Comment le m-commerce bouleverse-t-il la vente en ligne ?

Qui pouvait imaginer à quel point le e-commerce changerait notre façon de consommer ? Aujourd’hui on achète en ligne aussi naturellement qu’en magasin ; on réserve ses voyages sur son mobile, on « like » sur Facebook, on partage ce que l’on a acheté avec sa communauté. Les smartphones dominent presque tous les aspects de la vie moderne. Ces dernières années et notamment à cause du confinement lors de la crise du Covid-19, le commerce mobile s’est accéléré à un rythme phénoménal. Le cabinet d’études eMarketer prédit que le m-commerce dominera l’industrie du commerce électronique avec 54 % (659 milliards de dollars) des ventes d’ici 2021. Retour sur cette tendance qui ne fait que grimper.

Le e-commerce meurt-il pour laisser place au m-commerce ? Si la saillie relève quelque peu de la provocation, force est de constater que les achats via le mobile connaissent une expansion considérable et ne concernent plus uniquement les réservations de billets de trains de dernière minute ou de tickets de concert à prix réduit. Tout s’achète et tout se vend sur mobile : électroménager, vêtements, voyages, services… Les chiffres sont là : alors que la part du m-commerce dans le e-commerce aux Etats-Unis représentait 35,5% en 2017, elle flirte avec les 50% trois ans plus tard et, si les projections se confirment, elle devrait atteindre 53,9% à la fin 2021.

Même tendance en France. Faut-il pour autant jeter les interfaces pour ordinateur dans la poubelle des technologies du passé ? Une pensée binaire (la même qui prévoyait la fin de la boutique physique il y a quelques années) pourrait le proposer, ignorant la subtilité des comportements des consommateurs. Car si leurs habitudes changent indéniablement (on consomme plus et plus vite), leur approche de la relation commerciale répond à une logique immuable : prendre le chemin le plus simple, le plus évident et le plus sûr pour atteindre son but. Et peu importe le canal.

Nous sommes donc face à un monde marchand complexe qui impose aux marques, retailers et e-commerçants d’aborder la relation commerciale comme un grand tout, à penser multi-écrans et à connecter virtuel et physique dans une approche omnicanale. Dans un contexte de concurrence accrue, justement liée à la multiplication des canaux et à l’explosion du commerce digital, les marques ne peuvent ignorer aucun point de contact avec leurs clients. Compagnon de tous les instants des citoyens du XXI^èmesiècle pour s’informer, communiquer et désormais acheter, le mobile apparaît alors comme le centre névralgique de ce commerce unifié.

57 % des consommateurs français utilisent leur mobile pour acheter et payer : le pli est pris. Il apparaît donc plus que nécessaire pour un retailer de choisir une plateforme de e-commerce mobile-first capable de convertir les acheteurs mobiles à l’aide de fonctionnalités résolument mobiles, notamment la conception réactive, l’optimisation des micro-moments ou encore le paiement en un clic.

L’expérience client au centre de la stratégie mobile

Les marques les plus performantes qui ont adopté une stratégie « mobile first » ont pour caractéristique commune d’avoir placé l’expérience client et la fluidité du parcours d’achat au cœur du système. La technologie, l’appli, l’interface web-mobile ne sont que des outils au service de cette expérience.

Pour répondre aux attentes de rapidité et de fluidité des consommateurs, ces outils doivent permettre un achat instinctif, nécessitant très peu de « clics », associé à une offre de services personnalisés : moyens de paiement diversifiés, modes de retrait (ou de livraison) et de retour des articles variés, service client multicanal… Mais au-delà de la transaction commerciale, la personnalisation c’est aussi la capacité de la marque à « pusher » des offres et informations au bon moment sur le smartphone (notification sur l’appli, sms…), jusque dans les rayons des magasins physiques.

Aux Etats-Unis, 61 % des utilisateurs de mobiles attendent d’ailleurs des marques des recommandations en fonction de leur profil, de leurs goûts et de leur géolocalisation. La relation commerciale ne se limite plus à la vente. Elle se travaille sur la durée, en amont et en aval de l’achat en cultivant la proximité et la connivence avec le client, en temps réel. Or le device du temps réel, c’est le mobile !

M comme Mobile mais pas seulement…

Cette réalité pousse naturellement les entreprises les plus visionnaires à prendre possession des réseaux sociaux, canal numéro un de l’instantanéité avec des usages en constante augmentation : +9 % en 2020 vs 2019 au niveau mondial. Grands vainqueurs de la guerre de l’attention, les réseaux sociaux représentent 32% du temps de surf des internautes. 6 français sur 10 s’y connectent quotidiennement selon une étude de Médiamétrie. Avec les fonctions shopping apparues dans les trois dernières années, le social commerce apparaît – selon les spécialistes, comme le futur gros pourvoyeur de vente sur mobile.

Le m-commerce a donc un bel avenir devant lui, pour peu que les consommateurs aient confiance dans la sécurité des transactions. La méfiance vis-à-vis des réseaux mobiles fait de la résistance : 60 % des consommateurs français finalisent leur e-achat depuis chez eux sur leur connexion internet privée et sécurisée. Considérer le m-commerce comme uniquement un canal de vente en mobilité serait donc une erreur. Domicile, bureau, voiture ou train, c’est le device préféré des internautes que ce soit pour communiquer, s’informer et acheter sans contrainte.