Les événements de 2020 ont converti bon nombre de consommateurs aux bienfaits du e-commerce. Même si cela a été fait par la force des choses, les données du Shopping Index de Salesforce indique que l’e-commerce poursuit son ascension. Durant le 1er trimestre 2021 en France, le trafic e-commerce a augmenté de 33 % et le nombre de commandes de 49 %, par rapport à la même période l’an précédent. Il devient indispensable pour les entreprises de repenser leur stratégie commerciale. Pour inscrire son activité commerciale dans ces nouveaux réflexes d’achat et se distinguer de la concurrence, une présence en ligne avec un site internet en guise de vitrine, bien qu’essentiel, ne suffit plus.
Proposer une expérience client personnalisée
En e-commerce, l’équation est simple pour fidéliser : plus vos connaissances agrégées sur votre clientèle seront personnalisées, plus vous serez à même de leur apporter des réponses et des offres adaptées. Pour cela, il vous faut miser sur une palette d’outils omnicanaux visant tout à la fois à améliorer la relation client grâce à la personnalisation et à faciliter la gestion des stocks. Les acheteurs zappent d’un canal à l’autre, surfant sur le web avant de se laisser guider par leur réseau social préféré ou une application incontournable dans leur quotidien. 85 % des clients reconnaissent commencer un achat sur un appareil pour terminer sur un autre selon une étude Kinsta. En réponse, un système de gestion des commandes (OMS) facilite l’acte d’achat. Grâce à sa gestion des stocks, il rationnalise les expéditions tout en augmentant la satisfaction client, à condition toutefois que l’entreprise apporte plus qu’un produit. Le service doit en effet aller au-delà de la vente en misant sur le désormais indispensable click and collect, sur un suivi de la commande ou une livraison irréprochable. Un mode de livraison insatisfaisant représente la première cause de l’abandon d’un achat en ligne par le consommateur selon les chiffres de la Fevad.
Focus sur le e-commerce
Nous avons interrogé plus de 4 000 cadres du e-commerce et analysé les transactions de plus d’un milliard de consommateurs dans le monde, pour comprendre les mutations du e-commerce
Des approches multiples
Devant la masse de sites marchands, les entreprises n’ont d’autres choix que de maîtriser des techniques de fidélisation à distance qui s’inscrivent dans la durée. Comme leurs acheteurs, elles doivent naviguer d’un canal à l’autre. Les blogs et réseaux sociaux visent à apporter une réponse en temps réel aux clients sur un produit ou un service à condition d’avoir un contenu de qualité. Plus de 80 % des consommateurs disent avoir découvert de nouveaux produits sur un réseau social mais à chaque génération ses codes : Facebook pour les 25-34 ans, Twitter ou Instagram pour les 18-34 ans, Snapchat et TikTok pour les plus jeunes. Pour 53 % des PME françaises, Instagram a contribué à augmenter leur vente tandis que 32 % des utilisatrices sont déjà allées dans un magasin ou un restaurant après l’avoir découvert sur le réseau social selon une étude Ipsos. Parmi les autres outils, la newsletter suscite l’intérêt pour la nouveauté et peut véhiculer un code promotionnel réservé aux clients fidèles et qui contribue à valoriser l’acheteur. Comme en magasin, la carte de fidélité riche d’avantages ou le cadeau et l’échantillon donnent une image positive de l’entreprise quand le parrainage, les ventes privées ou évènements exclusifs renforcent le sentiment d’appartenance de l’acheteur. Comme pour encourager cette dimension omnicanale, Amazon invite à rencontrer le client là où il se trouve.
Satisfait ou remplacé
Pour garantir la satisfaction client, les services doivent également répondre à ses attentes. Pour un usage pertinent de ces outils, il faut désormais pousser plus loin la relation commerciale pour créer une proximité et une intimité avec lui. D’ailleurs, 84 % des consommateurs donnent plus aisément leur confiance à une entreprise qui les traite de façon personnalisée plutôt que comme un simple numéro. Ils sont 47 % à préciser qu’ils ignorent complètement les messages non personnalisés qu’ils reçoivent selon une étude Infobip. Pour construire une relation durable et se démarquer, l’entreprise doit donc connaître son client, ses goûts, ses attentes en matière de prestations. Les services de CRM permettent d’adapter ses produits mais aussi de créer une base de données pertinente sur sa clientèle afin de personnaliser sa relation. Une présence omnicanale multiplie les sources d’information à exploiter pour répondre, voir anticiper, un besoin client. Chez Adidas*, les consommateurs sont identifiés de manière individuelle à travers quelques questions principales : Connaissons-nous ce client ? D’où vient-il ? Qu’est-ce qui l’intéresse ? En fonction des réponses, la marque adapte à la fois son contenu,le moment où elle le pousse et le canal de distribution afin de garantir que sa proposition soit la plus proche de ce qu’il attend. Un client fidèle doit être satisfait, pour ce faire, c’est un client que l’entreprise connait !
Sélection personnalisée
