Community management : développez votre marque sur les réseaux

Community Manager, community management…vous avez probablement déjà lu ou entendu ces termes. Loin d’être des buzzwords, ces deux expressions (et les réalités qu’elles recouvrent) ne sont pas prêtes à passer de mode. En effet, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à réaliser l’importance des réseaux sociaux. Et d’après le site France Num, 79 % des TPE-PME françaises sont présentes sur l’un d’entre eux.

Toutefois, nombre d’entre elles n’exploitent pas pleinement leur potentiel réel. Il ne suffit pas d’avoir une présence sur les réseaux sociaux pour être efficace, il faut y être actif ! C’est la condition sine qua non pour profiter de leurs nombreux avantages. Pour les entreprises, créer une communauté en ligne est l’opportunité d’avoir un lieu privilégié pour développer son e-réputation, partager du contenu inspirant, initier des conversations avec les clients, trouver de nouveaux prospects et développer sa base de clientèle.

Mais trop de PME utilisent encore les réseaux sociaux comme un mégaphone promotionnel ou postent du contenu sans jamais interagir avec leurs lecteurs. C’est là que le community management entre en jeu ! Découvrez ses multiples avantages pour votre PME et comment notre stratégie de community management vous permet de créer, nourrir et maintenir votre communauté en ligne.

Community management définition

Le community management peut se définir par la mise en place d’actions qui ont pour but de développer la notoriété et l’image de marque d’une entreprise (parfois même une personnalité) sur les réseaux sociaux. Il inclut également en parallèle, la gestion et l’animation de la communauté d’internautes abonnés aux réseaux sociaux de cette entreprise.

Le community management s’inscrit dans la stratégie de communication globale de l’entreprise et dans la stratégie de social media. Certaines structures utilisent leurs réseaux pour se doter d’une image plus humaine. D’autres s’en servent comme des canaux pour diffuser des informations utiles aux clients (pages de support, astuces ou recommandations). Enfin, d’autres organisations se concentrent sur les opportunités de développer leur notoriété ou encore, d’obtenir des retours clients pour l’amélioration ou le développement de nouveaux produits.

Quels que soient vos objectifs, le community management doit les prendre en compte pour déterminer le ton et le profil de community manager qui sera le plus adéquat.

Les avantages du community management

Le community management demande un peu d’efforts de la part des PME, mais les avantages sont très nombreux. En voici quelques-uns :

• Développer l’image de marque. Le community management vous offre l’opportunité de faire vivre la personnalité (brand voice) de votre PME et les valeurs qui l’animent à travers le contenu que vous partagez, vos likes, vos posts et vos prises de positions.

• Garder l’œil (et l’oreille !) sur l’e-réputation de votre entreprise grâce au social listening

• Gagner des abonnés, être mentionné, booster votre notoriété.

• Toucher une audience plus large et trouver de nouveaux clients

• Obtenir du feedback sur les produits et les services existants.

• Cerner les besoins et les attentes de vos clients pour des campagnes marketing personnalisées et le développement réussi de nouveaux produits.

• Créer de l’animation et cultiver l’enthousiasme autour de nouveaux produits ou services.

• Initierle dialogue avec les clients, stimuler leur engagement, les transformer en ambassadeurs.

• Offrir un service d’assistance pratique et rapide. Les clients qui affrontent des difficultés peuvent vous interpeller directement sur les réseaux et obtenir une réponse rapide de votre service client ou d’un des membres de votre communauté.

• Exploiter pleinement les atouts du contenu créé par les utilisateurs (UGC ou user generated content en anglais). Lorsqu’une communauté est dynamique, vivante, les abonnés sont plus enclins à partager leur UGC. C’est la base d’un cercle vertueux : les consommateurs ont une nette préférence pour le contenu UGC qu’ils jugent plus authentique que celui diffusé par la marque. L’UGC encourage l’achat et l’acquisition de nouveaux clients.

• Améliorer le taux d’attrition et la valeur vie client (Customer Lifetime Value ou CLV). En effet, lorsqu’on fait partie de la communauté d’une marque, quitter celle-ci, signifie aussi rompre avec la communauté. Une rupture que les clients émotionnellement investis ont du mal à mettre en œuvre, ce qui encourage la fidélisation client.

Une communauté en ligne ne peut se développer qu’avec un community management efficace. Décathlon, la SNCF ou encore Lego… toutes ces entreprises en ont fait l’expérience.

Grâce à un community management bien mené, elles ont fait appel à leur communauté pour guider efficacement le développement de nouveaux produits et pivoter avec succès vers une stratégie orientée vers les clients et leurs besoins. À Salesforce, nous mettons à disposition de nos 11 millions de Trailblazers répartis à travers le monde, une plateforme afin qu’ils partagent des conseils, des connaissances, s’entraident et organisent des rencontres. Ils sont les uns pour les autres – et pour nous aussi – une source d’inspiration et de motivation pour aller plus loin, sortir des sentiers battus et dépasser nos objectifs. Vous aussi, vous pouvez maximiser le potentiel de vos réseaux sociaux et créer votre communauté en ligne !

Les bases du community management

Suivez notre petit guide étape par étape pour découvrir à quoi ressemble une stratégie de community management gagnante.

Déterminez vos objectifs. Vous devez avoir une idée claire de ce que vous souhaitez obtenir grâce au community management. Nous vous recommandons d’utiliser le modèle SPACE (Support, Produit, Acquisition, Contribution, Engagement, Succès).

De quoi s’agit-il ? Ce modèle organise les communautés en 6 catégories afin de vous aider à choisir laquelle vous conviendrait le mieux.

Support : l’objectif premier de cette catégorie est le service client. Forums de discussions pour poser des questions sur les produits, vidéos de démonstration et FAQ sont les principaux contenus.

Produit : l’objectif de cette catégorie est le développement de nouveaux produits ou l’amélioration des existants. On recueille les suggestions et les idées des abonnés, on leur soumet des enquêtes…

Acquisition : booster la notoriété de l’entreprise pour trouver de nouveaux prospects et potentiels clients grâce au bouche-à-oreille et à l’aide des clients évangélistes.

Contribution : une catégorie qui incite ses utilisateurs à la création de contenus (UGC).

Engagement : créer de l’engagement, des interactions individuelles. L’objectif : créer un lien solide avec chacun des membres de la communauté pour améliorer la fidélisation des clients.

Succès : mettre en relation les utilisateurs des produits ou services de l’entreprise. L’intérêt est qu’ils partagent leurs bonnes pratiques et se donnent des conseils. Cela permet de faciliter le processus d’adoption produit et de gagner plus de clients.

Évaluez le potentiel de vos réseaux sociaux existants. Tous les réseaux ne sont pas identiques. On n’y communique pas de la même manière et l’audience n’est pas non plus la même. À vous de voir quelle est ou quelles sont les plateformes les plus indiquées pour développer votre communauté. Vous avez l’embarras du choix :

• Facebook

• Twitter

• Instagram

• TikTok

• Twitter

• Snapchat

• YouTube

• Pinterest

• LinkedIn

• Reddit

Identifiez votre public cible et utilisez les données dont vous disposez pour déterminer leur canal de communication préféré.

Définissez le ton de votre marque. Les réseaux sont l’occasion de mettre en avant le côté humain de son entreprise et d’adopter un ton chaleureux pour mettre à l’aise ses abonnés et approfondir la relation client. Toutefois, si le ton est moins formel que dans d’autres communications, le professionnalisme reste de mise. Le ton doit correspondre à la personnalité et l’image de marque qui reste la même quels que soient les supports de communication.

Organisez des sondages qualitatifs, faites des enquêtes pour mieux cerner ce que recherchent les consommateurs. Pensez aussi à exploiter les données de votre CRM. Enfin, n’hésitez pas non plus à jeter un œil sur la copie du voisin ! Observez les communautés de vos concurrents. Que font-ils ? Qu’est-ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qui gagnerait à être amélioré ?

Identifiez des indicateurs clés de performance. Comme pour n’importe quelle stratégie, il est indispensable de définir des KPIs pour mesurer le succès de ses actions de community management.

Ils peuvent concerner :

• Le trafic : le volume s’accroît-il ? Y a-t-il des pics et pour quelle raison ?

• L’engagement : les visiteurs participent-ils aux conversations ? Quels sont les sujets les plus populaires ?

• Les followers : quel est le nombre de nouveaux abonnés par mois ? Y-a-il des actions qui stimulent le nombre des abonnements ? Sont-ils plutôt actifs ou inactifs après leur inscription ?

Considérez l’acquisition d’outils de community management pour gagner en efficacité notamment pour la veille et la curation. Des outils existent pour vous faciliter la gestion et l’animation de vos réseaux, il serait dommage de ne pas en profiter !

Après quelques séances de brainstorming pour déterminer le contenu que vous souhaitez partager, les événements ou les moments clés sur lesquels vous désirez communiquer, élaborez votre calendrier éditorial. Misez sur les contenus qui permettront d’engager des discussions. N’hésitez pas à faire appel à vos collaborateurs et à leurs compétences. Vous pouvez par exemple les faire participer à des podcasts, des webinaires ou à des vidéos de démonstration de produits.

N’omettez pas l’étape du bêta-test, il vous permettra de corriger les erreurs et les bugs éventuels grâce au feedback des bêta-testeurs. Vous pouvez les recruter parmi vos clients les plus anciens et les plus fidèles. Un petit groupe d’environ 25 testeurs est suffisant.

Ça y est, il ne vous reste plus qu’à démarrer et à communiquer autour de votre lancement.

Une fois que votre communauté est créée, il faut la maintenir ! Poursuivez vos actions de social listening, animez la communauté à l’aide de jeux, organisez par exemple des concours pour récompenser le contenu UGC le plus créatif. Mettez en place un programme de fidélité pour témoigner votre reconnaissance à vos abonnés, offrez-leur des cadeaux ou des avantages pour récompenser leur loyauté.

Il existe de nombreuses techniques pour transformer l’expérience client de vos consommateurs. Pour en savoir plus, téléchargez gratuitement notre guide pour les PME :

Mode d’emploi pour livrer des expériences clients exceptionnelles à l’ère de l’économie d’expérience.