Parce que leur capacité d’innovation fait toute la différence dans la réussite de leur entreprise, les spécialistes marketing sont habitués à innover continuellement. Dans cette nouvelle décennie, où tous les secteurs d’activités se digitalisent, les spécialistes marketing concentrent leurs efforts sur l’adoption de technologies innovantes. En effet, l’intelligence artificielle (IA), ou encore les hautes attentes des clients, représentent à la fois des opportunités incroyables et des défis de taille. Une transformation qui, du fait du coronavirus, paraît d’autant plus nécessaire, tant la technologie est essentielle au maintien de l’activité.
Pour la sixième édition du rapport « Focus sur le marketing », près de 7 000 responsables marketing du monde entier partagent leurs défis et leurs priorités stratégiques, notamment sur leur adoption de nouvelles technologies qui transforment la profession. En voici les enseignements clés.
1. L’innovation est la priorité numéro un
Les attentes des consommateurs ou des clients en matière d’expérience d’achat ne cessent d’augmenter. Déjà en 2018, 80 % des consommateurs affirmaient que l’expérience proposée par une entreprise compte autant que ses produits et services. En 2020, ils sont 84 % à réitérer cette affirmation.
Les spécialistes marketing déploient, à la demande des consommateurs, des expériences clients en temps réel (les interactions entre plusieurs canaux se répercutent instantanément). Quand on sait que 71 % des clients utilisent plusieurs canaux pour accomplir un achat, les interactions dynamiques du contenu (le contenu vu sur un canal s’adapte en fonction de leurs actions sur un canal précédent) deviennent une évidence. À ce jour, 51 % des spécialistes marketing annoncent avoir atteint la capacité à diffuser du contenu dynamique entre leurs canaux, contre 31 % en 2018.
84 % des clients affirment que l’expérience proposée par une entreprise compte autant que ses produits et services
L’engagement client en temps réel et l’innovation technologique se placent donc en tête des défis des spécialistes marketing. 69 % d’entre eux pensent que les métiers plus « traditionnels » ne permettent pas cet engagement client en temps réel. Il existe également un décalage entre deux services essentiels à la réussite de l’engagement client : le marketing et l’informatique. 72 % des spécialistes marketing déclarent être alignés avec leurs services informatiques, un sentiment partagé par les équipes IT, qui placent eux aussi l’alignement des business units comme un défi principal.
Ces deux aspects, engagement client en temps réel et innovation, sont aujourd’hui plus importants que jamais, la transformation digitale constituant un élément clé de la réussite de l’entreprise dans les années à venir. Les spécialistes marketing investissent de plus en plus ces nouveaux canaux digitaux, où se trouvent leurs clients. Depuis 2018, par exemple, les spécialistes marketing signalent une augmentation de 34 % de leur utilisation des applications mobiles et de 21 % de leur utilisation de la vidéo.
2. L’IA, loin des discours, une réalité tangible
Si l’intelligence artificielle était naguère un buzzword, son potentiel se concrétise de plus en plus. 84 % des spécialistes marketing déclarent utiliser l’IA, ce qui représente une hausse de 29 % par rapport à 2018. L’adoption a ainsi augmenté de 186 % en deux ans.
Dans un monde en crise, la connaissance du client au travers des datas est essentielle. Ce sont elles qui permettent de connaître véritablement les clients, à mesure que leurs besoins évoluent. L’intelligence artificielle permet d’exploiter ces données pour personnaliser leurs contenus à grande échelle, de manière quasi-automatisée.
La plupart des spécialistes marketing ont déjà adopté cette tactique : 78 % d’entre eux indiquent que l’engagement de leurs clients est basé sur les données. Ils s’appuient, en médiane, sur 12 sources de données clients différentes, les trois plus utilisées étant les données transactionnelles, les intérêts/préférences déclarés et les identités digitales connues.
84 % des spécialistes marketing déclarent utiliser l’IA, ce qui représente une hausse de 29 % par rapport à 2018
Tout comme la quantité de données disponibles, le nombre de plateformes permettant de les gérer a augmenté. Les spécialistes marketing utilisent désormais six outils de gestion des données en moyenne, contre trois en 2018. Cela explique pourquoi les spécialistes marketing citent l’unification et l’activation des données dans les cinq principaux défis à relever.
3. L’Account-Based Marketing prend de l’ampleur
En B2B, les acheteurs professionnels exigent désormais des expériences d’achat dignes des ténors du B2C, ultra-personnalisées et facile d’utilisation. En réponse, spécialistes marketing B2B déploient des stratégies d’Account-Based Marketing (ABM). Concrètement, une poignée de comptes clés à très fort potentiel bénéficient d’une campagne ultra-personnalisée pour maximiser leurs chances de succès. Une stratégie efficace qui augmente la customer lifetime value.
92 % des spécialistes marketing B2B disposent à présent d’un programme ABM
92 % des spécialistes marketing B2B disposent à présent d’un programme ABM. L’avènement des programmes ABM est assez récent : 64 % d’entre eux ont été lancés au cours des cinq dernières années. Mais ces programmes sont de plus en plus sophistiqués ; pour preuve, 68 % d’entre eux utilisent le marketing automation.
4. Un ensemble de technologies innovantes pour naviguer dans un avenir incertain
Alors, de quoi sera fait l’avenir pour le marketing ? Difficile à dire quand les événements nous empêchent de voir clairement au delà de l’année prochaine. Il est en revanche certain qu’avec la crise de la COVID-19, de plus en plus d’entreprises saisissent l’importance de mieux communiquer avec leurs clients et de leur fournir ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin. Une question centrale durant les années à venir. 79 % des spécialistes marketing affirment d’ores et déjà mener des initiatives en matière d’expérience client au sein de leur entreprise.
Les dix prochaines années seront marquées par des impacts encore plus importants, découlant des nouvelles technologies et des évolutions sociétales. Entre autres, une part croissante de la population mondiale ayant accès à Internet, le déploiement des réseaux 5G et la démocratisation de la réalité virtuelle.
60 % des responsables marketing pensent que la 5G aura un impact majeur sur le marketing dans la décennie à venir. Avec l’augmentation de la vitesse de connexion, d’autres innovations, comme la réalité virtuelle, pourront occuper une place plus importante dans l’expérience client. 60 % des responsables marketing y voient également d’autres opportunités : des millions de personnes qui n’ont aujourd’hui pas accès au contenu digital pourraient y avoir accès dans les dix prochaines années.
À mesure que nous progressons dans cette période de changements et nous efforçons de relancer l’activité des entreprises, la combinaison de technologies nouvelle génération et de stratégies efficaces nous mèneront à nouveau sur le chemin de la croissance.
Pour en apprendre davantage sur les défis des spécialistes marketing et les moyens de les relever, téléchargez l’e-book « Focus sur le marketing – 6ème édition ».
