Depuis quelques années, les magasins sont en forte concurrence avec les sites e-commerce qui multiplient les bénéfices pour le consommateur, toujours plus connecté et informé. Si les magasins physiques veulent prospérer, ils doivent trouver de nouveaux moyens d’attirer des clients notamment grâce à la mise en place de leur propre site e-commerce. Même les clients fidèles aux magasins physiques comptent de plus en plus sur leurs recherches en ligne pour éclairer leurs décisions d’achat. L’avenir du point de vente se trouve donc sûrement dans un savant mélange entre ces deux types de distribution.
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E-commerce et boutique physique : la complémentarité gagnante
En grande surface comme en boutique de centre-ville, nous avons tous le même réflexe : celui de dégainer notre portable pour checker des infos sur tel ou tel produit. Histoire de se rassurer sur sa qualité et ses performances… Et peut-être aussi pour caresser l’espoir de trouver le même modèle ailleurs mais moins cher. Le comportement inverse est tout aussi répandu : s’informer sur le web et se rendre dans un magasin pour acheter. L’homo connectus est ainsi fait et le commerçant n’y peut rien. À lui de s’adapter à ces nouvelles conditions en proposant aux clients les deux canaux d’achat, digital et physique.
Une approche qui ouvre des perspectives de croissance très importantes : contrairement à une idée reçue, les canaux ne se concurrencent pas mais se complètent et se stimulent l’un l’autre. Selon l’étude du profil du e-commerçant (Oxatis, Fevad, Kedge Business School), 61,5 % des responsables e-commerce interrogés affirment que le site web favorise la fréquentation du magasin physique. Et 61 % estiment qu’il joue sur l’augmentation du chiffre d’affaires de la boutique traditionnelle. La dualité web-physique améliore la performance globale.
Jouer sur les deux tableaux, de manière coordonnée, apparait aujourd’hui comme indispensable. Voire vital pour faire croître le business ou, a minima, en assurer la continuité dans des périodes de tensions exceptionnelles telles que nous les avons vécues lors du confinement du printemps 2020 ou en septembre avec les mesures de fermeture de certaines salles de restaurants.
Les avantages d’une convergence des canaux
On a longtemps opposé les deux formes de commerce. Certains extrémistes prédisaient même, à l’orée du XXIesiècle, la disparition du physique au profit du tout digital. C’était mal apprécier les points forts « de la brique et du béton » : possibilité de toucher et de tester le produit, de dialoguer en direct avec un conseiller, de repartir directement avec le produit acheté et de savoir à qui s’adresser pour éventuellement l’échanger. La personnalisation de l’accueil et la confiance dans le commerçant « en chair et en os » sont également deux atouts majeurs souvent pointés par les consommateurs.
Côté digital, on plébiscite le confort d’achat « en un clic » depuis son canapé (ou ailleurs) et à n’importe quelle heure, la profondeur de gamme de produits et la variété de choix, la facilité d’usage (livraison à la maison). Pour l’e-commerçant, un site web bien pensé et bien marketé, c’est aussi la garantie d’un élargissement de sa zone d’achalandage au niveau mondial et la possibilité d’adresser, évidemment, une nouvelle clientèle. Sans parler de l’image de modernité que le web renvoie aux consommateurs.
La voie la plus évidente, on l’aura deviné, consiste à s’appuyer sur les spécificités de chaque canal tout en les valorisant au maximum. Autrement dit jouer sur plusieurs canaux. Sauf que les retailers les plus performants sont ceux qui fusionnent les deux canaux pour bénéficier d’effets de leviers entre le physique et le digital : mise en place du click & collect, continuité de service entre le virtuel et le réel… Cette fusion porte un nom : l’omnicanalité. Pour aller plus loin : Parcours client omnicanal : 3 exemples inspirants venus de l’e-commerce
Omnicanalité : digitaliser les magasins pour proposer une expérience sans couture
La digitalisation d’un point de vente se forge, là encore, dans le cadre d’une stratégie globale. Avec un objectif fil rouge : comment offrir à mon client la meilleure des expériences. Un client doit ainsi être reconnu dans le magasin par des conseillers équipés de terminaux donnant accès au profil complet de chaque visiteur identifié (identité, achats réalisés en boutique ou sur le web, interactions avec le service client…). Cette connaissance client crée de la fluidité dans les échanges, de la proximité, de l’efficacité dans le conseil. L’acte de vente est plus simple. La connivence s’installe, l’image de marque s’améliore.
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Puisque la force du magasin physique repose sur le showroom, il est important de mettre les petits plats dans les grands, en scénarisant en mettant en scène les produits, en créant l’événement… Et proposer des espaces digitaux pour un accès exhaustif aux articles qui ne figurent pas forcément en rayon (store to web). Un autre axe majeur consiste à maintenir la communication avec le consommateur : push d’info sms ou mail sur des actus et des réductions en magasin, envoi de recommandations en direct sur le smartphone du client géolocalisé (viades capteurs dans les rayons…) … Grâce au digital, les retailers peuvent vraiment faire la différence. À eux de passer du « brick and mortar » au « click and mortar ». Pour aller plus loin : Rapport sur les consommateurs connectés
