Le e-commerce international est une opportunité de croissance indéniable. Selon l’étude menée par Flow Commerce, spécialiste du commerce international, 67 % des acheteurs de vêtements en ligne sur les 11 principaux marchés mondiaux ont effectué une transaction transfrontalière au cours des six derniers mois. Et, en 2020, le marché mondial du e-commerce a dépassé les 2 000 milliards de dollars. Accéléré par la crise de la Covid-19, la tendance des achats sur des sites étrangers gagne du terrain. Tour d’horizon des grands points à vérifier avant de se lancer.
Au vu des progressions spectaculaires enregistrées par le commerce en ligne au niveau mondial, la tentation est grande pour l’e-commerçant de passer un petit coup de traducteur sur son site pour viser au-delà des frontières de l’Hexagone. Sauf que l’internationalisation n’est pas aussi simple. Entre les habitudes nationales, les devises et les taxes, un lancement à l’étranger revient à s’engager dans une nouvelle activité.
Focus sur le e-commerce
Nous avons interrogé plus de 4 000 cadres du e-commerce et analysé les transactions de plus d’un milliard de consommateurs dans le monde, pour comprendre les mutations du e-commerce
Analyser le marché cible et son potentiel
Le volume des transactions numériques dans le ou les pays visés est le premier indicateur à observer. Mais il n’informe que sur la maturité des usages digitaux. D’autres facteurs externes doivent être pris en compte : stabilité politique du pays, structure de la population (jeune, rurale…) par rapport à la cible visée. Il est impératif d’évaluer ensuite la notoriété de la marque : si elle est faible, un budget, du temps et des efforts marketing conséquents sont à prévoir. Analysez le marché et les opportunités offertes à un nouvel entrant. Cet exercice aidera à déterminer le ou les pays propices au développement. Il est parfois plus efficace de cibler un petit nombre de pays stratégiques à fort potentiel de croissance.
S’adapter à la langue et aux habitudes locales
Imaginez un boulanger s’installant à Bordeaux et proposant des pains au chocolat au lieu de chocolatines ! Un crime de lèse-Bordelais qui risque d’entraver ses perspectives de croissance dans la région ! Offrir une expérience en phase avec la culture locale va donc bien au-delà de la traduction littérale d’un site. Il faut s’immerger dans la culture du pays : utiliser le bon vocabulaire et la bonne approche syntaxique, proposer des visuels « locaux », caler les promos sur les bonnes saisonnalités, fixer des prix justes (et certainement différents) pour chaque région, mettre en place la livraison ainsi qu’une politique de retours et un support client dans la langue du pays…
Paiement, douane, fiscalité et autres complexités
Les modalités de paiement et les taxes sont deux éléments cruciaux à prendre en considération lors de l’internationalisation. Il faut, là encore, les aborder avec un œil « local » en étudiant, d’une part, la législation et en évaluant, d’autre part, la diversité des types de paiement et les préférences des consommateurs. Les habitudes changent d’un pays à l’autre, il est donc indispensable de mettre en place une plateforme de paiement unifiée pour simplifier les démarches des consommateurs : cartes bancaires ou e-wallets (ApplePay, GooglePay, Alipay ou encore WeChat Pay qui compte 600 millions d’utilisateurs actifs en Chine).
Les solutions logicielles comme Commerce Cloud de Salesforce prennent en charge les plug-ins de paiement et de devise des principaux éditeurs. Les taux de change doivent alors être surveillés de très près, surtout lorsqu’il s’agit de monnaies volatiles : les risques doivent être évalués et la souscription à une assurances est parfois conseillée. Dans certains pays, la complexité est accrue par des réglementations relatives à Internet et à la protection des données des consommateurs. Enfin, le suivi du business issu de différents sites de e-commerce impose une centralisation des données dans un CRM afin de piloter à vue sur tous les continents en même temps.
