E-commerce, IA, Commerce Cloud : les 3 idées d’ERES, Lacoste et Vilebrequin pour performer 

Alors que l’IA générative se retrouve sur toutes les roadmaps des retailers, Salesforce a recueilli auprès de trois marques emblématiques les résultats de leurs expérimentations sur cette technologie prometteuse, ou l’exploration de nouvelles tendances de ventes en ligne. Voici leurs enseignements clés.

1. Bien identifier et adresser ses défis en matière d’e-commerce

Tom Delanoue, chief information and digital officer chez ERES, l’admet : l’e-commerce n’a pas toujours été une priorité chez ERES. “Tout a changé lorsque nous avons mis en production notre plateforme e-commerce en mars 2020, avec un sacré timing je dois dire…”, reconnaît-il. “Aujourd’hui, l’e-commerce dépasse le chiffre d’affaires cumulé de nos trois meilleures boutiques physiques, et sa croissance annuelle est constamment à deux chiffres ! Notre défi actuel est de poursuivre le déploiement du commerce unifié, notamment l’intégration du digital dans nos boutiques. Néanmoins, notre ADN de marque est ancré dans le luxe, la créativité de l’humain, le conseil ultra-personnalisé. Nous croyons donc en un numérique discret, qui sert le vendeur et le client, pas en des écrans géants bombardant des publicités.”

Saad Filali, head of IT digital factory chez Lacoste, explique quant à lui adopter une autre stratégie, plus personnalisée : “Nous nous concentrons surtout sur la connaissance du client. Quels sont ses préférences, ses intérêts pour Lacoste ? Est-il inspiré par le style streetwear ou lifestyle ? Nous voulons le connaître pour mieux personnaliser nos interactions”, explique l’expert. “Notre deuxième défi est de créer des expériences mémorables, surtout en digital, qui encouragent la mémorisation et la conversion. Nous ne voulons pas être une simple boutique de produits”

Thomas Voisin dit Lacroix, VP Global Digital chez Lacoste, précise regarder aussi de près “le potentiel du social commerce (e-commerce sur les réseaux sociaux, ndlr). Nous constatons un développement considérable en Chine et au Japon des ventes sur les réseaux sociaux qui nous servent de lookbook.”

Chez Vilebrequin, l’attention des clients est au développement durable, observe Anthony Lesueur, VP Sales and Digital. Et “notamment par rapport à la confection de nos maillots et du risque de rejet de microplastiques”. Il explique d’ailleurs que la Maison vient de créer le premier maillot de bain en laine de notre histoire. Notre deuxième grand sujet est l’omnicanalité. Nos conseillers en boutique ont tissé une véritable proximité avec leurs clients, qui leurs sont très fidèles. Nous voulons donc leur apporter les outils et la donnée pour dynamiser le trafic en magasin, en envoyant par exemple un catalogue par WhatsApp…”

2. Savoir s’emparer de l’IA

Deuxième clé pour le panel d’experts : utiliser et tirer profit de tout ce que l’IA générative a à offrir. Tom Delanoue confie d’ailleurs l’avoir accueillie avec beaucoup d’intérêt. “Nous travaillons sur plusieurs cas d’usages, à commencer par les gains de productivité permis par l’IA générative. Par exemple, pour gagner du temps dans l’adaptation des descriptions de nos produits aux formats et champs requis par différents marketplaces et partenaires. Par ailleurs, l’IA prédictive pourrait de son côté inspirer nos conseillers en boutique et notre site à mieux recommander des produits”. Il émet toutefois une réserve: “En revanche, nous ne pensons pas déployer un chatbot concierge qui « remplacerait » le conseiller, conformément à notre ADN et l’importance que nous conférons à l’humain dans la relation.”

Pour Saad Filali, tout est dans l’analyse : “Grâce à l’IA, Lacoste est aujourd’hui capable de personnaliser la page d’accueil de son site en fonction des pages visitées, du temps passé sur des produits”, remarque-t-il. “On aimerait aussi puiser dans les données de visite en magasin physique pour être encore plus pertinents, mais ce n’est pas une mince affaire. Nous travaillons à améliorer notre moteur de recherche de produits avec une sémantique étendue. Nous préparons le test du chatbot Copilot for shoppers pour conseiller les internautes. Enfin, nous étudions les gains de productivité chez nos développeurs grâce à l’IA générative, qui leur suggérerait des corrections de leur code, créerait automatiquement la documentation ou faciliterait le recettage. Tout ceci, au service de la création d’expériences digitales plus nombreuses et impactantes.”

Thomas Voisin dit Lacroix revient à son tour sur “quelques réussites avec l’IA générative, entrées en production récemment” chez Lacoste. “Une petite portion de nos descriptifs de produits va être générée avec l’IA, bien que nous ayons eu du mal à entraîner un LLM avec nos données de produits pour respecter notre tone of voice. Néanmoins, nous y sommes parvenus sur une partie du catalogue. En plus, nous utilisons l’IA générative non pas pour générer nos visuels de produits mais plutôt pour accélérer leur déclinaison en formats différents, afin d’actualiser plus souvent notre product listing page.”

Cependant, l’intelligence artificielle ne séduit pas toujours à 100 %. Anthony Lesueur le déplore : “Nous sommes un peu plus circonspects envers l’IA générative, tant ses capacités actuelles n’atteignent pas nos exigences lorsqu’il s’agit de générer un descriptif de produits. De même, un chatbot n’est pour le moment pas à la hauteur de l’empathie et l’efficacité d’un agent de service client.”

3. Utiliser Commerce Cloud, garant d’un résultat “impressionnant” 

Chez Eres, l’avant-après est stupéfiant. Tom Delanoue se rappelle d’une “ancienne plateforme e-commerce” qui était “loin de tenir la route”. Aujourd’hui, tout a changé. “En quatre ans avec Commerce Cloud, nous avons accompli de grandes choses avec seulement quatre personnes dans l’équipe”, se réjouit-il. “Nous sommes impressionnés par la stabilité de la plateforme. Mais surtout, son aura mondiale facilite nos opérations. Quand nous avons voulu ouvrir le site dans le monde entier, tous les intégrateurs connaissaient Commerce Cloud, et il nous a fallu seulement quatre mois pour entrer en production, alors que j’avais déjà vécu des déploiements qui prenaient des années avec une autre solution…”

Saad Filali explique que Lacoste.com, accessible dans 20 pays, avait un challenge impératif :  : “déployer rapidement une expérience identique dans ces localités, tout en nous adaptant aux spécificités culturelles ou réglementaires”. Mission accomplie grâce à la fonction Page Designer, qui “est parfaite pour cela”. “Nous mettons très facilement à jour nos pages simultanément, avec qu’elles arborent toutes la même animation commerciale”, poursuit-il. “Et je rejoins Tom sur la stabilité. En 10 ans d’utilisation, nous n’avons connu qu’une seule baisse de régime de la plateforme, et ce brièvement.”

Anthony Lesueur est tout aussi conquis. “Je suis impressionné par la connectivité de Commerce Cloud. Les opérations de nos magasins physiques sont menées avec Cegid Retail, que nous n’avons aucun mal à faire interopérer avec Salesforce depuis sept ans maintenant. Par ailleurs, Vilebrequin fait partie du Groupe G-III Apparel, qui a également acquis Sonia Rykiel en 2021, j’ai eu à piloter le replatforming sur Commerce Cloud. Un projet réussi en 4 mois seulement.”