Lorsque vous supervisez la mise en place d’actions commerciales, il vous incombe de coordonner l’utilisation d’outils ainsi que les tâches réalisées par l’ensemble des membres de votre équipe. Ciblage, KPI, objectifs et CRM… Voici une liste des étapes clés pour savoir comment établir un plan d’action commercial et ainsi faciliter l’harmonisation de votre force de vente, et son bon déploiement.
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1 – Identifier votre cible
Pour tout plan d’action commercial, vous devez en connaître la cible afin de garantir l’efficacité des dites actions. Pour autant, vous limiter à des personas n’est pas l’unique solution, puisqu’il existe d’autres facteurs pouvant vous aider à cibler le public auquel vous vous adressez.
Segmenter le public à prospecter et créer des personas
Évidemment, vous pouvez commencer par vous baser sur des critères de segmentation incontournables pour identifier votre cible (CSP, âge, centres d’intérêt, niveau d’études, profession…), voire même sur des personas. Des représentations fictives et « narrées » de votre cible vous aident à percevoir davantage le contexte dans lequel elle évolue. Néanmoins, un persona ne reste que l’image perçue d’un groupe d’individus. Par définition, il facilite la compréhension du comportement de ces personnes à l’aide de caractéristiques communes. Vous limiter à ce seul levier de segmentation n’est donc pas une solution optimale. Pour garantir l’efficacité de votre plan d’action commercial, vous pouvez coupler vos personas au principe d’action attendue de la part de la cible à laquelle vous souhaitez vendre vos services.
Qualifier l’action attendue des clients et prospects
Cette action signifie que vous déterminez pour chaque persona une interaction avec votre entreprise qui concrétise la réponse à ses besoins. Cela peut concerner le renouvellement d’une commande, la reprise d’un panier ou encore l’inscription à une newsletter. Qui plus est, pour affiner au mieux vos personas, couplez vos données de vente avec celles du service client. Vous serez alors en mesure de mieux définir les interactions client-entreprise attendues et de les associer à des typologies d’individus pertinentes qu’il s’agisse de prospects ou de clients, notamment en :
- Donnant accès au CRM en échange des données issues de la base de connaissances client ;
- Obtenant des informations pour créer de nouvelles opportunités commerciales ;
- Comprenant les usages de votre clientèle.
2 – Sélectionner des KPI adaptés à vos objectifs
Une fois votre cible mieux qualifiée et les actions que vous attendez d’elle clairement identifiées, il est temps de vous pencher sur vos KPI et vos objectifs pour mesurer l’efficacité de votre plan d’action commercial.
Analyser les aspects de l’activité de l’entreprise à améliorer
Veillez à faire un état des lieux de votre offre et des besoins ou remarques client. Pour cela, il peut être judicieux d’obtenir des informations à l’aide d’un CRM et du service client pour comprendre les aspects de votre offre qui vous font défaut. D’après la troisième édition du Focus sur les ventes par Salesforce Research, les équipes de vente interrogées les plus performantes affirment à 84 % qu’il existe un flux libre et ouvert de données entre les équipes commerciales et celles du service client. Décloisonner les relations entre les différents services (ventes, marketing et service client) devient donc essentiel si vous souhaitez savoir avec précision quels sont les éléments de votre offre à améliorer, donnant naissance à de nouveaux objectifs.
Fixer des objectifs SMART et choisir des indicateurs clés à optimiser
Un objectif SMART pour votre plan d’action commercial n’est donc plus seulement un objectif Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Désormais, vous devez tenir compte d’autres facteurs, notamment des impératifs inhérents aux autres services. Pour cela, facilitez l’accès à une base de connaissances client et à la gestion des comptes et contacts. La satisfaction client, le nombre de ventes réussies ou nombre de ventes perdues sont des incontournables en matière de KPI. Cependant, d’autres indicateurs peuvent vous aider à mieux cerner vos performances :
- La Customer Life Value, ou valeur à vie du client ;
- L’exactitude du canal ;
- Le Net Promoter Score.
Ils demeurent évidemment à coupler avec le reste des KPI existants, mais vous permettent de qualifier et comprendre l’efficacité d’une action commerciale et l’expérience client qui en découle, affinant alors la stratégie de votre plan d’action.
3 – Planifier les actions commerciales
Créer un plan d’action commercial, cela revient à créer une véritable feuille de route pour votre force de vente et à déterminer les tâches qui incombent à chacun de ses membres.
Déterminer le budget alloué et les délais de réalisation
Pour garantir le développement de votre activité, l’application de votre plan d’action commercial doit respecter certains budgets préalablement calculés. Ceux-ci peuvent être attribués de façon hebdomadaire ou mensuelle à chaque action, selon le délai de réalisation nécessaire. Pour ce faire, il est important de mettre en place des actions commerciales crédibles et réalisables. Si certains événements imprévus raccourcissent vos délais, ajustez le nombre de collaborateurs intervenant sur chacune d’elles.
Définir les canaux de communication et distribution
Caractéristiques du marketing-mix de votre entreprise, les canaux sélectionnés doivent être en accord avec votre image de marque, les compétences de votre équipe, votre cible et vos objectifs. En matière de communication, cela peut impliquer les réseaux sociaux ou encore des salons professionnels, tandis que la distribution peut concerner votre site internet. Dans les faits, un plan d’action commercial se construit à l’image de l’exemple suivant :
| Enjeu | Atteindre un nouveau segment de clientèle |
| Objectif | Obtenir X % de parts de marché |
| Canaux de communication | Réseaux sociaux, YouTube, salons et pages de résultats de recherche |
| Canaux de distribution | Site internet |
| Action(s) | Campagnes Google Ads, publicités social media et YouTube, présence sur des salons B2B, offre de lancement sur nouveau site internet |
| KPI | Visites sur site internet, mentions sur les réseaux sociaux, nombre de leads obtenus |
| Budget | 1000 €/semaine |
| Début | Mai 2020 |
| Fin | Septembre 2020 |
| Collaborateur(s) | Noms et prénoms de chaque collaborateur |
4 – Concrétiser les actions et en suivre le déroulement
Votre plan d’action commercial est désormais établi, avec chaque action minutieusement prévue. Il ne vous reste plus qu’à communiquer auprès de vos équipes sur l’attribution des tâches et à les accompagner dans le bon déroulement des actions.
Responsabiliser et impliquer les collaborateurs
Tout d’abord, vous devez vous assurer d’avoir sélectionné les collaborateurs les plus adaptés pour chaque action à mener. Au-delà des compétences, il s’avère essentiel de prendre en compte le bien-être de votre force de vente afin d’en savoir plus sur les doutes et l’appréhension propres à chaque collaborateur. Ainsi, en prenant le temps d’écouter vos équipes, vous obtiendrez de meilleurs résultats si les actions sont correctement attribuées. Par ailleurs, fournissez à vos équipes des outils afin de les aider à communiquer facilement avec vous ainsi qu’avec le reste des services de l’entreprise. Cela peut concerner un outil de prospection, une application de vente mobile ou bien encore un CRM.
Utiliser un CRM pour obtenir des remontées terrain
Un CRM constitue une excellente alternative pour mutualiser l’ensemble de vos données client, mais aussi pour obtenir des remontées terrain. En effet, un plan d’action commercial n’est pas immuable et peut nécessiter des ajustements selon l’efficacité des actions mises en place.
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Pour cela, offrir la possibilité à vos équipes de gérer un contact en ayant fixé au préalable des objectifs clés dans sa progression au sein du tunnel de conversion peut s’avérer utile. Pensez aussi à faciliter le travail de vos équipes dans l’application du plan d’action commercial avec un CRM, des outils de marketing automation, ou d’automatisation des e-mails et autres processus de vente. Ces solutions leur font gagner un temps précieux, tout en vous donnant une trace des échanges avec chaque contact.
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