Clients connectés : ce qu’ils attendent aujourd’hui des marques

Pas moins de 7 000 clients à travers le monde ont participé à l’étude State of the Connected Customer. Une mine d’enseignements aux résultats surprenants à plus d’un titre sur leurs attentes en matière d’expérience, de satisfaction, de fidélisation et de parcours client.

Un contact en temps réel avec les marques

Aujourd’hui, les clients sont devenus rois. L’outil de cette conquête ? Le mobile. Pour Simon Mulcahy, Chief marketing officer chez Salesforce, « notre culture est aujourd’hui façonnée par cette connexion en continu, avec un accès mobile, à tout ce que l’on peut imaginer, au moment où l’on en a besoin. Résultat : les clients et les consommateurs […] bénéficient de plus d’informations et de choix que jamais, ce qui suppose un plus grand effort pour les marques qui souhaitent conserver leur fidélité ».

Les chiffres sont sans appel : 60 % des clients comparent les prix sur Internet avant d’acheter et 56 % d’entre eux comparent les produits similaires avant un achat. Si le client est connecté avant l’achat, il l’est presque tout autant pendant son shopping et jusque dans la boutique : le mobile est devenu un canal essentiel pour faire son choix. 50 % des consommateurs déclarent qu’ils changeraient de marque, si celle-ci n’offrait pas une expérience mobile simple d’usage.

Autre phénomène intéressant : les consommateurs communiquent non seulement entre eux mais également avec les marques pour demander un conseil, un complément d’information ou encore faire part de leur niveau de satisfaction. Les marques ont donc tout intérêt à produire de l’information en accès libre sur tous les canaux mis à sa disposition : blog, site internet, réseaux sociaux, téléphone, messages instantanés… L’étude fait apparaître que 64 % des clients veulent un contact en temps réel avec la marque et 80 % des consommateurs attendent une réponse dans les 6 heures lorsqu’ils posent une question sur les réseaux sociaux. Dans ces conditions, les désirs des clients deviennent des ordres pour les marques.

L’exemple à suivre ? Bouygues Telecom, qui a déployé une stratégie omnicanale, permet au client d’accéder à son dossier, mais aussi à une base de connaissance via un portail web…

Une expérience client privilégiée

Selon l’étude, « 73 % des clients annoncent qu’ils changeraient de marque si la qualité de service devenait insatisfaisante ». Autrement dit : ils attendent un service d’exception ce qui se traduit très concrètement par la personnalisation de l’accueil à chaque visite en boutique comme sur internet. Et 66 % des clients sont prêts à changer de marque s’ils se sentent traités comme un numéro !

Les clients connectés attendent également des marques une expérience client universelle, d’une qualité aussi soutenue qu’égale, à tout moment, quel que soit le canal. Pour les marques, il s’agit d’un tour de force possible si et uniquement si l’historique de la relation client est bien partagée entre tous le services d’une entreprise. Et ce, en temps réel. D’où la nécessité de centraliser ces informations dans un CRM, accessible via tous les canaux (par les vendeurs, les téléconseillers…).

Les prises de paroles des marques doivent enfin faire transparaître leur connaissance fine de leur clientèle. La conversation doit être sincèrement et réellement personnalisée comme on l’attendrait de n’importe quel interlocuteur de qualité.

L’exemple à suivre ? Alinéa qui a réconcilié les canaux de vente en ligne et en boutique, doté ses conseillers en boutique d’outils nouveaux, fait tomber les silos pour un parcours cross-canal en toute fluidité.

Les 9 statistiques à retenir pour améliorer l’expérience client >

Une forte capacité d’anticipation

Connaître les véritables attentes du client est une tâche de plus en plus complexe : les tendances émergent et évoluent toujours plus rapidement, portées par l’essor des nouvelles technologies. Le « buzz » peut créer l’engouement autour d’un produit en quelques jours, à la suite par exemple de la publication d’une simple vidéo (que celle-ci émane de la marque ou du client). Ainsi, 62 % des consommateurs affirment acheter des produits dont ils ne connaissaient pas même l’existence 5 ans plus tôt !

Les marques doivent elles aussi se lancer dans cette course à l’innovation en anticipant les révolutions à venir. Pour détecter au plus tôt les tendances (et donc la demande), l’entreprise doit déployer des technologies d’analyse prédictive qui lui permettront par exemple d’adapter ses stocks aux ventes, avec des prévisions au plus juste… À terme, la marque devra même savoir anticiper les tendances grâce à l’analyse prédictive et à l’intelligence artificielle. Ce faisant, elle préparera ses outils de production pour éviter les ruptures d’approvisionnement sous la déferlante des commandes.

Internet a amplifié la « spontanéité » des jeunes consommateurs qui font plus souvent des achats d’impulsion que des achats programmés, et ce dans tous les domaines. Par exemple, pour inciter les jeunes à redécouvrir les joies du train aux meilleurs tarifs, Voyages SNCF a imaginé un concept totalement innovant : un abonnement illimité avec TGVMax.

L’exemple à suivre ? ALDO, qui développe une connaissance approfondie de ses clients pour mieux comprendre leurs préférences, qui reste à l’écoute des tendances pour partager avec ses clients des informations sur les styles, qui optimise ses stocks entre les différents points de vente…

Des produits, services et parcours clients personnalisés

58 % des consommateurs jugent absolument essentiel ou très important que l’entreprise propose une expérience personnalisée. Pire : 52 % d’entre eux affirment qu’ils sont prêts à changer de marque si des efforts ne sont pas faits pour personnaliser leur communication avec eux. Ils souhaitent ainsi une expérience personnalisée, avec des services sur mesure, modulables et adaptés à leurs besoins. Les technologies comme le machine learning et le natural language processing permettent d’automatiser cette personnalisation des échanges.

Cette personnalisation concerne enfin les produits eux-mêmes ainsi que les services qui lui sont associés. Dans un futur proche, il est probable que les entreprises s’équipent sans doute de systèmes de production entièrement à la demande grâce à un pilotage automatisé de la chaîne de production pour délivrer leurs commandes aux clients.

L’exemple à suivre ? Generali Concierge Services, qui a développé une connaissance 360° de ses clients – sa situation, l’historique de ses demandes, ses habitudes, ses goûts… – pour anticiper leurs demandes, et faire des propositions toujours plus personnalisées.