Data-driven marketing & PME : boostez votre intelligence pour de meilleures performances

La digitalisation de la société regorge de possibilités pour les PME. Parmi elles, le data-driven marketing sort du lot comme une opportunité unique d’allier qualité et efficacité. Le data marketing permet en effet de personnaliser votre message et de cibler l’audience pertinente au moment opportun. De puissants leviers pour stimuler l’engagement. À la clé : l’optimisation du budget et du retour sur investissement.

C’est un fait : les clients connectés sont plus exigeants que jamais. Et le dernier baromètre de l’expérience client de BETC Fullsix place la personnalisation parmi les trois facteurs déterminants en France. Mais les prospects sont aussi de plus en plus imprévisibles. Ils passent d’un canal à l’autre, et multiplient les sources pour s’informer. Autant de raisons de miser sur l’agilité.

Bonne nouvelle : les données coulent à flot. Sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, cloud : la collecte de données s’effectue partout. Mais qui dit big data, dit surcharge informationnelle. Votre défi sera de comprendre ces données et d’en tirer parti. Trop longtemps, elles sont restées silotées en entreprise, entre les différents services et métiers. Le succès d’une stratégie de data-driven marketing repose sur la centralisation.

Les récentes évolutions du RGPD compliquent aussi la donne. Comment libérer la donnée, tout en respectant les contraintes de confidentialité ?

Qu’est-ce que le data-driven marketing ?

Commençons par une définition. Comme vos clients, vos produits sont multi-facettes. Pourquoi choisir de mettre en avant un atout plutôt qu’un autre, quand vous pouvez sélectionner celui qui intéresse chaque segment d’audience ?

Le marketing basé sur les données tire parti des big data pour développer une connaissance fine des différents profils de clients. Ces précieux renseignements permettent d’élaborer une stratégie marketing personnalisée et des expériences sur mesure.

C’est toute l’idée de ce marketing de précision plébiscité par toujours plus de marques. De Bel à Rémy Cointreau, les success story en témoignent. À l’ère du e-commerce globalisé, il est crucial de cerner les spécificités culturelles de chaque marché à l’international. Ces marchés peuvent aussi être segmentés en « tribus » d’acheteurs selon leur profil, leurs préférences et leurs habitudes.

Chaque étape du parcours d’achat peut être étudiée à la loupe : comportements de navigation, téléchargements d’applications, historique d’achat, dossiers de service client… D’où l’utilité de mettre en place une variété de campagnes ultra-ciblées à fort impact, qui remplacent les grandes campagnes fourre-tout.

Couplées au marketing programmatique, ces données permettent des campagnes automatisées et ajustées en temps réel. Le marketing prédictif offre quant à lui la possibilité d’anticiper le comportement des consommateurs.

Les avantages du marketing data-driven

En intégrant les données à toutes les étapes, les PME peuvent enclencher un cercle vertueux dont voici quelques exemples.

• Un engagement accru. En captant l’attention du consommateur, les publicités ciblées affichent un meilleur taux d’engagement par impression.
• Des conversions en hausse. Grâce à un argumentaire convaincant au moment clé, vos messages incitent à l’achat. Vos impressions sont plus susceptibles de générer des conversions. 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui leur proposent des offres et des recommandations pertinentes.
• Une meilleure fidélisation. Ces stratégies bâtissent des relations de confiance. Elles améliorent la fidélisation, là où les publicités intrusives et impersonnelles irritent les consommateurs. 70 % des digital natives se disent frustrés par les marques qui envoient des e-mails non pertinents.
• Une baisse des dépenses publicitaires. Proposez des expériences personnalisées à grande échelle, avec des dépenses publicitaires plus faibles et plus efficaces.
• Une hausse du ROI. Les économies réalisées génèrent un meilleur retour sur investissement, ainsi qu’une augmentation de la valeur vie client.
• Une expérience client améliorée dans la durée. De nombreuses marques utilisent aussi le data marketing pour améliorer l’expérience client, via des enquêtes de satisfaction pour cibler les points à améliorer.
• Un perfectionnement de la qualité des produits. En amont, les données peuvent aussi permettre d’élaborer de meilleurs produits en comprenant les besoins des clients.
• L’ajustement en temps réel de vos campagnes. En passant à la vitesse supérieure, vous pourrez utiliser la data en temps réel pour perfectionner vos campagnes. Grâce à l’afflux permanent de nouvelles informations à jour, vous restez continuellement en phase avec les attentes des clients.

5 conseils clés pour la stratégie marketing data-driven de votre PME

Par où commencer ? Voici quelques pistes pour orienter votre stratégie data.

1. Cernez des objectifs clairs pour transformer vos données brutes en informations qui alimentent un marketing plus intelligent. Identifiez les usages potentiels, mais aussi les transformations possibles à l’échelle de l’entreprise. Une culture plus axée sur les données nécessite un système de gouvernance de données et un pilotage stratégique. Vous pourrez former vos équipes avec Trailhead.

2. Supprimez les silos d’information et centralisez vos données, en migrant vers le cloud grâce à des outils comme Marketing Cloud Intelligence.

3. Sécurisez vos données. Salesforce a mis au point ce guide pour vous aider.

3. Assurez-vous que vos canaux correspondent à votre audience (réseaux sociaux, e-mail, blogs, publicités, etc.) et que vous pouvez offrir une expérience omnicanale cohérente.

4. Créez des expériences personnalisées sur tous les canaux. Journey Builder vous permet de personnaliser chaque étape du parcours client.

5. Explorez les opportunités d’automatisation et de marketing programmatique. Ils peuvent vous aider à placer des annonces plus efficacement et à réduire vos dépenses marketing. 41 % des marketeurs citent le machine learning et l’automatisation comme principaux leviers de performance.

6. Exploitez l’intelligence artificielle pour créer des parcours fluides et personnaliser les expériences de chaque canal. Le dernier rapport Focus sur le marketing montre que les équipes marketing performantes sont 64 % à revendiquer une stratégie d’IA clairement définie.

Élaborez votre boîte à outils de data marketing

Tout peut se résumer en trois étapes clés : la collecte, l’analyse, et enfin la mise en pratique.

Pour ce faire, une gamme d’outils est à votre disposition. En voici un échantillon.

1. Identifiez et collectez vos données. Une « plateforme de données client » ou CDP conçoit des fiches clients très détaillées en exploitant une importante quantité d’informations. Cette solution marketing centralisée récolte et rend accessible les données client issues de différentes sources. Les outils cloud de Salesforce permettent de répondre aux demandes d’accès aux données et de portabilité. Ils ont aussi pour fonction de gérer le consentement.

2. Analysez vos données. Les solutions de data visualisation comme Tableau structurent vos données. Repérez ainsi les opportunités cachées dans la data. C’est également un excellent moyen de suivre vos KPIs.

3. Passez à l’action. Avec Marketing Cloud, Salesforce propose une solution de personnalisation et de gestion des interactions en temps réel, à chaque point de contact. Tableau CMR facilite aussi la mise en pratique, grâce aux actions Tableau CRM intégrées. Einstein Discovery fournit une analyse prédictive et prescriptive, en vous suggérant comment améliorer vos résultats et résoudre vos problèmes. Recevez ainsi des idées et des solutions simples, formulées par l’IA.