Analytics : les 4 tendances qui occupent les marketeurs

La période est vive pour les marketeurs ! La montée en puissance du numérique dans le parcours client est contrebalancée par de nouvelles règles de confidentialité sur les données. Le RGPD, la fin du tracking depuis iOS 14, et prochainement, la disparition des cookies tiers, poussent les marketeurs à trouver de nouveaux moyens de collecter de la donnée first-party pour proposer des expériences impactantes. Dans ce contexte incertain, les marketeurs assument deux missions essentielles : garantir l’expérience client et générer la croissance de l’entreprise, grâce aux marketing digital.

Découvrez les 4 tendances — décisives pour le marketing — que révèle et décrit le rapport Marketing Intelligence, créé à l’aide de 2 500 marketeurs dans le monde entier.

1. Les marketeurs doivent démontrer leur impact sur le business

Le numérique est le domaine de prédilection des équipes marketing. Puisqu’il s’agit du medium privilégié de la nouvelle génération de consommateurs, il incombe aux marketeurs d’être à l’origine de la croissance de leur entreprise, via le marketing digital. Mais le temps où les budgets étaient dépensés sans analyse est révolu. Désormais, les marketeurs doivent démontrer l’impact de leur action sur le chiffre d’affaires ou la notoriété de l’entreprise.

D’après le rapport Marketing Intelligence, 46 % des marketeurs ont pour métrique principale la satisfaction client, et 40 % le retour sur investissement (ROI) des campagnes. Mais dans les deux cas, ils sont moins de 40 % à estimer évaluer parfaitement ces métriques. Un gap entre les objectifs et la technique reste à franchir. Ils s’attachent à utiliser efficacement les données pour obtenir des informations précises, opportunes et exploitables.

2. De nouvelles règles sur la confidentialité bouleversent les investissements

Ces 5 dernières années, de nouveaux réglements sur la confidentialité des données (comme le RGPD, la protection de la confidentialité dans Apple Mail et l’annonce de la fin des cookies tiers dans Google Chrome) ont poussé les marketeurs à revoir leur tactique de collecte des données.

Plus déterminés que jamais, les marketeurs investissent dans de nouvelles solutions pour mesurer efficacement les performances, comprendre leurs clients et leur proposer des expériences personnalisées.

• 90 % prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs investissements dans l’analyse des données marketing
• 88 % des spécialistes marketing prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs investissements dans les plateformes de données clients
• 87 % des spécialistes marketing prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs investissements dans la personnalisation et l’interaction en temps réel

Par ailleurs, près de la moitié des marketeurs investissent davantage dans la publicité payante sur les réseaux sociaux, le marketing mobile et les expériences Internet. En bref, tous les endroits qui permettent aux clients de faire des achats et des affaires en ligne. Ce n’est guère surprenant, car 58 % des consommateurs pensent faire plus d’achats en ligne après la pandémie qu’avant et 80 % des acheteurs professionnels s’attendent à faire plus d’affaires en ligne.

3. La qualité des données est primordiale, mais pas toujours optimale

Dans ce tumulte, la donnée reste la matière brute des marketeurs. Encore faut-il avoir accès à une base de données fiable et savoir en tirer parti… Deux obstacles majeurs se dressent devant les marketeurs pour mesurer pleinement leur performance : le manque de compétences des équipes et l’intégration manuelle des données. Seule une équipe sur deux dispose de collaborateurs dédiés aux marketing analytics.

De plus en plus d’organisations parviennent à surmonter ces écueils en s’équipant de nouvelles plateformes de données clients (CDP), capables d’intégrer et d’analyser plusieurs sources de données. Les équipes sont ainsi délestées de tâches manuelles et chronophages, et peuvent se concentrer sur des activités stratégiques, tel que la création de campagnes.

4. Le marketing data-driven nécessite une vision holistique des données

En l’absence d’une vision globale des données, il est difficile d’orienter les actions marketing. D’après notre rapport, 98 % des spécialistes marketing soulignent l’importance d’une vision complète et centralisée due tous les canaux de marketing. Pourtant, ils sont encore 71 % à mesurer les performances canal par canal, de manière cloisonnée.

Les marketeurs doivent intégrer les données provenant des différentes sources, mais également les partager pour créer de la valeur, favoriser la collaboration entre les équipes et relier les actions du marketing aux chiffre d’affaires de l’entreprise.

En somme, l’unification des données est clé pour délivrer une meilleure expérience client, elle-même génératrice de revenus : les deux objectifs des marketeurs, dans un monde résolument digital.