Comment définir ses objectifs commerciaux ?

Les objectifs commerciaux sont un outil incontournable pour donner une direction claire à vos équipes et développer votre entreprise. Ils définissent les résultats que vous souhaitez atteindre sur une période donnée, que ce soit en termes de nouveaux clients, de chiffre d’affaires ou encore de parts de marché. Fixer des objectifs pertinents est essentiel pour stimuler vos commerciaux au quotidien et les aider à se surpasser.

Table des matières : 

1. Qu’est-ce qu’un objectif commercial ?
2. Pourquoi les objectifs commerciaux sont-ils essentiels ?
3. Comment fixer des objectifs commerciaux ?
4. Exemple d’objectif commercial
5. Conseils pour atteindre les objectifs de vente
6. Commencez avec les objectifs de vente

Qu’est-ce qu’un objectif commercial ?

Les objectifs commerciaux, fixés par les responsables des ventes, sont des buts chiffrés de chiffre d’affaires total à atteindre sur une année ou un trimestre. Ils servent de base pour définir les quotas individuels, le découpage des territoires et les stratégies des équipes commerciales.

On confond parfois les objectifs commerciaux avec les métriques et les indicateurs clés de performance (KPI), mais il existe des différences notables. Les métriques commerciales englobent tout élément mesurable du processus de vente, comme le nombre d’appels passés dans un mois ou la vitesse du cycle de vente. Il en existe des dizaines, souvent spécifiques à chaque secteur ou type d’entreprise. Les KPI commerciaux, quant à eux, sont des métriques qui mesurent directement la progression vers les objectifs. On y trouve par exemple le taux d’atteinte des quotas par équipe et le nombre d’affaires dans le pipeline des commerciaux.

Pourquoi les objectifs commerciaux sont-ils essentiels ?

Imaginez que vous confiez à vos commerciaux votre catalogue produits en leur demandant simplement de vendre autant que possible. Pensez-vous qu’ils donneront le meilleur d’eux-mêmes ? Probablement pas.

Sans objectifs clairs, vos équipes risquent de manquer de motivation, de devenir passives ou de se disperser. Résultat : la croissance de votre entreprise stagne. C’est un peu comme une course mal préparée. Sans ligne d’arrivée, les coureurs errent sans but. Comment savoir s’ils finiront la course et où ils doivent aller ?

Avec des objectifs commerciaux, vos équipes peuvent se fixer des quotas à atteindre et élaborer des stratégies spécifiques pour y parvenir. La destination est définie et le chemin est tracé. Il ne leur reste plus qu’à s’élancer.

Cerise sur le gâteau, les objectifs commerciaux stimulent l’esprit de compétition naturel des commerciaux. Avec un but à atteindre, difficile pour eux de résister à l’envie de franchir la ligne d’arrivée en premier !

En résumé, les objectifs commerciaux sont indispensables pour :

• Motiver et orienter les efforts de vos équipes ;
• Permettre l’élaboration de stratégies et de quotas individuels ;
• Encourager une saine émulation au sein des équipes.

Sans objectifs, pas de croissance. Avec des objectifs clairs et ambitieux, le chemin vers le succès est tout tracé (voir l’article : objectif SMART : définition, indicateurs et méthode d’application). 

Comment fixer des objectifs commerciaux ?

Les processus peuvent varier, mais en général, les responsables des ventes examinent les objectifs commerciaux de l’année précédente et les ajustent en fonction de la situation de l’entreprise et du marché. Après examen par la direction, ils sont communiqués aux responsables des ventes et aux équipes pour l’élaboration de stratégies, la fixation de quotas et l’exécution. Voici un aperçu rapide de la façon dont les entreprises fixent leurs objectifs commerciaux :

1. Examiner les performances commerciales du 4e trimestre :  à la fin de chaque année, les responsables des ventes analysent la performance de leurs équipes par rapport aux objectifs annuels. Si les performances sont en deçà des attentes, il est utile d’examiner les ressources (nombre de commerciaux) et les changements dans l’entreprise ou sur le marché qui ont pu empêcher les équipes d’atteindre leurs objectifs. Si les équipes de vente dépassent facilement les objectifs, c’est un signe que les responsables doivent fixer des objectifs plus ambitieux ;
2. Gravir la « ROPE » (la corde en Français) : pour définir des objectifs réalisables, les responsables des ventes doivent prendre en compte tout ce qui pourrait impacter les performances de leurs équipes au cours de l’année à venir. On peut appeler cela « grimper à la ROPE » — évaluer les Ressources, l’Onboarding/formation, les Produits et l’Economie. Y aura-t-il des changements significatifs dans les effectifs des équipes de vente ? Une formation supplémentaire sur les produits ou les ventes est-elle nécessaire avant que les équipes puissent vendre ? Une nouvelle gamme de produits sera-t-elle lancée l’année prochaine ? Des changements significatifs dans l’économie sont-ils à prévoir en raison de récentes législations ou évolutions du marché ?
3. Fixer des objectifs permettant une croissance : en tenant compte des performances passées et des changements probables de l’année à venir, fixez un objectif qui permette une certaine croissance mais qui soit également réalisable. En règle générale, de nombreuses entreprises visent une augmentation de 15 à 20% des objectifs de vente, mais cela dépend fortement de votre activité et des circonstances ; 
4. Attribuer des objectifs de vente à chaque équipe de vente (si pertinent) : si vous avez plusieurs équipes de vente, répartissez l’objectif de vente de votre entreprise en objectifs spécifiques à chaque équipe. La plupart des entreprises le font en fonction des performances passées de l’équipe, en s’assurant que la somme totale des objectifs de toutes les équipes est égale à l’objectif de vente de l’entreprise ;
5. Attribuer des territoires aux commerciaux en fonction des objectifs d’équipe : c’est ici que les choses se concrétisent. Une fois que vous avez défini les objectifs de vente des équipes, commencez à attribuer des territoires aux commerciaux en fonction de leur expérience, de leurs capacités, de leur expertise et de leurs performances passées. Consultez notre article sur les meilleures pratiques de gestion des territoires pour plus de conseils.

Exemple d’objectif commercial

Sophie est la directrice commerciale d’une entreprise de logiciels SaaS de taille moyenne basée à Paris. Son équipe commerciale se compose de dix commerciaux expérimentés qui gèrent un portefeuille de clients existants et prospectent de nouveaux clients potentiels. L’année dernière, ils ont augmenté leurs ventes d’environ 15% par rapport à l’année précédente, totalisant 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. Sophie était ravie, mais elle savait que l’entreprise pouvait faire mieux.

Lors d’une réunion du 4e trimestre avec Luc, le directeur financier de l’entreprise, Sophie propose un objectif commercial ambitieux pour l’année à venir : une augmentation de 25% des ventes totales. Luc hésite, sachant d’après des rapports récents que les ventes ont plafonné et que deux des commerciaux ont du mal à atteindre leur quota. Il sait également, d’après ses propres recherches, que la demande pour les logiciels de l’entreprise n’a pas augmenté de manière significative au cours de la dernière année. Compte tenu de ces facteurs, il suggère à Sophie de revoir à la baisse l’objectif de 25%.

Ensemble, ils examinent les performances des commerciaux et les chiffres de vente globaux des deux dernières années. Il y a deux ans, les ventes n’avaient augmenté que de 10% d’une année sur l’autre, mais l’entreprise travaillait avec huit commerciaux au lieu de dix. L’année dernière, deux nouveaux commerciaux ont été embauchés, ce qui a permis à l’entreprise d’augmenter la croissance des ventes à 15%. Ce chiffre aurait pu être plus élevé, mais les nouveaux commerciaux ont passé un trimestre en intégration, donc n’étaient pas concentrés sur la conclusion de contrats.

Étant donné que le marché est resté relativement stable et que les huit commerciaux principaux ont affiché des performances constantes, Sophie et Luc utilisent leurs performances comme référence. Individuellement, ils ont augmenté leurs ventes de 15 à 18% en moyenne chaque année. Luc recommande 18% comme objectif réaliste pour l’année à venir, mais Sophie souhaite un objectif plus ambitieux. Ils se mettent d’accord sur 20%, ce qui représente un bon équilibre entre ambition et réalisme.

Conseils pour atteindre les objectifs de vente

Un objectif de vente sera probablement ambitieux. Les entreprises veulent croître, après tout. Comment les atteindre, même face aux imprévus ? Tout se résume à la stratégie, à la planification et à une exécution constante (voir l’article : qu’est-ce que la méthode OKR : définition). Voici des recommandation aux équipes de vente ayant besoin de conseils tactiques.

Décomposer les grands objectifs en plus petits

Les objectifs de vente semblent être des rêves inaccessibles au début de chaque année. C’est pourquoi les managers les décomposent en quotas spécifiques par commercial. Mais même ceux-ci peuvent sembler ambitieux, surtout pour les nouveaux. La clé est de concevoir un plan de jeu (voir article : plan d’action commercial : 5 étapes clés) avec des objectifs plus petits et plus accessibles.

Commencez par déterminer la taille moyenne des transactions de votre équipe à ce jour, puis utilisez cela pour déterminer combien de prospects chaque commercial aura besoin pour atteindre son quota. En se basant sur les transactions passées, vous pouvez déterminer le temps moyen nécessaire pour faire passer chaque transaction dans le pipeline et quelles actions de suivi, d’appels, de courriels ou de démonstrations étaient nécessaires pour y arriver.

C’est vraiment tout ce dont vous avez besoin : un ensemble de petits objectifs, comme le nombre d’appels à passer ou d’e-mails à envoyer, que vous pouvez répartir par semaine ou par jour. Lorsque les commerciaux réalisent ces actions de manière constante, vous pouvez être certain qu’ils progresseront vers leur quota, ce qui rapprochera votre équipe de l’objectif de vente global.

Fixer des objectifs ambitieux pour les commerciaux les plus performants

Que faire si vous avez des commerciaux expérimentés qui atteignent constamment leurs quotas ? Ne leur donnez pas le quota moyen de l’équipe. Poussez-les. Comme votre entreprise vise un chiffre d’affaires 15 à 20% supérieur à l’année précédente, donnez à vos meilleurs éléments des objectifs ambitieux, 15 à 20% supérieurs à ce qu’ils ont réalisé l’année précédente (en tenant compte de tout ce qui pourrait entraver leurs performances).

Créer des tableaux de bord prévisionnels et de pipeline visibles par toute l’équipe

Une partie du secret de la réussite commerciale réside dans les analyses en temps réel. Vous devez savoir où en sont les transactions à chaque instant et comment les commerciaux progressent vers leurs quotas. Pourquoi ? Cela favorise la responsabilité et permet une résolution proactive des problèmes. Si les commerciaux savent que leurs transactions sont visibles par les managers et les dirigeants commerciaux, ils seront plus susceptibles de les suivre, les faisant avancer dans leur pipeline jusqu’à la clôture. Et si des transactions bloquées ou des pipelines vides menacent la progression vers les objectifs de vente (voir article : prévision des ventes) ? Les prévisions donneront un indice aux managers tôt afin qu’ils puissent corriger le tir avec de nouvelles stratégies ou du coaching.

Cela n’est possible que si vous disposez d’un outil mis à jour avec les informations sur les transactions en temps réel, visible par tous, du commercial au directeur des ventes. 

Mettre en place un rythme régulier de revue du pipeline

Les données sur les transactions en temps réel sont inutiles si les commerciaux et les managers n’en font rien. Les managers devraient avoir des revues de pipeline hebdomadaires en tête-à-tête pour discuter de l’état des transactions de chaque commercial, en mettant en évidence les blocages, les retards et les échecs.

La clé pour des revues de pipeline réussies est de couper les bavardages et de maintenir la réunion concentrée. Quels sont les trois plus gros problèmes de transaction que le représentant rencontre ? Donnez-leur quelques minutes pour exposer les problèmes, puis aidez-les à identifier des actions concrètes qu’ils peuvent entreprendre pour les résoudre avant la prochaine revue de pipeline.

Mettre à jour votre formation

La vente ne se résume pas à l’effort. Les commerciaux doivent être préparés avec des connaissances sur les produits, des stratégies de vente actualisées et les dernières tactiques pour réussir. Ils doivent également bien comprendre leurs outils, en particulier leur CRM. Chaque trimestre, prenez le temps de revoir vos programmes d’habilitation et de coaching pour vous assurer que vous donnez à vos commerciaux les moyens de réussir. Et demandez leurs avis lors des réunions d’équipe mensuelles ou trimestrielles : Qu’est-ce qui manque dans votre formation ? Quelles informations ou conseils les représentants ont-ils besoin pour vendre plus efficacement ? Tenez compte de ces éléments lors de la mise à jour de votre formation.

Offrir des incitations attractives

Les commerciaux sont plus susceptibles de se surpasser s’ils savent qu’ils recevront des bonus en plus de leur commission. Il existe deux approches courantes ici : offrir un bonus forfaitaire pour atteindre un objectif spécifique, comme 1 000 € pour tout commercial qui obtient un taux de réussite de 75 % ou plus dans un trimestre spécifique ; ou un bonus à taux variable qui dépend de certains indicateurs de vente, comme offrir un pourcentage des ventes totales en tant que bonus.

Quelle que soit votre approche, ne considérez pas les bonus comme un moyen de soutenir les équipes de vente sous-performantes. Examinez de près leurs outils, leur formation et leurs ressources d’abord. Si la motivation — et non l’habilitation et le soutien — est le problème, envisagez alors des bonus pour encourager des ventes plus élevées.

Commencez avec les objectifs de vente

Les objectifs de vente peuvent sembler relever de la conjecture, mais une définition réfléchie de ces buts concrets ouvre la porte à l’élaboration de stratégies de vente réussies, à la fixation de quotas – et même à la planification des activités quotidiennes des commerciaux. Réexaminez-les au minimum chaque année et assurez-vous qu’ils offrent à vos équipes – et à votre entreprise – une opportunité de croissance.