3 étapes pour passer d’un business de produit à un business de service

Les entreprises championnes de leur industrie semblent toutes suivre le même chemin : elles utilisent les nouvelles technologies pour faire pivoter leur business model, ne vendant plus de produits mais des services. À l’horizon, une offre élargie et une relation client améliorée et pérennisée, qui ne se limite plus au bon fonctionnement d’un produit mais à la satisfaction continue du client. Comment pivoter son business model ? Voici les 3 étapes.

Étape n°1 : transformer votre organisation par les outils

Le déclin (relatif) des hypermarchés est un signe : l’offre massive de produits ne suffit plus à combler les attentes des consommateurs, qui souhaitent un ensemble de services (livraison, conseils, échanges, etc.). Il faut donc changer l’organisation de l’entreprise. Au lieu de la construire autour des produits proposés au catalogue, il faut que votre structure s’organise autour des clients, qu’elle devienne « customer centric ».

Cela passe très prosaïquement par les outils quotidiens de vos équipes. Pour que votre entreprise soit en mesure de répondre à l’intégralité du besoin d’un client, il faut que toutes vos équipes communiquent parfaitement entre elles, tout du long du parcours client. Le b.a.-ba ? Une fiche client actualisée en temps réel et partagée – dans le cloud et donc en tout lieu – par tous les points de contact. Ceux-ci seront à même d’apporter une réponse et un conseil pertinent, personnalisé, qu’il s’agisse d’avant-vente, de conseil d’achat, de facilité de paiement ou d’après-vente !

Étape n°2 : s’inspirer des grandes réussites B2B et B2C en intégrant la chaîne de besoins

En achetant votre service ou votre produit, un client entend combler un besoin. Par exemple, en achetant du gaz, il souhaite limiter ses dépenses d’énergie, tout en réduisant son impact écologique. En achetant un pneu, il cherche à améliorer la sécurité et à optimiser ses trajets… En passant d’une offre de produit à une offre de service, vous avez l’opportunité de répondre plus globalement aux besoins sous-jacents de vos clients. Voici quelques exemples :

• Le gazier russe Gazprom-Energy ne se contente plus de fournir ses clients en kilowatts. Il leur donne aussi des informations pratiques à travers une plateforme de contenus. Grâce à des analyses météo et une veille des actualités juridiques, il prévient même ses prospects quant à l’évolution probable des prix du gaz et conseille sur les dates de renégociation de contrats.
• Good Goût, start-up spécialiste de la nourriture bébé 100 % bio, est parvenue à se faire une place dans un univers dominé par les géants de l’agroalimentaire grâce à une stratégie customer centric qui a débouché sur une offre de services complémentaires pertinents, en constante évolution pour toujours mieux coller aux besoins et attentes de ses cibles.
• Enfin, comment ne pas citer Michelin ? Le champion de Clermont-Ferrand ne vend plus seulement de la gomme mais des abonnements à des services à forte valeur ajoutée qui facilitent la vie des clients. À terme, les pneus connectés eux-mêmes pourraient prévenir de leur usure et déclencher une proposition de rendez-vous chez un garagiste agréé sur le trajet. Michelin passe en quelque sorte de la vente de pneus à celui de services complets incluant poses, contrôles qualité, gestions de parcours, calcul de performance et tranquillité d’esprit !

Toutes ces entreprises sont désormais entrées dans un business de services. Leur point commun ? Elles s’appuient toutes sur une plateforme digitale qui permet de détecter, construire, gérer, commercialiser et faire évoluer ces nouveaux services.

Étape n°3 : gagnez en souplesse et en réactivité grâce au Digital Ecosystem Management

Plus votre ambition de service prendra de l’ampleur, plus elle passera par une plateforme digitale. Le Digital Ecosystem Management est formé par l’ensemble des outils qui permettent justement d’administrer cette plateforme de service. Il repose sur la centralisation de l’ensemble de l’activité de la société, depuis le traitement des leads et prospects jusqu’à la comptabilité en passant par le marketing et la force commerciale.

En rassemblant tous ces outils en un tout cohérent, les bases clients permettent un traitement digital et automatisé simplifié. Cela accélère grandement toute la gestion de l’entreprise et de la relation client : sans plateforme, pas de pneu connecté chez Michelin ni de communication personnalisée chez Gazprom-Energy !

Étant donnée son importance vitale, le choix de la solution digitale requiert une certaine prudence. La solution IT doit répondre à au moins 3 critères:

• elle doit être déployée sur l’ensemble des entités de l’entreprise (gestion des commandes, service client, comptabilité…) et l’information doit circuler en toute transparence ;
• elle doit être évolutive et pouvoir répondre à tous les besoins et demandes d’évolution de l’entreprise, y compris ceux et celles non-encore identifiés ;
• elle doit pouvoir communiquer avec des systèmes tiers dans le cadre de services opérés par un partenaire ou pour un partenaire.

Les entreprises les plus dynamiques sont celles qui ont d’ores et déjà évolué vers un business de services en suivant un chemin tracé par les GAFA. Elles n’en ont pas pour autant oublié leur produit, qui reste le fondement de leur activité. Elles l’ont simplement upgradé et mis en conformité avec les attentes d’une clientèle dont les comportements ont radicalement changé. À vous de jouer !