela pourrait suggérer qu’elle n’influence pas la prise de décision. Sauf qu’en réalité, sa présence amène une majorité de clients à porter leur choix sur Rome avec café. Rome est en effet mis en perspective par ce détail (avec ou sans café, soit 2 propositions pour Rome contre une seule pour Paris). Les futurs clients ont alors tendance à éliminer Paris. « La possibilité de Rome sans café rend Rome avec café supérieur à Paris », explique Ariely. D’apparence incongrue, la 3e proposition joue en fait un rôle d’influence pour choisir Rome avec café.

Le cas Rome without coffee est présenté à partir de 11’10.

Pour prendre une actualité qui vous parlera peut-être davantage : Apple a dévoilé en septembre son nouveau modèle d’iPhone, le 7e du nom. On le retrouve à partir de 769 € pour la version 32 Go (soit 24 € / Go) et 879 € pour la version 128 Go (soit 6,80 € / Go). Alors pourquoi choisir la version la moins chère de l’iPhone 7 quand on peut quadrupler la capacité de stockage pour “quelques” euros en plus ?

Psychologie de l’achat : vers de nouveaux leviers marketing

Le cas « Rome without coffee » est une illustration percutante de l’importance des leviers psychologiques que vous croisez au quotidien. Le web, les applications et les réseaux sociaux ont à la fois transformé les modes de comportement des consommateurs et multiplié les données avec le big data, entraînant avec eux l’émergence de nouvelles stratégies web marketing.

Un exemple ? Le principe de sympathie, omniprésent aujourd’hui dans le web marketing. C’est le cas d’Amazon et ses « Produits fréquemment achetés ensemble » ou d’annonces telles que « Les clients ayant acheté ce produit ou également acheté… ». Il est aussi l’outil incontournable des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, notamment Facebook : « Adrien, Noémie et 5 autres de vos amis utilisent cette application ».

La rareté participe également à la psychologie de l’achat. Affirmer qu’un produit n’est disponible qu’en quantités limitées a pour effet d’augmenter la volonté d’acquisition. C’est l’objectif de l’annonce « Plus que 3 exemples disponibles » sur Amazon ou de « 3 personnes regardent cet hôtel en ce moment » sur Booking.com. L’objectif : provoquer l’acte d’achat chez le consommateur en lui faisant comprendre qu’il doit saisir l’opportunité maintenant. Comme le dit l’adage, il ne faut ne jamais remettre au lendemain ce qu’on peut faire le jour même.

Ces nouvelles stratégies s’inscrivent dans une nouvelle forme de storytelling. Traditionnellement, il consiste à raconter l’histoire de la marque ou à recourir à des personnalités pour incarner l’image de marque, dans le but de faciliter le processus d’identification. Désormais, le storytelling fait appel aux données et au réseau de proximité des prospects pour raconter une histoire toujours plus personnalisée.

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