La méthode pour créer ses personas marketing

Comment savoir si votre campagne marketing véhicule le bon message, avec le bon ton, par le bon canal ? En vous assurant qu’elle coche tous les critères de votre persona marketing, cette fiche d’identité ultra-complète de votre coeur de cible ! Découvrez comment créer vos personas marketing.

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Le persona marketing, c’est une représentation très complète de votre coeur de cible. Sous la forme d’une fiche d’identité, il décrit un segment principal de vos clients et comprend de nombreuses informations : données socio-démographiques, centres d’intérêts, habitudes de consommation, rapport à la technologie, historique de la relation avec votre marque, attentes et objections à l’utilisation de vos produits…

Pourquoi créer un persona marketing ?

Quand un marketeur doit adresser de nombreux segments, avec de nombreux messages différents, pour des contextes et des produits différents, il est facile de perdre ses repères. Le persona marketing aide à se remémorer toutes les caractéristiques de votre segment cible, à connaître votre cible pour mieux l’adresser et à rester pertinent dans toutes ses communications. C’est la boussole du communicant pour des campagnes performantes. À l’ère de l’hyper-personnalisation des expériences, une communication qui répond aux attentes et aux motivations des consommateurs est vital.

Le template pour constituer un persona

Toutes les informations ci-dessous sont à adapter au contexte de votre entreprise. En B2B, ou dans les marchés de niche, les données socio-démographiques ont moins d’importance que le besoin à satisfaire. Par exemple, pour vendre une voiture citadine, un concessionnaire automobile peut s’adresser aussi bien à une trentenaire ayant besoin d’une petite voiture fiable pour aller quotidiennement au travail qu’à des parents cherchant un première voiture peu coûteuse pour leur enfant. Le plus important, lorsque vous remplissez le template de vos personas marketing est donc les problématiques qu’ils veulent résoudre. Les données socio-démographiques aident à contextualiser votre offre, mais sont parfois moins utiles. Bien identifier ces problématiques, c’est s’assurer de lui adresser le bon message. En marketing, on appelle ces défis des insights clients. Sans plus attendre, voici le template pour créer vos personas marketing :

Données socio-démographiques et comportementales Sexe Tranche d’âge Profession-catégorie socio-professionnelle Centres d’intérêt (personnels ou professionnels) Relation aux médias et à la technologie (essentiel pour adresser via les bons canaux) Besoins Quel problème votre persona cherche-t-il à résoudre ? Selon les cas, la réponse peut être assez générique (travailler moins, faire du sport sans perdre du temps, progresser dans sa passion) ou assez spécifique (trouver le meilleur moyen de se déplacer en ville. Objectifs Par quel moyen va-t-il assouvir son besoin ? Un voyage ? Une formation ? L’achat d’un produit ? Découverte de l’offre Comment va-t-il découvrir votre offre ? Quelles requêtes est-il susceptible de formuler, avec quels mots-clés ? Quelle plateforme va-t-il consulter, par quels canaux, pour trouver de l’information ? Quels contenus allez-vous lui proposer ? Objections Qu’est-ce qui le ferait refuser votre proposition ? Ceci vous aidera à travailler vos messages. Verbatims Une phrase-clé qui caractérise ses problématiques ou son opinion sur votre produit. Compléments Ajouter des précisions sur son historique avec votre votre marque, ses expériences passées, qui l’amène aujourd’hui à résoudre son besoin.

Où recueillir les informations pour écrire un persona ?

• Explorez votre CRM et cherchez-y vos meilleurs clients en termes de volume ou de chiffre d’affaires. Ces meilleurs clients partagent des caractéristiques communes : tranche d’âge, produits achetés, CSP, récurrence d’achat, canaux d’achats préférés, support de communication les plus consultés (e-mail, site web, réseaux sociaux). Toutes ces informations vous aident à définir les données socio-démographiques et comportementales.
• Certains réseaux sociaux offrent des fonctionnalités pour découvrir les comportements et les centres d’intérêts des fans de votre marque et des profils similaires sur ces réseaux. C’est le cas de Facebook Audience Insights. De même, la Google Search Console peut afficher les mots-clés qu’un internaute a entré dans Google pour arriver sur votre site web. Autant d’informations sur les expressions (donc les intérêts) de vos clients.
• Pour aller plus loin avec les réseaux sociaux, considérez l’acquisition d’un outil de social listening. Ce dernier vous révèlera plus en détails la teneur des conversations à propos de votre marque, de vos concurrents et des besoins exprimés par les consommateurs.
• En contact direct avec vos clients, vos collaborateurs sont les premiers à recueillir leurs attentes et à connaître les enjeux de vos cibles, ainsi que leurs problématiques. Entretenez-vous avec vos commerciaux, votre service client et votre personnel de terrain pour enrichir vos données. Ceci vous aidera à définir les besoins et les objectifs de vos personas.
• C’est une étape indispensable : questionnez vos clients. Menez des entretiens pour connaître leurs attentes envers vos produits, demandez-leur de raconter comment ils ont adopté vos solutions ou quels sont leurs défis opérationnels et stratégiques actuels. Approfondissez et vérifiez les enseignements de ces entretiens qualitatifs à travers un questionnaire ou un sondage. Celui-ci permettra d’atteindre davantage de personnes et de confirmer ou d’infirmer vos trouvailles auprès d’une plus large base de clients.

Comment agréger ces informations pour constituer votre persona ?

En recoupant les informations recueillies au travers de vos entretiens et vos analyses, cherchez-y des tendances formulées par un large groupe de clients, idéalement au profil homogène (en B2C, des consommateurs aux caractéristiques proches et, en B2B, une même profession). Identifiez des tendances ou des expressions de besoins spécifiques, pertinentes et communes à votre activité et vos clients. Ces tendances vous aideront à formuler les attentes, les défis et les besoins de vos personas. Recoupez ces informations avec votre CRM pour vous assurer que le segment à adresser est suffisamment large pour y investir vos ressources. Pour ne pas vous éparpillez, concentrez-vous sur le développement de 3 personas, au potentiel suffisamment important (en priorité, en taille ou en potentiel de ROI). Détaillez au maximum ces 3 personas et soumettez-les au jugement de vos équipes. Ça y est, vous êtes prêts à lancer vos premières campagnes marketing parfaitement adaptées à vos cibles ! Dernier conseil : si votre CRM vous permet d’ajouter des champs personnalisés dans vos fiches clients, tagguez tous vos clients par le persona qui lui correspond. Cela vous permettra de créer des rapports d’analyses pour mieux suivre vos KPIs et adapter votre stratégie de communication.