Le guide du Brand Management pour les PME

Lorsqu’on entend parler de brand management, on a immédiatement en tête la communication de marques emblématiques comme Apple, Nike ou Google. Cela ne signifie pas pour autant que ce sujet concerne uniquement les grandes marques qui disposent de budgets conséquents. Le brand management est une stratégie cruciale pour se distinguer de la concurrence, gagner des clients (et les garder), et ce quelle que soit la taille de l’entreprise.

Le brand management permet de développer la notoriété d’une entreprise et de tisser des connexions plus authentiques avec ses clients. Bien exécuté, il peut même devenir un véritable atout concurrentiel, à tel point que certaines entreprises le considèrent plus important que leurs produits ou services. Le brand management offre un retour sur investissement très significatif et recentre les efforts marketing, réduisant ainsi les coûts associés.

Définitions, conseils et stratégie : découvrez dans notre guide tout ce que les PME doivent savoir sur le brand management.

Brand management définition :

La marque est un élément clé de chaque entreprise. Elle va bien au-delà du nom de marque.

Elle englobe : le slogan, l’histoire de l’entreprise, la qualité de ses produits, la proposition unique de vente, ainsi que tous les éléments visuels comme le logo, les choix typographiques, les couleurs…Mais aussi des éléments plus subjectifs tels que la réputation de l’entreprise, ses valeurs, la manière dont elle interagit et communique (avec les consommateurs et avec ses employés). Pour faire simple, on peut dire que la marque est la manière dont votre entreprise est perçue par les consommateurs, qu’ils soient clients ou non.

Une identité de marque forte est un atout stratégique. Elle permet de se distinguer de la concurrence et d’être choisi par les consommateurs. Mais, encore faut-il que les clients vous voient comme vous le souhaitez. C’est là que le brand management (ou gestion de la marque en anglais) intervient.

Les paramètres sur lesquels reposent la marque sont parfois partiaux car entièrement liés au ressenti des consommateurs. Le brand management n’est ni plus ni moins qu’une stratégie pour reprendre le contrôle de sa marque, en déterminant un cadre précis pour son identité de marque, et en instaurant des stratégies qui contribueront à la véhiculer.

Marketing et brand management, deux notions à ne pas confondre

Le brand management est la stratégie qui définit votre identité de marque et les actions entreprises pour la préserver. Le marketing est la manière dont vous commercialisez vos produits ou services. L’objectif du brand management est de tisser des liens, celui du marketing est d’accroître les ventes.

Comment construire la stratégie de brand management de votre PME ?

Une stratégie de brand management vous permettra de garder la main sur votre image publique. Vous devez donc vous assurer que l’image que vous allez diffuser vous correspond parfaitement. Ainsi, si vous êtes une PME qui commercialise des pulls en cachemire très luxueux, vous n’opterez probablement pas pour les mêmes codes esthétiques qu’une startup qui vend des t-shirts funs et décalés. Voici nos conseils pour démarrer une stratégie de brand management pour PME.

Bien connaître votre public cible

Difficile de créer une identité de marque qui parle à vos clients, si vous ne savez pas grand-chose d’eux ! Votre première mission sera donc d’en apprendre le plus possible sur vos acheteurs. Mettez à profit votre CRM pour découvrir : Quels sont les différents profils de consommateur ? À quoi ressemble votre cœur de cible ? Pouvez-vous définir des personas ?

Une fois votre soif de connaissances étanchée, penchez-vous sur l’offre proposée par les concurrents. Comment se positionnent-ils ? Qu’est-ce qui les rend différents ?

Partager votre histoire

Toutes les entreprises ont des anecdotes à raconter sur la manière dont elles se sont créées. La naissance de votre PME repose peut-être, elle aussi, sur une histoire intéressante ou inspirante ? Ou bien, ce sont des valeurs qui vous tiennent à cœur ou une passion que vous souhaiteriez partager ? Qu’il s’agisse de la première ou deuxième option, une pincée de storytelling est indispensable pour renforcer votre identité de marque et vous aider à construire avec votre audience une relation solide.

Identifier ce qui vous rend unique

Si vous ne l’avez pas déjà fait, c’est le moment de définir la proposition unique de vente de votre PME. C’est-à-dire l’élément différentiateur que vous souhaitez mettre en avant et qui devra convaincre les consommateurs de vous choisir.

Quelques pistes de réflexion :

• Est-ce la qualité de vos produits qui vous distingue des autres acteurs sur le marché ?
• Vos prix imbattables ?
• Le design de vos produits ?
• Le niveau de service que vous offrez ?

Réaliser un SWOT pour trouver votre petit plus, celui qui fait la différence.

Sélectionner un nom de marque

Le nom de marque a une grande importance dans l’identité de marque.

Optez donc pour un nom qui vous permettra de sortir du lot, inspirant, facile à retenir, facile à rechercher en ligne et… qui ne soit pas déjà pris. Vous pourrez d’ailleurs vérifier ce dernier point en vous rendant sur le site de l’INPI.

Voici quelques points supplémentaires à considérer lors de votre recherche :

• Vous pouvez choisir un nom qui renvoie au créateur de l’entreprise (son prénom, son nom de famille…)
• Vous pouvez optez pour un nom de marque explicite. C’est-à-dire qui dit clairement ce que la marque fait. Mais attention, cela pourrait poser problème si vous souhaitez développer votre entreprise et offrir de nouveaux services.
• Vous pouvez mettre en avant le bénéfice principal de votre produit ou service. Par exemple, la rapidité ou le coût réduit.
• Pensez à la manière dont votre nom de marque va s’écrire et à sa prononciation.
• Enfin, si vous envisagez le développement à l’international, un nom de marque en anglais peut être un choix stratégique… Ou pas, si vous voulez mettre en avant votre french touch.

Si vous avez déjà un nom de marque, cela vaut le coup de réévaluer sa pertinence au regard des critères mentionnés ci-dessus.

Trouver votre voix et l’identité visuelle qui va avec

Pour comprendre ce qu’est la voix d’une entreprise, vous n’avez qu’à imaginer que votre PME est une personne. Une personne qui a besoin de faire parler d’elle et qu’on la connaisse mieux. Pour cela, elle doit s’exprimer, elle doit partager ses valeurs, son histoire. Elle doit tout simplement dire qui elle est. La voix d’une entreprise, c’est cela : sa personnalité et la manière dont elle l’exprime.

Le logo, la palette de couleur et tous les éléments graphiques viennent en support. Ils contribuent à amplifier davantage les émotions déclenchées par votre voix. Ainsi par exemple, si votre voix est très sobre, sans fioriture, on attendra quelque chose de similaire pour l’aspect visuel de votre marque.

Déterminer le message de votre marque et comment le communiquer

Le message de votre marque doit être en adéquation avec votre proposition unique de vente. Son objectif ? Motiver les consommateurs et les inciter à l’achat.

Pour que votre message de marque soit entendu, il faudra bien sûr déterminer les canaux les plus appropriés pour la communication, en fonction de votre audience.

Il est indispensable de souligner l’importance de la cohérence du message de marque sur les différents canaux : site internet, publicités, présence sur les réseaux sociaux… Bref, partout où la marque prend la parole.

De nombreuses études confirment une hausse significative du chiffre d’affaires pour les entreprises dont le message de marque est cohérent quel que soit le canal.

32 % des entreprises sondées rapportent une augmentation de leurs revenus de 20 % ou plus, 35 % l’estiment entre 10 et 20 %, et enfin 21 % entre 5 et 10 %.

Brand management : un effort continu

Votre identité de marque est verrouillée, les derniers détails sont peaufinés… Il faut à présent entretenir le fruit de vos efforts !

Prenez régulièrement la température sur les réseaux sociaux. Écoutez ce que les consommateurs disent de vous et prenez des notes sur ce qui peut être amélioré. Jetez un œil à vos propres plateformes. Est-ce qu’elles reflètent bien votre voix ? Y a-t-il des opportunités non exploitées de développer votre marque sur les réseaux ?

Faites le point sur vos outils. Êtes-vous pleinement satisfait ? La technologie existante vous permet-elle de placer les clients et leurs attentes au centre de vos initiatives ? Si ce n’est pas le cas, il est sûrement temps de regarder du côté d’un CRM.

Notre plateforme vous permet d’obtenir une vue complète de vos clients afin de mieux cerner leurs attentes et surtout de mieux y répondre. Vente, Marketing ou Service, votre identité de marque reste cohérente à tous les étages de votre PME. Nos outils vous aident à la véhiculer efficacement et à construire des liens plus personnalisés et solides avec vos clients.

Avec notre guide, vous pouvez initier seul la stratégie de brand management de votre PME. Mais si la tâche vous semble insurmontable, n’hésitez pas à vous faire accompagner par des professionnels de la communication. Quelle que soit la manière dont vous procéderez, votre marque mérite que vous lui consacriez du temps et des efforts et elle vous le rendra bien ! Le brand management a un impact positif global : meilleure image de marque, augmentation du chiffre d’affaires et du taux de fidélisation, réduction des coûts grâce à des campagnes marketing plus pertinentes et à une différenciation plus affirmée avec les concurrents. À votre tour d’en profiter !