Tendances marketing : l’IA s’impose pour de bon, mais les spécialistes marketing peuvent-ils en tirer le meilleur parti ?
Nous entrons dans une nouvelle ère du marketing, portée sur l'IA et les données. Découvrez comment vous préparer pour couronner cette année de succès.
Nous avons interrogé des milliers de responsables marketing pour en savoir plus sur les tendances actuelles du domaine. Nos constats ?
Les spécialistes marketing considèrent la mise en œuvre de l’intelligence artificielle (IA) à la fois comme leur priorité numéro un et leur plus grand casse-tête. Cela souligne le rôle déterminant de l’IA, à la fois porteuse de promesses et de défis redoutables.
Pour certains, l’expression « nouvelle ère » est synonyme de grandes idées et d’innovations. Pour d’autres, elle renvoie plutôt à des questions sans réponse, à des territoires inexplorés et à des défis en suspens. Quel que soit notre camp, nous essayons tous de bâtir de meilleures relations qui font progresser notre entreprise.
Nous avons demandé aux spécialistes marketing comment ils abordent cette nouvelle ère. Compilées dans notre rapport State of Marketing, leurs réponses révèlent d’une part les tendances qui ont un impact sur eux, notamment l’émergence de l’IA, l’unification des données et les outils de personnalisation, et d’autre part les défis qu’ils doivent relever pour continuer à créer des liens avec les clients dans cette nouvelle ère. Faisons la liste des points à retenir de ce rapport.
Quelles sont les principales préoccupations des spécialistes marketing ?
Nous avons demandé à plus de 4 800 spécialistes marketing comment ils utilisent les nouveaux outils de données et d’IA. Découvrez les dernières tendances dans notre nouveau rapport State of Marketing.
Principales informations à retenir de notre nouveau rapport State of Marketing
- La mise en œuvre réussie de l’IA est à la tête des tendances marketing en 2024
- Les données fiables favorisent des liens authentiques avec les clients
- Les spécialistes marketing misent sur la personnalisation
1. La mise en œuvre réussie de l’IA est à la tête des tendances marketing en 2024
Il faut distinguer mise en œuvre de l’IA et mise en œuvre réussie de l’IA. Dans notre enquête, seuls 34 % des spécialistes marketing sont entièrement satisfaits de leurs initiatives visant à tirer parti de l’IA. Ils sont encore moins nombreux à être entièrement satisfaits de leurs tentatives d’unification des données des clients destinées à améliorer leur expérience. Ces deux constats vont de pair.
Contrairement aux autres technologies et tendances marketing, l’IA n’est pas un outil isolé. Elle peut toucher et influencer la quasi-totalité des aspects d’une stratégie marketing.
Vous souhaitez développer une personnalisation plus efficace ? L’IA prédictive peut prédire les comportements et les tendances des clients, permettant ainsi aux entreprises d’anticiper les besoins et d’adapter leurs stratégies en conséquence. Vous voulez apprendre à créer rapidement du contenu accrocheur ? L’IA générative génère différents types de contenu à grande échelle en se basant sur des algorithmes d’analyse de données et de traitement du langage naturel.
Notre rapport révèle que 71 % des spécialistes marketing prévoient d’utiliser à la fois l’IA prédictive et l’IA générative au cours des 18 prochains mois.
Même si les spécialistes marketing adoptent l’IA, ils restent conscients des risques associés, notamment en matière de données. Ils s’efforcent d’assurer la réussite de l’IA avec les bonnes données, mais à mesure que l’adoption s’accélère, ils restent préoccupés par les questions d’intégrité, de protection et d’impact sur la confiance des clients.
Toutefois, les données ne constituent pas l’unique point de vigilance. Un chef d’équipe sur quatre s’inquiète de voir l’IA générative remplacer les travailleurs humains. Cependant, pour libérer tout le potentiel de l’IA, une fusion stratégique de l’expertise humaine et de la technologie de pointe est nécessaire.
Avantages d’une meilleure IA pour les spécialistes marketing
Pour améliorer l’IA, il faut d’abord se pencher sur les données prédictives, la segmentation et la génération de contenu. Ne vous laissez pas intimider par l’ampleur de l’IA, et surtout, ne vous lancez pas sans avoir une stratégie.
Avancez pas à pas et concentrez-vous sur la résolution d’un problème spécifique et bien défini, en adéquation avec les objectifs et les capacités de votre organisation. Prenez de la vitesse progressivement, à mesure que vous gagnez de l’expérience et apprenez de vos déploiements initiaux. L’expérimentation peut être un moteur, à condition qu’elle soit suivie par une mise en œuvre.
2. Les données fiables favorisent des liens authentiques avec les clients
Plus des deux tiers (68 %) des clients pensent que les progrès de l’IA renforcent l’importance pour les entreprises de se montrer dignes de confiance. Et 98 % des spécialistes marketing indiquent que les données fiables sont déterminantes en période de changement. Les spécialistes marketing qui donnent la priorité aux données fiables pourraient bien avoir une longueur d’avance dans cette nouvelle ère. Les données fiables sont exemptes d’erreurs, de biais ou de manipulation. Elles respectent les normes établies et les meilleures pratiques en matière de collecte, de stockage et d’utilisation.
L’accès à de telles données favorise de meilleures relations en interne et en externe. En externe, ces données vous permettent de tisser des liens de meilleure qualité avec vos clients, sur la base de la confiance et de la satisfaction des attentes.
En disposant d’un ensemble de données fiables, vous savez que vous prenez des décisions basées sur des informations exactes et à jour. Cela vous permet de personnaliser les messages et de placer les clients au premier plan dans vos décisions de marketing, tout en sachant que vous bénéficiez d’une vue d’ensemble de leur parcours et de leurs préférences. Au-delà d’être l’une des principales tendances marketing du moment, la personnalisation est une réelle attente.
En interne, les spécialistes marketing utilisent des données fiables pour suivre les comptes, leur attribuer de la valeur et faire progresser les ventes. Ils utilisent des stratégies telles que l’Account-Based Marketing, qui requiert une collaboration étroite entre l’équipe marketing et l’équipe des ventes.
Notre enquête a révélé que les spécialistes marketing utilisent en moyenne neuf tactiques différentes dans le cadre de l’expérience client pour collecter ces données. Les données du service client, les données transactionnelles, les applications mobiles, les inscriptions et créations de comptes sur les sites web et les programmes de fidélité arrivent en tête de liste. Il est clair que les données ne manquent pas. Le réel défi, c’est de les faire travailler.
Avec l’abandon des cookies tiers et le développement continu de l’IA, les spécialistes marketing tentent de rassembler ces données pour obtenir une compréhension globale des clients. Mais à quoi servent les données si vous ne pouvez pas agir dessus lorsque vous en avez besoin ? Plus de la moitié des spécialistes marketing peuvent obtenir des données en temps réel, mais ils ont besoin d’une assistance technique pour les exploiter.
Avantages des données de meilleure qualité pour les spécialistes marketing
Les données adéquates constituent la pierre angulaire des profils de client exploitables, des analyses de données et de la prise de décision, leur caractère exploitable étant le principal facteur de différenciation. Regroupant et harmonisant les données provenant de multiples sources en temps réel, les plateformes de gestion des données centralisées sont d’autant plus essentielles en ces temps où les spécialistes marketing abordent les nouvelles tendances marketing.
3. Les spécialistes marketing misent sur la personnalisation
La personnalisation est le nouveau mantra du marketing, mais sa définition peut varier. Une approche de cycle de vie se développe, avec plus de la moitié des spécialistes marketing (57 %) cherchant à fournir du contenu personnalisé sur l’intégralité du parcours client, pas seulement le parcours pour devenir client.
En effet, les spécialistes marketing sont plus enclins à personnaliser du contenu pour les clients existants, notamment le contenu du support et de fidélisation des clients. Mais ils n’oublient pas pour autant leurs prospects. Bien qu’il s’agisse pour beaucoup d’un travail de longue haleine, une personnalisation efficace nécessite des recommandations multicanal.
Supposons qu’un client ait récemment visité votre site web. Sur la base de cet historique, le client reçoit par la suite un e-mail faisant la promotion d’un nouveau produit, puis il voit sur les réseaux sociaux une publicité présentant le même produit. C’est ainsi que vous créez une expérience connectée et personnalisée sur plusieurs canaux.
La difficulté de la mise en œuvre d’une personnalisation multicanal réside dans le fait qu’il faut non seulement être en mesure d’accéder à des données fiables sur plusieurs canaux, mais aussi appliquer la personnalisation de façon cohérente sur les canaux favoris des clients.
Le contraste est net entre la façon dont les équipes marketing les plus performantes et les moins performantes s’adaptent. Les spécialistes marketing les moins performants appliquent une personnalisation totale sur seulement trois canaux. Ce chiffre s’élève à cinq canaux pour les spécialistes marketing moyennement performants, et à six canaux pour les plus performants.
Avantages d’une meilleure personnalisation pour les spécialistes marketing
En utilisant la personnalisation sur un plus grand nombre de canaux, les spécialistes marketing adaptent leurs messages et leurs interactions aux attentes des clients, et les placent où les clients les veulent.
Cela permet de créer une expérience plus cohérente pour les clients, renforçant leurs relations avec la marque et favorisant leur intérêt et leur conversion.
Adopter des algorithmes d’IA et d’apprentissage automatique peut vous aider à automatiser l’analyse et la segmentation des données. Vous pouvez ainsi obtenir des informations exploitables et offrir à vos clients une expérience plus personnalisée, quel que soit le canal par lequel ils interagissent avec votre marque.
Les nouvelles tendances marketing poussent les spécialistes marketing à progresser à mesure que les attentes autour des données et de l’IA grandissent. Les spécialistes marketing en sont toujours à déterminer ce qu’ils peuvent et ne peuvent pas faire, et comment ils peuvent tirer parti de cette technologie.
Cette nouvelle ère reste néanmoins portée par la même ambition : construire des relations solides qui offrent de la valeur à la fois à l’entreprise et au client.
Commencez à élaborer votre stratégie maintenant
Consultez notre rapport State of Marketing, qui compile dans cette 9e édition les expériences de plus de 4 800 spécialistes marketing. Découvrez comment les leaders du secteur renforcent les liens avec leurs clients.
