Les 3 piliers d’une expérience client réussie

D’après le dernier rapport « Focus sur le client connecté » de Salesforce, 88 % des consommateurs pensent que l’expérience d’achat est aussi importante que la qualité des produits qu’ils achètent. En somme, le produit seul ne suffit plus, l’expérience qui l’entoure est décisive. Une mauvaise expérience pousse vos clients à aller chez vos concurrents, pourvu qu’ils y soient mieux reçus.

À chaque interaction avec votre marque (site web, échange avec un conseiller, service client), votre client se forge une opinion de votre capacité à satisfaire ses attentes. En somme, à lui délivrer une bonne expérience. Le phénomène est tel que 71 % des consommateurs disent avoir arrêté d’acheter une marque faute d’expérience satisfaisante.

De plus, les réseaux sociaux et les avis clients amplifient la portée d’un consommateur mécontent. L’avantage est plus que jamais aux consommateurs.

Une bonne nouvelle émerge néanmoins de ce tableau : les clients sont prêts à payer plus cher un produit, pourvu que l’expérience d’achat en vaille le « coût ». Les entreprises ont à une opportunité d’accroître leurs revenus, à condition de se dépasser. Il faut proposer une expérience client qui repose sur trois piliers.

1. Une expérience qui inspire confiance

Le manque de confiance du client envers la marque nuit évidemment à l’expérience. Les clients savent que leurs données personnelles sont utilisées pour façonner l’expérience client. Mais ils veulent être certains qu’elles soient et protégées et utilisées à bon escient, pour leur bénéfice.

Alors que les scandales sur les données personnelles défraient la chronique depuis plusieurs années, les clients sont de plus en plus sélectifs avec les marques à qui ils confient leurs data. 64 % estiment que les entreprises ne communiquent pas ouvertement sur leur utilisation des données. 74 % affirment qu’une communication ouverte est encore plus importante depuis la fin de la pandémie. Agir avec transparence est la clé de la confiance des clients.

Enfin, la confiance s’incarne par les valeurs d’une entreprise. Petit à petit, les actions sociétales d’une marque pèsent dans la décision d’achat des consommateurs. D’après le « Focus sur le client connecté », en 2022, 66 % des clients ont arrêté d’acheter une marque dont les valeurs divergeaient des siennes, contre 62 % en 2020.

2. Une expérience de bout en bout

Le rapport souligne que 85 % des clients attendent d’une entreprise des interactions continues et homogènes entre différentes équipes. Dans l’esprit du consommateur, un agent du service client doit être au courant de ses dernières transactions e-commerce, et échanger en conséquence avec lui, sans avoir à lui la raison de son appel. 55 % des clients affirment qu’une expérience décousue nuit à leur confiance envers une marque.

Relier les points de contact est d’autant plus difficile pour les marques qui se sont développées par un réseau de points de vente physiques. Pour beaucoup, il est difficile de retranscrire et de consigner les interactions en magasin dans un CRM ! C’est pourtant ce qu’a accompli Brunello Cucinelli.

La marque de prêt-à-porter de luxe avait à cœur de transposer sur son site e-commerce le service haut de gamme qui caractérise ses boutiques. Depuis l’implémentation de son CRM intégré, les clients web ont accès à des services et modalités de livraison habituellement réservés aux magasins. À l’inverse, les vendeurs visualisent l’ensemble de l’historique d’achat d’un client, en ligne et en boutique. Cette transversalité de l’information donne à vivre une expérience vraiment remarquable et personnalisée, entre tous les points de contact.

3. Une expérience ultra-personnalisée

Des expériences aussi réussies que celle de Brunello Cucinelli rehaussent les attentes générales des consommateurs envers les marques. 56 % veulent bénéficier systématiquement d’offres et de contenus personnalisés. « C’est là que l’IA peut faire des miracles. Elle peut traduire des quantités de données en idées d’actions, ou anticiper les besoins des clients grâce aux modèles prédictifs », explique Peter Schwartz, Senior Vice President Strategic Planning chez Salesforce.

« Par exemple, un voyageur régulier dans un même groupe hôtelier peut être accueilli dans sa chambre par sa chanson du moment et un e-mail lui suggérant le dîner qu’il a apprécié lors de sa dernière venue. La température et la luminosité de la chambre sont personnalisées, tout comme les films sur la smart TV. Le modèle de voiture qu’il envisage d’acheter est même disponible à la location à l’hôtel ! Il ne s’agit pas de segmentation d’audiences, mais bien de personnalisation à l’échelle d’un individu, grâce à l’IA et aux données. C’est bien plus puissant », appuie Peter Schwartz.

Comment transformer son expérience client ?

1. Une expérience client réussie nécessite un changement de culture d’entreprise. De « product-centric », elle doit devenir « customer-centric ». Il ne faut plus imposer un produit, mais écouter les attentes de vos clients pour prendre vos décisions. Ce culte du client doit remonter jusqu’aux instances de direction, dans les réunions d’actionnaires, dans la prospection.
2. Adoptez une solution tirant parti de l’intelligence artificielle et l’automatisation pour ultra-personnaliser vos interactions clients. Commencez par définir des cas d’usage de l’IA, des situations où elle pourrait vous aider, mais pensez à évaluer son impact sur les processus actuels, et à estimer le besoin en formation de vos équipes.

Le client connecté est averti et technophile. Il sait que ses données peuvent être utilisées pour améliorer son expérience d’achat. Il attend donc que vous vous en serviez, à bon escient. Sa patience envers les marques les moins avancées à des limites. Aujourd’hui, une expérience d’achat réussie n’est pas un luxe réservé aux plus grandes marques, c’est un impératif. Les marques qui la proposent seront récompensées par la fidélité de leurs clients.