La méthode SONCAS est inspirée de la pyramide de Maslow qui répertorie cinq besoins fondamentaux de l’être humain. Elle permet de décrypter les motivations d’un prospect à partir de six données comportementales rationnelles (Sécurité, Confort, Argent) et irrationnelles (Orgueil, Nouveauté, Sympathie).
Des besoins par typologie, utiles pour les scénarios de vente
La méthode SONCAS permet au vendeur d’adapter son scénario de vente à chaque profil afin de répondre aux attentes du prospect ou de les anticiper.
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Sécurité
La peur incite à la dépense, comme en témoigne la quantité de contrats d’assurance souscrits (santé, vie, vieillesse, intempéries, maison, voiture…). Face à un acheteur potentiel d’ordinateur portable par exemple, le vendeur argumente sur la sécurité des réseaux sans fil, la protection des échanges de données, la fiabilité des antivirus et des pare-feu, l’inviolabilité de la technologie intégrée ou encore les références constructeur/éditeur. Il expose ensuite tous les arguments de son offre (contrôle à distance, diagnostic et dépannage en ligne, service client en continu, intervention rapide sur site, expertise des équipes, garantie couvrant 100 % des risques et incidents) afin de rassurer au mieux l’acheteur potentiel.
Orgueil
Parce que l’ego peut faire basculer une vente, le vendeur a tout intérêt à flatter le prospect avec tact, comme dans ces exemples :
- « On dirait que mon application a été faite spécialement pour vous ! » ;
- « Vous serez l’un des tout premiers représentants de notre carré VIP. »
Il peut utiliser des expressions comme « haut de gamme », « exception », « unique », « privilège », « série limitée », « conception sur mesure », « prévente »… qui ont notamment fait leurs preuves dans la vente automobile. Pour conforter l’acheteur dans sa connaissance du marché et gagner sa confiance, le vendeur doit s’adapter à la sensibilité du prospect à travers son langage : « Pour illustrer ce que vous dites, nous avons justement prévu un chatbot intégré qui facilite toutes vos démarches, des plus simples aux plus urgentes ».
Nouveauté
La nouveauté provoque le désir d’appartenir à une élite restreinte, celle des personnes informées avant tout le monde, rendant toute autre considération, comme celle du coût, insignifiante. Les longues files d’attente devant les magasins de téléphones mobiles, deux jours avant la sortie du dernier modèle ultra sophistiqué, en sont la preuve. Pour détecter le type de nouveauté qui intéresse son prospect, le vendeur évoque la révolution numérique, mais aussi la dématérialisation et, par extension, la protection de l’environnement, une préoccupation majeure des générations actuelles. Il le conforte dans sa position d’acheteur précurseur, toujours à l’affût des bonnes affaires, et qui aime avoir une longueur d’avance sur les autres.
Confort
Pour l’utilisateur, la notion de confort équivaut à un bien-être physique et psychologique qu’il cherche toujours à améliorer. C’est pourquoi le vendeur attire l’attention de son client potentiel sur la simplicité d’utilisation, la prise en main agréable ou encore les sensations procurées par son offre avec des phrases comme « Si vous aimez ce type de siège conducteur, vous allez être conquis par notre modèle. ».
Argent
Le coût d’acquisition et les dépenses qui en découlent (révision, dépannage, assurance) sont à l’origine de la plupart des objections commerciales. Le vendeur enfile alors sa casquette d’expert-comptable pour prouver qu’un bon investissement génère toujours un excellent ROI (retour sur investissement). Par exemple, la transformation d’un réseau électrique classique en éclairage LED est onéreuse au départ, mais son impact financier sur le portefeuille de l’utilisateur diminue très vite grâce au faible coût et à la longévité des lampes. Dans son argumentaire, le vendeur prend toujours soin d’utiliser le mot « investissement » à la place de « dépense » pour faire valoir le bénéfice lié à l’achat.
Sympathie
L’humilité, la simplicité, la bienveillance et l’empathie sont des atouts considérables pour accélérer et conclure une vente. Mais ils ne suffisent pas pour emporter l’adhésion du prospect, si le propos du vendeur n’est pas étayé par des exemples de succès commerciaux sur le marché. La sympathie peut donc être à double tranchant, si elle ne repose pas sur une connaissance terrain fiable et adaptée à la problématique client, et sur des arguments capables de susciter la motivation personnelle du prospect.
Les contextes et méthodes d’application de la méthode SONCAS
Dans un contexte commercial où l’acheteur se renseigne globalement sur un produit, le vendeur utilise la méthode SONCAS pour déterminer les motivations d’achat du prospect, avant de recentrer son discours. En fonction du profil type auquel appartient l’acheteur, le vendeur pose une série de questions ouvertes destinées à familiariser le prospect avec l’offre de vente, puis il traite ses objections une à une.
La phase de découverte en entretien de vente
Afin de réussir cette phase en début d’entretien, le vendeur doit remplir trois conditions:
- Être à l’écoute des attentes du prospect et l’aider à les préciser davantage ;
- Comprendre son environnement familial et social ;
- Utiliser d’emblée des termes sérieux et responsables : « Qu’est-ce qui est vraiment important pour vous dans cette démarche ? » ou encore « Qu’est-ce qui vous pousserait à travailler avec nous ? ».
Il doit également éviter l’emploi d’adverbes de négation, de constructions négatives comme « ne… pas » ou d’expressions ronflantes comme « affaire du siècle », etc.
Les questions ouvertes sur les motivations (hédonistes, oblatives, d’auto-expression)
Les motivations hédonistes (plaisir) ou oblatives (générosité) de l’acheteur le poussent soit à satisfaire un désir personnel, soit à offrir un cadeau à un proche — ou les deux en même temps (voyage, résidence secondaire). La motivation d’auto-expression quant à elle est une volonté d’affirmer sa personnalité par une décision d’achat identitaire (ameublement, vêtements, voiture, équipement audio/vidéo, etc.). Le vendeur est très attentif à ces motivations, car elles lui fournissent de précieuses informations sur la psychologie de l’acheteur et sur son entourage, lui permettant ensuite d’adapter son argumentaire de vente.
Une meilleure maîtrise de l’argumentaire de vente
La méthode SONCAS renforce considérablement la stratégie du vendeur, car elle ne laisse pas de place à l’improvisation au début d’une argumentation.
Une compréhension optimale du cadre de référence du prospect
Partager un même référentiel favorise la communication. Pour le vendeur, il s’agit de mettre son interlocuteur en confiance, en l’incitant à parler de lui à travers sa thématique préférée :
- « Décrivez-moi les voitures que vous avez conduites auparavant. » ;
- « J’ai bien noté que vous recherchiez avant tout la sécurité et le confort. » ;
- « Votre exigence en termes de rapport qualité/prix me fait penser à l’un de nos modèles. ».
Il rebondit sur une insatisfaction passée afin de mettre en valeur, grâce au produit qu’il vend, une nouvelle opportunité pour le prospect de voir ses besoins assouvis.
Une formation de la force de vente nécessaire
La méthode SONCAS est une technique de vente convaincante sur le papier, mais inefficace sans une formation complète du vendeur. Cette formation s’appuie sur des vidéos terrain avec débriefing, sur des jeux de rôle ou encore sur des exercices individuels à partir de différentes typologies de client. Une pratique régulière de cette méthode permet au vendeur d’améliorer son argumentaire de vente, et donc d’augmenter ses chances de conclure des ventes.
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