L’IA au service d’une communication plus empathique

En réaction à la crise que nous traversons, les équipes marketing et communication adaptent leurs contenus, la fréquence d’envoi des messages et leur ton de communication. Pourtant, certains doutent encore de la pertinence de leur nouveau plan de communication. Selon une étude Kantar Media, si une marque veut communiquer actuellement, son message doit prendre en compte les trois points suivants :

• Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne ;
• Informer sur ses efforts pour faire face à la situation ;
• Adopter un ton rassurant.

De nos jours, les consommateurs affirment leur unicité, leur personnalité et leurs besoins. Ils attendent des marques de comprendre ce qui les rend uniques. Pour y parvenir, il existe des outils pour personnaliser à grande échelle vos supports de communication. L’intelligence artificielle (IA) permet d’adapter le contenu, le ton, le langage, l’heure d’envoi et la fréquence des messages sur tous vos canaux digitaux. Chaque action génère des données et des enseignements sur le comportement de leurs cibles et permet d’adapter continuellement l’expérience client en faisant preuve de proactivité.

L’analyse des données clients par l’IA ouvre la voie à une multitude d’avantages, très prisés des marketeurs. En voici quelques uns.

1. Augmenter la probabilité de lecture de vos e-mails

Alors que les boîtes de réception de vos clients débordent d’e-mails, comment se distinguer et s’assurer que les vôtres soient lus ? En les envoyant à l’heure où tout un chacun sera le plus susceptible de les lire. La fonction Einstein Send Time Optimization (STO) envoie votre e-mail au moment optimal. STO vous permet donc d’améliorer la performance de vos campagnes, de proposer une expérience client supérieure, mais aussi d’automatiser complètement les envois, sans avoir à développer de filtres pour envoyer manuellement chaque campagne à des horaires différents.

Attention toutefois à ne pas inonder la boîte de réception de vos clients… Le tableau de bord Einstein Engagement Frequency vous conseille sur le nombre d’e-mails à envoyer pour maximiser l’engagement. Il compare pour cela les volumes de messages envoyés et l’engagement des destinataires sur une période donnée, et propose des stratégies d’envoi personnalisées en fonction (en proposant, par exemple, une promotion aux abonnés sous-engagés).

2. Utiliser l’IA pour donner le bon ton à vos e-mails

L’IA fait remonter les informations nécessaires pour aider les spécialistes marketing à améliorer l’expérience client. Elle exploite les données disponibles pour les informer sur les performances et suggérer des points d’amélioration. Dans le champ de l’IA appliquée au marketing, une fonctionnalité tend à se développer : le traitement automatique du langage naturel (ou Natural Language Processing).

Une telle fonctionnalité permet de mesurer les réactions des lecteurs en fonction du ton employé, pour affiner vos communications. L’IA peut identifier le ton, les mots et les expressions qui résonnent le plus chez les clients, à grande échelle. La collecte de ces informations peut vous aider à développer un style pour vos e-mails et autres communications. Elle peut également aider les spécialistes marketing à regrouper les clients en fonction de leur réaction face à différents sentiments et styles de langage.

Pour entraîner votre IA à analyser vos communications, vous devrez d’abord labelliser un corpus de textes (phrases et mots) en y apposant les émotions qu’ils sont censés indiquer. Cette phase de machine learning ne doit pas être négligée, et les corpus doivent refléter du mieux que possible le champ lexical de votre activité et de vos clients.

3. Utiliser l’IA pour personnaliser votre contenu et vos images à grande échelle

L’IA peut sélectionner au sein d’un pool les contenus les plus appropriés à chaque client et créer ainsi un message hautement personnalisé. Les marketeurs peuvent afficher des images ou des textes adaptés à chaque client. Par exemple, nous pouvons imaginer que le header d’un e-mail afficherait la devanture du magasin le plus proche du lieu d’habitation de chaque client.

« L’e-mailing est très efficace pour nourrir l’expérience client. Il nous faut comprendre ce qu’attendent nos clients et déterminer ce que nous voulons partager avec eux. », explique Tim Delles, responsable de l’innovation et de la stratégie e-mail chez Orvis, une équipementier sportif spécialisé dans les sports en nature. « Dans un contexte où le maintien du contact est primordial, la fonction de sélection de contenus par l’IA nous permet de générer des conversations pertinentes et hautement personnalisées avec nos clients. »

Les spécialistes marketing gagnent en productivité grâce à la fonction Content Selection d’Einstein en supprimant la nécessité de créer plusieurs versions des e-mails, sélectionnant du contenu dans un pool spécialisé pour envoyer à chaque segment un message personnalisé et en facilitant la personnalisation des conversations avec les clients.

De plus, combiner les fonctionnalités Send Time Optimization et Einstein Content Selection favorise la collaboration interne. L’IA permet de se concentrer sur la création d’un ensemble de contenu stratégique au lieu de travailler e-mail après e-mail. Il est ainsi plus facile de collaborer tout en travaillant à distance.