Secteur public et éducation : se réinventer pour répondre aux enjeux essentiels de compétitivité et d’attractivité
Les points communs entre la Chambre de Métiers et de l’Artisanat Île-de-France et l’École Polytechnique Executive Education ? Des outils de gestion des données à la fois obsolètes et disparates, peu adaptés aux besoins des équipes et des usagers. Une refonte complète s’imposait donc. Défi relevé grâce à la mise en place réussie de la plateforme Salesforce.
Attirer davantage de candidats et mieux les cibler : c’est le défi que l’École Polytechnique Executive Education souhaitait relever en entamant sa transformation digitale. L’école d’ingénieur numéro 1 en France, qui s’appuie sur l’expertise et la pluridisciplinarité de ses enseignants-chercheurs, propose des formations de très haut niveau à destination des experts, des managers et des dirigeants.
Dans un marché de la formation continue de plus en plus compétitif, la renommée de l’établissement ne suffit plus à se démarquer. « Finie l’époque où les grandes écoles françaises recrutaient facilement sur la seule force de leur réputation. Aujourd’hui la compétition est devenue internationale », commente Samuel Vinet, Directeur Marketing & Commercial de l’École Polytechnique Executive Education. « La mise en place d’une stratégie marketing et commerciale était devenue incontournable, notamment pour conquérir de nouveaux marchés et pour nous positionner en partenaire incontournable des entreprises. »
Un chantier d’ampleur pour l’École Polytechnique Executive Education
Le chantier s’annonçait d’ampleur : « Nous n’avions ni direction marketing, ni direction commerciale : tout le suivi des prospects et des candidats était réalisé sur Excel et on ne comptait plus les ruptures dans le parcours d’admission des candidats », se remémore Samuel Vinet. La première étape a donc consisté à recruter une équipe dédiée, à définir les processus marketing et commerciaux, puis à mettre en place la plateforme CRM Salesforce. Objectifs : un processus d’acquisition de leads et d’admission plus rapide, plus fluide et plus personnalisé, mais également la possibilité de mieux cibler les candidats potentiels. « On a totalement recréé le parcours candidat : mise en place d’un portail de candidature en libre accès, campagnes de nurturing par emailing…
Avec des bénéfices immédiats, tant sur le plan organisationnel que marketing », se félicite Samuel Vinet. En parallèle, l’adoption de Marketing Cloud Account Engagement (anciennement Pardot) pour automatiser les campagnes et la gestion des leads a permis de communiquer de manière ciblée avec les participants potentiels aux formations. « Nos équipes marketing et commerciales ont pu identifier de nouvelles opportunités grâce à un ensemble de données très qualifiées, qui leur offrent également la possibilité de suivre en temps réel les principaux KPI (coût d’acquisition et ROI) », complète Samuel Vinet.
Des résultats éloquents en seulement six mois
Les résultats sont éloquents, avec un délai de recrutement réduit de 20 %, et une augmentation de 30 % du nombre de candidats traités, le tout en six mois seulement. « Grâce aux outils Salesforce d’automatisation et de marketing ciblé, nous avons optimisé nos processus internes, amélioré la collaboration entre les équipes et renforcé notre stratégie marketing pour mieux atteindre nos publics. » Désireuse d’aller encore plus loin, l’École Polytechnique Executive Education s’attaque désormais au chantier de l’IA prédictive pour générer des leads hautement qualifiés sur la base de données socio-démographiques : âge, fonction, taille d’entreprise, secteur… « Nous souhaitons enfin nous aider de l’IA pour mettre en place une stratégie de lead nurturing. Objectif : optimiser le temps passé avec chaque candidat en lui apportant le bon contenu au bon moment », conclut Samuel Vinet. »
La fin d’un monopole pour la Chambre de métiers et de l’artisanat d’Île-de-France
À l’instar de l’École Polytechnique Executive Education, le déploiement d’une nouvelle stratégie commerciale était également au cœur des enjeux de la Chambre de métiers et de l’artisanat Île-de-France (CMA). Membre du réseau des CMA françaises, l’établissement public constitue un partenaire incontournable du développement des entreprises artisanales : il défend leurs intérêts, forme chaque année 6 500 apprentis dans ses centres de formations d’apprentis (CFA) et accompagne les porteurs de projets depuis la création de leur entreprise jusqu’à sa transmission.
L’évolution récente des textes sur les formalités des entreprises a bouleversé le rôle des CMA, dont l’une des fonctions historiques était d’enregistrer au Répertoire des Métiers de chaque département toute nouvelle entreprise artisanale. La disparition du Répertoire des Métiers au profit d’un registre unique et celle des centres de formalités des entreprises au profit d’une plateforme nationale (le Guichet unique des formalités) a modifié considérablement l’approche des CMA, notamment vis-à-vis des porteurs de projets.
Une évolution qui n’est pas sans impact sur leur activité, comme l’explique Florence Galiez, secrétaire générale adjointe à la CMA Île-de-France : « Nous ne sommes plus le passage obligé des créateurs d’entreprises et chefs d’entreprises artisanales pour leurs formalités. D’où la nécessité d’une démarche commerciale proactive, notamment sur la partie web. » Un enjeu crucial pour la pérennité de l’activité des CMA, car une partie de leurs revenus dépend du nombre de prestations réalisées.
Une démarche entièrement collaborative
Ce changement de culture s’est effectué de manière collaborative avec l’ensemble des CMA, soutenues par CMA France, tête de pont du réseau. « Les outils utilisés ne correspondaient plus aux nouveaux besoins en matière de gestion de la relation client et de prospection commerciale », commente Florence Galiez. CMA France a accompagné la mise en place du CRM en élaborant un cahier des charges et en définissant un core model au niveau national. « Il s’agissait de converger autour d’un outil permettant de répondre à des enjeux communs. »
Il a ensuite fallu recenser les données à valoriser et à partager, automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, clarifier les process et travailler les cas d’usages en amont pour automatiser au maximum les parcours client dans le CRM. « Le tout en embarquant les équipes, dont les attentes étaient nombreuses », souligne Florence Galiez. Défi réussi grâce au réseau de 35 ambassadeurs régionaux, qui ont su former et accompagner la communauté d’utilisateurs et continuent de l’animer au quotidien. Sans oublier les managers, qui ont joué un rôle clé dans l’appropriation et le suivi.
Grâce à la remontée de leads « automatiques » via le nouveau site web et à la construction de tableaux de bord performants, le CRM Salesforce permet d’ores et déjà à CMA Ile-de-France de répondre à sa mission d’accompagnement des entreprises. Demain, il permettra de cibler les jeunes (ainsi que leurs parents) pour leur proposer des offres de formation adaptées. « La proximité, qui est notre engagement quotidien, s’en trouve encore renforcée », se félicite Florence Galiez.
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