Expérience client B2B : pourquoi l’améliorer et comment

Le paysage commercial se transforme et l’univers du B2B n’est pas épargné. Ces dernières années, nous avons vu émerger de nouvelles tendances B2B, telles que la montée en puissance du numérique par exemple. Un autre phénomène qui prend de l’ampleur est l’importance de l’expérience client B2B. Les acteurs B2B réalisent que la qualité et le prix des produits ne sont plus les uniques critères sur lesquels les consommateurs basent leur choix et ils sont de plus en plus nombreux à emprunter au B2C ses stratégies customer-centric. Si les entreprises présentent un intérêt croissant pour l’expérience client B2B, elles ont parfois du mal à savoir comment s’y prendre et comment mettre en œuvre une stratégie qui tienne vraiment compte des spécificités du B2B. Découvrez nos recommandations pour vous accompagner sur cette voie et les 10 étapes clés à suivre pour offrir une meilleure expérience client en B2B.

Le nouveau profil du client B2B

Si l’expérience client B2B est au centre des attentions, cela est en grande partie dû à l’évolution des clients B2B. Plus jeunes, plus connectés, ils s’attendent à une expérience similaire pour leurs achats professionnels et privés. Ils font aussi plus de recherches et sont moins dépendants des commerciaux. D’ailleurs, il est de plus en plus courant que la première prise de contact se produise alors que le client B2B a déjà une idée claire de ce qu’il souhaite acheter.

Les entreprises B2B se retrouvent donc confrontées à un cycle de vente qui n’est pas aussi linéaire qu’elles le pensaient. Cela leur offre une formidable opportunité de réinventer leur parcours client, afin de proposer des expériences plus pertinentes et plus personnalisées. C’est aussi une chance supplémentaire de fidéliser la clientèle et d’établir avec elle des relations solides sur le long terme, tout en réduisant les coûts et en améliorant l’efficacité de l’entreprise.

Pourquoi l’expérience client B2B est-elle si importante ?

Les acteurs B2B ont longtemps laissé de côté l’expérience client B2B car ils n’en mesuraient pas l’importance. Pourtant, dans un environnement commercial extrêmement concurrentiel, la capacité d’un fournisseur à offrir une expérience client positive, en plus d’un produit ou service de qualité, est un sérieux atout. C’est même un différenciateur crucial. D’après 85 % des acheteurs professionnels, l’expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits/services. C’est d’ailleurs pour cela que de nombreuses marques choisissent aujourd’hui, de communiquer sur l’expérience qu’elles offrent, plutôt que sur les caractéristiques de leurs produits.

Pour bien comprendre pourquoi l’expérience client B2B est si importante aujourd’hui, il suffit d’observer l’univers dans lequel les acheteurs B2B évoluent. Ils doivent :

• jongler entre de nombreux fournisseurs
• satisfaire les besoins et les demandes d’équipes différentes (et dont les intérêts sont parfois concurrents).

Par ailleurs :

• les sommes en jeu sont élevées
• les transactions nécessitent souvent l’implication de multiples décideurs.

En leur offrant une bonne expérience client B2B – c’est-à-dire où le client est accompagné dans son parcours d’achat de bout en bout –, les entreprises ont l’opportunité de créer un lien avec eux, de les guider étape par étape vers l’achat et ainsi, d’augmenter les chances de finaliser la transaction.

Pour offrir une expérience client B2B satisfaisante, il est nécessaire de prendre en considération les caractéristiques du parcours client B2B comme la complexité et la longueur du processus de décision. Mais aussi, les tendances émergentes telles que l’essor du digital et la montée en autonomie des clients B2B. Parmi les bénéfices à la clé : gagner en efficacité, réduire les coûts, simplifier le cycle de vente, faciliter le travail des commerciaux et bien sûr, remporter davantage de contrats !

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client en B2B ?

Lorsqu’une entreprise souhaite améliorer son expérience client B2B, la première étape consiste à obtenir une vision claire de l’expérience qu’elle offre actuellement. Créer une cartographie du parcours client est un moyen simple et efficace d’y parvenir.

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle de toutes les étapes par lesquelles un client passe lorsqu’il interagit avec une entreprise, dans le cadre d’une transaction commerciale. Et lorsqu’on dit toutes les étapes, c’est vraiment toutes les étapes ! Cela inclut donc les prémices de la relation où l’entreprise instaure le contact avec des campagnes publicitaires ou des actions marketing diverses, puis les interactions qui suivent, avec par exemple les commerciaux, la comptabilité ou le service client. Enfin, il ne faut pas non plus oublier d’étudier les interactions qui ont lieu lorsque le client B2B cesse de l’être et vous quitte, car elles ont tout autant que les précédentes un impact sur l’expérience client.

Enfin, la cartographie du parcours client se réalise en se plaçant du point de vue du consommateur.

Elle a un triple intérêt :

• elle permet d’obtenir une photographie de l’existant.
• elle facilite l’analyse et permet de mettre en lumière l’impact de nos processus commerciaux sur l’expérience vécue par les clients, à chaque étape.
• elle pose les bases pour une expérience client B2B plus satisfaisante et plus fluide. Elle permet d’identifier les points de friction pour les éliminer. Elle met en relief les moments clés qui contribuent à faire ou défaire la relation. Ainsi, l’entreprise B2B a plus de visibilité sur les étapes auxquelles elle doit prêter le plus d’attention.

10 étapes pour améliorer le parcours client et l’expérience client B2B

• Créez des personas. Mettez-vous dans la peau de vos clients : qui sont-ils ? à quel moment entrent-ils en contact avec votre entreprise ? Qu’est-ce qu’ils recherchent ? Qu’est-ce qu’ils aiment ? Qu’est-ce qu’ils détestent ? Vos clients B2B sont certainement très variés, mais il y a de fortes chances que certains profils présentent des similitudes. Créer ces personnages imaginaires vous permettra de réunir sous une identité commune un groupe de client, de mieux les comprendre et de faciliter la segmentation client.
• Réalisez la cartographie du parcours client existant.
• Identifiez les objectifs de vos clients à chaque étape du parcours client. Une fois que vous avez identifié vos personas, poussez l’analyse en essayant de comprendre quels peuvent être leurs objectifs. Par exemple, la recherche d’informations, la comparaison de produits, vérifier qu’ils bénéficient du meilleur prix…
• Identifiez tous les touchpoints qui jalonnent votre parcours client et vérifiez s’ils sont cohérents avec les objectifs de vos personas. Par exemple : vous avez relevé à l’étape précédente que l’objectif d’un de vos personas est la recherche d’information lorsqu’il visite votre site internet et votre Facebook . Vous devrez alors vérifier que ces deux touchpoints répondent aux objectifs de votre persona et fournissent suffisamment d’informations.
• Recherchez s’il existe des points de friction au cours du parcours client ou des moments de tension qui nuisent à sa fluidité. Le but n’est pas de modifier toutes les étapes de votre parcours client, l’objectif est d’améliorer celles qui contribueront à faciliter la transaction pour votre client et à clore le deal.
• Réfléchissez aux opportunités d’ajouter de la valeur dans le parcours d’achat. Par exemple avec l’usage de chatbots, des options de vente en libre-service ou encore des propositions de vente croisées. D’ailleurs, lorsque les entreprises fluidifient leur parcours client, les clients ne sont pas les seuls à y gagner. En effet, le recours aux chatbots permet de réduire les coûts de service et le ROI offert par l’IA Einstein qui permet les propositions de ventes croisées et incitatives a été maintes fois démontré.
• Sollicitez le feedback de vos équipes. Elles entendent peut-être souvent les mêmes remarques de différents clients. Il peut s’agir par exemple de commentaires récurrents sur la difficulté de placer rapidement une commande régulière ou sur une absence de communication après l’achat.
• Réalisez des sondages qualitatifs auprès de vos acheteurs et nourrissez votre réflexion de leurs suggestions.
• Étudiez vos données d’entreprise : taux d’attrition, taux de rétention client, mais aussi Google Analytics pour analyser le comportement de vos clients B2B sur votre site.
• Apportez les changements qui permettront de combler le fossé entre votre parcours client existant et sa version idéale, celle qui permettra d’offrir aux clients une expérience client B2B vraiment fluide et plaisante.

Plus de 7 clients B2B sur 10 attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes uniques. L’optimisation de votre parcours client et la livraison d’une expérience client B2B plus satisfaisante est la preuve que vous placez leurs besoins au cœur de vos priorités. Cela vous permettra de les fidéliser et d’améliorer la productivité commerciale en éliminant les dysfonctionnements du cycle de vente.