Comment se préparer à la disparition des cookies tiers web ?

La fin des cookies tiers, prévue en 2022 par Google sur son navigateur Chrome, promet de bouleverser le marché de la publicité en ligne ? Comment se préparer à la fin des cookies tiers grâce aux données first-party.

Dans le monde post RGPD, les cookies tiers font débat. Au point que Safari, Internet Explorer et Firefox ont déjà bloqué ces traceurs « espions », déposés par des régies publicitaires et des éditeurs de sites au cœur des device des internautes. Alors que Google Chrome s’apprête à prendre la même décision, la publicité est appelée à se remettre en question.

À quoi servent les cookies tiers web ?

Certains sites déposent plus d’une centaine de cookies sur les ordinateurs de leurs visiteurs. Parmi ceux-ci, les cookies « first party » ou « propriétaires », permettent à l’éditeur de mesurer l’audience et l’activité de son site dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. L’autre catégorie de cookies dits « third party » sont déposés par des régies publicitaires afin de collecter certaines données personnelles (âge, sexe…) et les habitudes de navigation (pages vues, temps de lecture…). Le but : tracer les internautes et proposer des publicités ciblées. Les cookies « third party » permettent ainsi le retargeting : un internaute qui, par exemple, recherche un réfrigérateur sur un site de e-commerce sera ensuite exposé à une grande quantité de publicités pour de l’électroménager, et ce quel que soit le site visité. Espionnage, traçage, immixtion dans la vie privée… Les cookies tiers souffrent d’une très mauvaise réputation. C’est cependant oublier qu’ils présentent aussi des avantages pour les consommateurs : des publicités appropriées à leurs attentes et à leurs goûts, une facilité d’authentification sur différents sitesvia un serveur de connexion centralisé (le profil Facebook par exemple). Bien sûr, pour les éditeurs de sites et les annonceurs, les cookies « third party » permettent un ciblage précis de leurs campagnes avec des bannières pertinentes.

La CNIL se rebiffe… et les navigateurs quittent le navire du cookie « third party »

Toute cette « belle mécanique » est aujourd’hui remise en cause. Safari, Mozilla Firefox et Internet Explorer bloquent déjà les cookies tiers. Et Google Chrome (plus de 60 % du marché des navigateurs) a annoncé leur suppression avant 2022. Il faut dire que face à des pratiques flirtant avec l’illégalité pour contourner les impératifs du RGPD (Règlement général sur la protection des données, 2018), les voix s’élèvent contre ces maudits cookies intrusifs. La CNIL a même publié en octobre 2020 de nouvelles lignes directrices plus strictes portant sur l’usage des traceurs. Le 7 décembre 2020 le gendarme du web a sanctionné Amazon et Google à des amendes de 35 millions et de 40 millions d’euros « pour avoir déposé des cookies publicitaires sur les ordinateurs d’utilisateurs (…) sans consentement préalable et sans information satisfaisante. » Pour la CNIL, l’internaute devrait avoir la possibilité de refuser ou accepter les cookies avec la même facilité. Ce qui n’est pas toujours le cas… D’où l’abandon pur et simple des cookies tiers par les navigateurs.

Pour les annonceurs, c’est retour vers le futur du passé…

Les effets de cet arrêt pour les annonceurs et les éditeurs sont multiples. En l’absence de possibilité de tracking, la segmentation des audiences va être pénalisée et la personnalisation des publicités (mais aussi les recommandations de produits) va devenir plus que difficile. Cela signe vraisemblablement le retour de la pub de masse avec des campagnes « qui ratisseront large ». En conséquence, les suivis de campagne seront moins précis et, surtout, leur impact ne pourra plus être mesuré avec la même finesse et les mêmes KPIs. De quoi refroidir les marques qui risquent d’hésiter de plus en plus à investir dans des opérations sans visibilité. Par effet de domino, on peut s’attendre à une baisse des prix des publicités et la diminution des revenus pub chez les éditeurs de sites web. La nouvelle gestion des cookies par Apple aurait réduit les prix de la pub web mobile de 40 à 45 % selon certains annonceurs. Avec la décision de Chrome, le phénomène devrait s’amplifier.

Quel avenir pour la publicité ciblée ?

Avec la fin des cookies tiers, les éditeurs vont devoir se concentrer sur leurs données « first party », c’est-à-dire les données qu’ils récoltent par eux-mêmes, et souvent très riches en termes d’informations qualifiées (profil, données comportementales…). Les grandes marques et les plateformes mondiales de e-commerce ainsi que les médias les plus puissants devraient donc tirer leur épingle du jeu face aux plus petits éditeurs qui agrègent moins de données clients et qui, surtout, ne disposent pas des mêmes moyens d’analyse de la donnée. À n’en pas douter, la capacité à se doter d’outils de traitement constitue plus que jamais un facteur de performance pour les entreprises.