Comportement d’achat : quelles sont les attentes de la génération Z ?

Commençons par un petit jeu… Laquelle de ces propositions est fausse ?

• La plupart des français des générations Y et Z débutent leur parcours d’achat en ayant une marque spécifique à l’esprit ;
• La génération Z effectue autant d’achats en magasin qu’en ligne ;
• L’expérience proposée par une entreprise compte autant que ses produits.

Si vous avez eu le nez creux et répondu “aucune”, c’est gagné ! Désolé pour la question piège. Comme les règles de ce jeu, les comportements d’achats des consommateurs français évoluent sans vraiment crier gare. Pour comprendre cette évolution, nous avons mené une étude de consommation : le rapport sur les consommateurs connectés. 10 000 consommateurs du monde entier y expriment leurs attentes et leurs habitudes d’achat.

Comment les habitudes d’achat évoluent-elles ?

Aujourd’hui, l’achat ne se limite pas à une simple transaction en caisse. C’est un panel d’activités qui comprend la recherche, la découverte, le parcours de l’offre, puis l’achat et les services qui y sont associés. En France, l’évolution des habitudes d’achat a entraîné 4 grands changements :

1. De l’analogique au digital

Aujourd’hui, les achats se font de plus en plus en ligne, surtout les achats récurrents pour lesquels les consommateurs connaissent déjà le produit. Pas moins de 72 % des achats récurrents sont effectués en ligne. Cette tendance n’est d’ailleurs pas limitée aux sites Web. Les magasins physiques numérisent leurs offres et les collaborateurs sont en mesure de proposer des expériences connectées et personnalisées.

2. De l’exceptionnel au quotidien

Les consommateurs ne se disent plus : « Aujourd’hui, je vais faire du shopping ». Le shopping fait de plus en plus partie de notre vie quotidienne via les applications, les services et les plateformes que nous utilisons déjà, comme le chat. Ce mode de communication est très apprécié des générations Y et Z pour parler avec des amis… ou joindre le service client. Fini l’attente en ligne : 26 % des consommateurs utilisent des agents conversationnels, des chatbots ou des services de messagerie instantanée pour joindre un service client. Aujourd’hui, dans le secteur du retail, les marques et les retailers viennent aux consommateurs par ces nouveaux canaux.

3. De l’unicité à la diversité

Les achats s’effectuent désormais via une multitude de points de contact digitaux et physiques. En moyenne, les consommateurs français utilisent 9 canaux différents pour communiquer avec les entreprises. Ainsi, tout en jouant à des jeux vidéo ou en naviguant sur les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent regarder et acheter à tout moment et en tout lieu, via de multiples canaux et appareils. Aujourd’hui, ces canaux sont YouTube, Instagram et WeChat. Demain, cela pourrait être TikTok ou même Minecraft.

4. Du produit à l’expérience

À mesure que l’offre de produits se standardise, des expériences d’achat qui font sens, telles que la défense de la cause animale par Lush ou les sérums personnalisés de Kiehl’s, sont primordiales. Les consommateurs français le confirme : 84 % estiment que la qualité de l’expérience d’achat est aussi importante que celles des produits ou des services. Les générations Y et Z y accordent encore plus d’importance.

Qu’est-ce que cela signifie en termes de fidélité ?

Les consommateurs changent de marque aussi vite qu’ils adoptent un nouveau canal ou un device : la fidélité des clients est difficile à préserver. Pourtant, 66 % des Français issus des générations Y et Z démarrent leur parcours d’achat avec une marque spécifique à l’esprit. Mais cette fidélité reste fragile. Comment les marques et les retailers peuvent-ils maintenir leurs parts de marché et leur notoriété ? En offrant un engagement sur mesure.

Les consommateurs cherchent de plus en plus à nouer des liens avec les marques, et demandent pour cela à se sentir compris et uniques. En effet, selon les consommateurs français, les meilleures marques sont celles qui :

• « tiennent compte de mes besoins spécifiques » ;
• « comprennent vraiment qui je suis » ;
• « offrent des expériences d’achat et/ou des promotions exclusives ».

Plus que jamais, les marques et les retailers doivent s’équiper pour personnaliser l’expérience d’achats des clients et gagner leur préférence, donc leur fidélité.

Vous pensiez tout savoir sur les consommateurs ? Vous en saurez encore plus en lisant le rapport sur les consommateurs connectés. Découvrez-y les clés pour comprendre et satisfaire le consommateur de demain.

Les tendances du digital

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