Forrester : « les entreprises n’utilisent pas leur CRM à leur plein potentiel »

Forrester a interrogé 800 dirigeants et 1 500 collaborateurs dans 15 pays pour dresser un état de l’art de la technologie CRM : sa pénétration dans les entreprises et sa maturité. Le rapport montre que les entreprises n’utilisent pas leur CRM à son plein potentiel, d’autant plus que le télétravail perturbe la collaboration. Voici les 8 enseignements clés de l’étude.

1. Sécurité et télétravail : deux critères essentiels

En 2019, le facteur n° 1 de choix d’un CRM était le coût total de possession (qui se devait naturellement d’être le plus faible) selon une étude Forrester. En 2021, seuls 26 % des répondants pensent la même chose. La considération n° 1 est désormais la sécurité et la confiance envers le CRM (51 %) et l’accès au CRM en télétravail (47 %). La pandémie a laissé ses marques sur les entreprises, qui privilégient désormais des systèmes sécurisés, flexibles et résilients.

2. Le CRM favorise la continuité de l’activité

Pour Forrester, un CRM ouvert dans toute l’entreprise est indispensable à la continuité des activités. 57 % des dirigeants disent que le télétravail entrave leur expérience client parce que les collaborateurs ne peuvent pas accéder au CRM. Une situation confirmée par ces derniers intéressés : 40 % disent avoir du mal à accéder à l’information, 54 % à se coordonner avec leurs collègues et 49 % ont des problèmes de productivité. Grâce à des systèmes CRM bien intégrés et faciles d’accès (grâce au cloud), les collaborateurs ne connaissent aucune interruption dans leur travail et délivrent une expérience client d’exception.

3. Toute l’entreprise utilise un même CRM

L’étude montre que le cas d’utilisation n° 1 d’un CRM reste la collecte d’informations de base sur les clients. Cependant, un second cas fait son apparition : le CRM comme plateforme d’une stratégie commerciale digital-first. Tous les départements d’une entreprise, et plus seulement les utilisateurs traditionnels du CRM (ventes, marketing, service client) adoptent le précieux outil pour coordonner l’expérience client sur tous les points de contact, tout au long du cycle de vie des clients.

62 % des dirigeants disent que les équipes de ventes, du service client et du marketing ne sont plus les seules à utiliser le CRM. Toute l’entreprise utilise ses ineformations.

4. Les silos de données persistent et entravent l’expérience client

73 % des répondants disent que le CRM est fragmenté dans leur entreprise. Cette fragmentation intensifie les silos organisationnels. Les collaborateurs peinent à trouver les informations nécessaires. L’entreprise ne peut pas visualiser ses données clients de manière globale pour prendre des décisions éclairées. 60 % des répondants estiment que les silos ont un impact négatif sur l’expérience client.

5. Single source of truth : encore du chemin à parcourir

Disposer d’une « single source of truth », autrement dit une vision unifiée des interactions d’un client avec l’entreprise, est indispensable pour créer une expérience cohérente sur l’ensemble des points de contact. Cependant, une grande entreprise utilise en moyenne 800 applications, dont un tiers seulement sont interconnectées. Dans ce cas de figure, l’obtention d’une « single source of truth » relève de la mission impossible.

90 % des dirigeants veulent disposer d’une « single source of truth » sur leurs clients. Mais cette fonctionnalité est une réalité pour seulement 32 % des entreprises.

Même sentiment chez les collaborateurs : 27 % disent disposer d’une « single source of truth » et 94 % pensent qu’elle serait utile (voire importante ou indispensable pour certains). Fort heureusement, 69 % des dirigeants déclarent que leur entreprise utilise de plus en plus le CRM comme source unique d’informations clients. Un petit pas vers l’unification de l’entreprise autour du CRM comme système d’information principal.

6. Les collaborateurs veulent être formés au CRM, et les affaires en dépendent

Le meilleur des CRM n’est rien sans une équipe apte à l’utiliser. 53 % des collaborateurs interrogés affirment avoir besoin d’une meilleure formation pour utiliser leur système CRM. 57 % disent ne pas avoir su maintenir la qualité de l’expérience client lors de la généralisation du télétravail, car leur CRM n’était pas partagé entre les équipes. En conséquence, 72 % des dirigeants considèrent la formation des collaborateurs à l’utilisation des data comme leur priorité absolue des 12 prochains mois.

72 % des dirigeants considèrent la formation des collaborateurs à l’utilisation des data comme leur priorité absolue des 12 prochains mois.

Ces écueils ne nuisent pas seulement à l’expérience quotidienne des collaborateurs ; ils nuisent aux affaires.

• 62 % des collaborateurs disent qu’un système CRM, bien intégré et utilisé dans toutes les équipes les aiderait à créer plus de valeur pour l’organisation.
• 57 % déclarent qu’un tel système les aiderait à mieux interagir avec les clients afin d’améliorer leur satisfaction.
• 50 % affirment qu’un système CRM avancé renforcerait leur productivité.
• Toutes ces améliorations pourraient se traduire par une augmentation des revenus et des économies pour l’entreprise.

7. L’expérience client s’améliore si les équipes se coordonnent davantage

Avec la profusion du numérique, tous les consommateurs attendent de n’importe quelle entreprise qu’elle agisse d’une seule voie, qu’elle comprenne sa situation dans le parcours client et qu’elle n’ait pas à répéter à différents services ses besoins et ses attentes.

Cependant, différentes équipes interviennent tout au long du parcours client. Elles doivent coordonner leurs actions en partageant leurs données client pour créer une expérience client cohérente. Pour y parvenir, il faut ouvrir le CRM à toutes les équipes (ce qui favorise le partage d’insights clients), tout en personnalisant les fonctionnalités du CRM en fonction des priorités d’une équipe (role-based view). De même, l’intégration de sources de données tierces (ERP, applications) enrichit le profil des clients.

8. L’IA est l’avenir du CRM

Le « next big thing » du CRM est l’intelligence artificielle, et l’automatisation qu’elle permet.

Près de 50 % des dirigeants ont l’intention d’équiper leur entreprise de l’IA, notamment pour générer des recommandations automatiques qui aideront les collaborateurs dans leur quotidien.

D’ici 2023, 79 % des entreprises utiliseront l’automatisation pour faciliter l’engagement des clients. 78 % veulent utiliser l’automatisation pour libérer les collaborateurs des tâches rébarbatives.

Les collaborateurs se tournent également vers l’IA pour devenir plus productifs : 43 % des collaborateurs interrogés déclarent que l’intelligence artificielle, qui fournit des informations plus approfondies et des recommandations proactives, rendrait leur CRM plus efficace. En somme, l’automatisation et l’IA aideront les utilisateurs à entreprendre des actions et conversations optimales et à se focaliser sur ce qui importe le plus : la relation client.

En résumé

Le temps est venu pour une nouvelle génération de CRM. Plus agiles, basés dans le cloud, ils permettent d’automatiser les processus, de personnaliser les communications, de rester productif même lorsque les équipes sont séparées par le télétravail. L’étude Forrester montre que les entreprises qui libèrent et partagent leurs données CRM entre les équipes, les forment au CRM et maximisent l’utilisation de l’IA ont toutes les cartes en main pour réussir et résister aux perturbations futures du marché.