7 étapes garantissant un traitement efficace des objections

Le secret d’un traitement efficace des objections tient à l’utilisation d’un framework de questions permettant de mettre le prospect à l’aise. Si vous faites preuve de tact, il viendra de lui-même à la conclusion que la meilleure décision à prendre est d’avancer dans le processus d’achat. Nous allons voir ici l’ensemble des étapes qu’implique la gestion des objections les plus courantes, notamment comment rentrer dans le détail à l’aide d’un simple framework de questions, et comment montrer de la gratitude et de l’empathie face aux objections.

Table des matières :

1. Qu’est-ce que le traitement des objections ?
2. En quoi le traitement des objections est-il important ?
3. Quels sont les principaux types d’objections ?
4. 7 étapes pour un traitement des objections optimal
5. Améliorez dès aujourd’hui votre traitement des objections

Mais abordons avant tout quelques principes fondamentaux :

Qu’est-ce que le traitement des objections ?

Le traitement des objections désigne la manière dont un vendeur répond aux inquiétudes qu’un prospect exprime vis-à-vis de l’achat d’un produit ou service au cours du processus de vente, souvent liées à des considérations de timing, de prix ou d’adhésion des parties prenantes. Bien que ces objections se manifestent communément après l’argumentaire de vente, elles peuvent aussi bien arriver dès le début au moment du démarchage téléphonique, qu’à la fin lors des négociations contractuelles (voir notre article sur la technique de négociation BATNA).

En quoi le traitement des objections est-il important ?

Sans un traitement des objections, toutes les opportunités d’affaires (et en définitive, de revenu) seraient réduites à néant à la moindre mention d’une inquiétude ou d’un problème. Former comme il se doit les commerciaux au traitement des objections, c’est se donner plus de chances de voir les affaires avancer dans le pipeline jusqu’à la conclusion.

Cela s’avère également essentiel à l’établissement de relations de confiance sur le long terme.

Un traitement efficace des objections permet de répondre aux craintes et inquiétudes d’un prospect, et de s’assurer ainsi sa fidélité dans l’optique d’éventuelles ventes multiples.

Quels sont les principaux types d’objections ?

Si les objections peuvent s’expliquer de nombreuses manières, voici les raisons les plus couramment invoquées :

• Ressources limitées : « Nous n’avons pas le budget pour ça. »
• Manque d’adhésion des parties prenantes : « Je vais devoir consulter un décideur. »
• Concurrent : « Nous avons trouvé une meilleure solution auprès d’une autre entreprise. »
• Offre redondante : « Nous avons déjà une solution en place pour ça. »
• Mauvais timing : « Ça ne fait pas partie de nos priorités à l’heure actuelle. »

En réalité, lorsqu’un prospect émet une objection alors que l’affaire est presque conclue, cette objection initiale est généralement superficielle et cache potentiellement d’autres préoccupations sous-jacentes. De nombreux commerciaux font alors l’erreur d’essayer de traiter ce qu’ils pensent être l’objection, pour se voir finalement confronté à plusieurs autres à mesure que le prospect montre plus de réticence à l’achat.

7 étapes pour un traitement des objections optimal

Les étapes ci-dessous fonctionnent avec l’ensemble des objections les plus courantes. Je les utilise depuis des années et elles font continuellement leurs preuves. Commencez par mettre au jour les principales motivations et principaux obstacles de votre prospect, puis approfondissez en posant les bonnes questions afin d’en comprendre les raisons. En parallèle, faites preuve de gratitude et d’empathie afin de montrer que vous êtes déterminé à aller de l’avant. Une fois son problème ou besoin unique identifié, vous pouvez proposer une solution qui fonctionne tout en répondant à l’objection.

Voici les étapes à suivre :

Étape 1 : lancez un processus de découverte efficace pour éviter qu’une objection ne survienne au moment de conclure

Avant même d’en arriver à la démo ou de proposer à votre prospect de faire affaire, prenez le temps d’effectuer une découverte solide et réfléchie pour avoir l’assurance de conclure quasiment sans la moindre objection. Ainsi, même si le prospect venait en définitive à en formuler, vous disposeriez de toutes les informations nécessaires pour y répondre.

Il est important d’établir un framework garantissant que vous conclurez l’affaire. Pour ma part, j’ai conçu un framework appelé P.O.W.E.R.F.U.L., détaillé ci-dessous. Approfondissez vos échanges avec le prospect en orientant vos questions sur les points suivants  :

P – Pain (difficultés). Sont-elles si importantes au point de devoir agir dans l’urgence ? Ou sont-elles plutôt latentes, au sens où le prospect en a conscience mais s’efforce de ne pas y penser ? Posez-lui les bonnes questions et il vous confiera ses difficultés les plus sérieuses. 

O – Opportunity costs (coûts d’opportunité). Quels sont les coûts d’opportunité ? Si le prospect décidait de ne rien faire pendant un an, par exemple, qu’est-ce que cela impliquerait ?

W – Wants (désirs). Quels sont les désirs de votre prospect vis-à-vis de l’entreprise et en quoi ceux-ci sont-ils liés aux objectifs commerciaux ? Le CEO pourrait très bien vouloir intégrer le classement INC. 5000 ou tripler la taille de l’entreprise. Mettez au jour ces ambitions afin de proposer une solution adaptée.

E – Executive-level influence (influence auprès de la direction). Qui sont les décideurs ? Identifiez les personnes impliquées dans le processus d’achat, les parties prenantes, ce qui compte en fonction de l’influence qu’elles exercent, ainsi que leurs ambitions réelles.

R – Resources (ressources). Qui contrôle le budget ? Cette personne peut faire basculer le budget en votre faveur si elle prend conscience de la valeur qu’apporte votre solution.

F – Fear of failure (peur de l’échec). Votre prospect craint-il un échec potentiel avec sa solution actuelle ? En d’autres termes, s’attend-il à rencontrer à l’avenir des difficultés s’il maintient le statu quo ?

U – Unequivocal trust (confiance totale). De quoi le prospect a-t-il besoin pour vous faire confiance, à vous et à votre solution ? En quoi la valeur et le service que vous apportez vous permettront-ils de gagner cette confiance ? C’est un aspect important au sens où la confiance est au cœur de chaque vente ou relation. Sans confiance, les affaires et les relations restent au point mort.

L – Little things (petits détails). Avez-vous tendance à trop insister sur les détails au lieu de viser l’adhésion de la direction ? Nombreux sont les vendeurs qui se perdent dans des spécificités telles qu’une fonctionnalité particulière ou la possibilité d’automatiser telle ou telle tâche (voir notre article : c’est quoi le Sales Automation ?) , alors qu’il y a fort à parier que les cadres dirigeants ne seront pas impressionnés. Trouvez plutôt un moyen de montrer votre valeur ajoutée et votre impact.

Une fois ce framework de découverte établi, reprenez le cours du processus de vente jusqu’à proposer de faire affaire. Et c’est là, alors que vous vous préparez à conclure, qu’arrivent les objections. Surmontez-les à l’aide des étapes suivantes.

Étape 2 : remerciez votre prospect pour chaque objection formulée

Une objection étant toujours mieux qu’un refus catégorique, remerciez-le à chaque fois qu’il en soulève une. Ce faisant, vous prendrez note des inquiétudes de votre prospect, renforçant ainsi votre relation de confiance tout en ouvrant la voie à des échanges supplémentaires autour de ses besoins et des difficultés qu’il rencontre. Faites simple. Un « J’apprécie vraiment que vous m’en fassiez part » suffit.

Étape 3 : mettez le prospect à l’aise en montrant de l’empathie

Reconnaissez le bien-fondé de son objection par des phrases telles que : « C’est quelque chose que j’entends beaucoup. Je suis désolé que vous ressentiez cela. J’ai l’impression que cela a causé pas mal de frustration », ou encore « Je comprends votre problème et je pense pouvoir vous aider ». En montrant de l’empathie pour le client, celui-ci sera beaucoup plus disposé à s’ouvrir et à vous donner des informations qui vous aideront à cibler une solution pertinente.

Étape 4 : posez des questions ouvertes afin d’identifier la cause profonde de l’objection

Si vous avez correctement mené les étapes 2 et 3, le prospect doit maintenant être plus à l’aise et le moment est venu de découvrir les véritables raisons de son objection. Ne vous arrêtez pas à des questions fermées. Ce que vous voulez, c’est que le prospect vous livre un maximum d’informations exploitables, ce qui peut s’avérer difficile avec de simples « oui » ou « non ». Avec des questions ouvertes, vous pourrez comprendre ce qui l’inquiète. Pour cela, utilisez ce que vous avez appris dans l’étape 1.

Par exemple, si le prospect objecte : « Je n’obtiendrai pas l’accord pour ça », vous pouvez lui demander : « Quand vous dites que vous n’obtiendrez pas l’accord, qu’entendez-vous par là ? » Ensuite, vous voulez vous assurer qu’une fois cette objection spécifique surmontée, il ne reviendra pas vers vous avec une autre, vous forçant à entrer dans une partie de ping-pong. Vous pourriez tout simplement dire : « Cette inquiétude concernant X mise à part, y a-t-il autre chose qui vous empêche d’être parfaitement sûr que cette solution est exactement celle dont votre entreprise a besoin ? »

C’est à ce point que vous devrez consacrer la majeure partie de votre temps. Représentez-vous l’objection comme un oignon et vos questions comme un couteau qui va vous permettre de l’éplucher jusqu’à en révéler le cœur. 

Quand vous pensez avoir réellement saisi les préoccupations du prospect, passez à l’étape suivante.

Étape 5 : interrogez le prospect sur ce qui lui plaît dans votre produit

Oui, vous avez bien lu. Vous allez clarifier une fois de plus la valeur ajoutée du produit, mais en laissant le prospect s’en charger. Voilà comment faire : « Rappelez-moi… qu’est-ce que vous avez préféré dans notre solution ? » C’est tout. Ne parlez plus. Le fait de vous expliquer ce qu’il aime l’aidera à reformuler sa pensée. Et cela vous permettra de savoir si vous avez correctement présenté la valeur ajoutée de votre offre de produits ou de solutions, et si elle est ou non en phase avec ce que vous avez mis au jour lors de la découverte.

Étape 6 : bouclez la boucle

Remplissez les blancs et reliez les points. Si le prospect a oublié de mentionner un aspect qu’il apprécie mais qu’il y avait fait référence plus tôt, rappelez-le-lui. Revenez sur certains des points clés de votre argumentaire. Montrez-lui en quoi votre produit répondra aux difficultés formulées lors de l’étape 4, ou amenez-le au résultat désiré. 

Étape 7 : étayez vos affirmations à l’aide de preuves et de témoignages clients

Affirmer que votre produit est la solution idéale est une chose. Mais il reste plus efficace d’étayer vos arguments de l’étape 6 au moyen d’études sectorielles, de témoignages clients, de preuves sociales ou d’études de cas. Plus ceux-ci seront adaptés aux besoins de votre prospect, mieux ce sera. Montrez-lui que votre produit conviendra en fait parfaitement à son cas d’usage et que son objection n’a donc pas lieu d’être.

Améliorez dès aujourd’hui votre traitement des objections

Mettre en place un traitement des objections efficace est plus difficile qu’il n’y paraît. Mais en définitive, il suffit de donner la priorité aux besoins du client. Croyez-en Dini Mehta, ancienne Directrice du chiffre d’affaires, et ses 15 ans d’expérience : « Soyez quelqu’un avant d’être un vendeur ». En d’autres termes, employez-vous avant tout à nouer une relation authentique. Vous en sortirez gagnant à tous les coups.