Pourquoi un programme de fidélité est-t-il indispensable dans une stratégie marketing ?

Pendant longtemps, les services marketing ont consacré toute leur énergie aux messages à véhiculer et au positionnement des produits pour attirer de nouveaux clients. L’acquisition client fera toujours partie de leur travail, mais il est tout aussi important de fidéliser les clients existants. En effet, des études ont démontré que conquérir un nouveau client coûte six fois plus cher que d’en fidéliser un.

C’est pourquoi il devient de plus en plus important d’investir dans des programmes de fidélisation client, ainsi que dans les technologies et les plateformes digitales qui les sous-tendent.

Le rapport annuel « Focus sur le Marketing » indique que 61% des spécialistes marketing interrogés mesure le taux de fidélisation client soit deux points de plus qu’en 2018 et les recommandations jouent un rôle considérable dans la fidélisation clients et la promotion de la marque.

Les programmes de fidélité ne se limitent pas à quelques remises. Ils s’appuient sur l’historique des achats et les données fournies par le client pour lui communiquer des offres qui lui correspondent, au moment opportun, et améliorent ainsi l’expérience globale du client. Les entreprises ont ainsi l’occasion de développer leur clientèle et d’offrir des récompenses encore plus intéressantes en concluant des partenariats créatifs avec d’autres entreprises.

Qu’est-ce qu’un programme de fidélité ?

Par définition, un programme de fidélité est un dispositif marketing qui identifie et récompense les clients qui achètent régulièrement ou qui sont fidèles à une marque. Cette dernière peut alors les récompenser via un système de points ou par des avantages. Grâce à ces incitations et avantages spécifiques, le client devient généralement un client régulier ou, encore mieux, un ambassadeur de la marque. Ces offres peuvent prendre plusieurs formes : produits gratuits, récompenses, coupons ou avantages réservés aux initiés, tels que des accès privilégiés aux nouveaux produits.

Les entreprises hésitent parfois à offrir des récompenses, mais en réalité cette stratégie est loin d’être onéreuse. De fait, le psychologue Norbert Schwarz a étudié les effets de l’humeur sur le jugement de satisfaction. Dans son expérience, il a constaté qu’en trouvant seulement 10 centimes, un participant « chanceux » a rapidement créé du lien avec un autre participant. D’autre part, des études ont montré que les membres des programmes de fidélité dépensent généralement jusqu’à 18% de plus que les autres clients.

Offrir un produit ou service en plus lors d’un achat est donc un excellent moyen de conforter le client dans sa décision d’achat.

Pourquoi les programmes de fidélité sont-ils importants ?

Les programmes de fidélité offrent un certain nombre d’avantages :

• Une meilleure fidélisation des clients : aujourd’hui, les clients prennent des décisions d’achat en fonction du prix, mais aussi des valeurs qu’ils partagent avec la marque, de l’engagement et de l’expérience globale.
• Plus de bouche-à-oreille : si vos clients apprécient les avantages offerts par votre programme de fidélité, ils en parleront à leurs amis et à leur famille.
• La rentabilité : il est plus rentable pour votre entreprise de retenir des clients satisfaits que d’en perdre et de devoir en acquérir de nouveaux.
• Du contenu généré par les utilisateurs : les programmes qui encouragent les clients satisfaits à publier leur avis et à noter les marques sur des sites Web et sur les réseaux sociaux créent de solides ambassadeurs de marque.

Fidéliser les clients à chaque étape de leur parcours

Comment votre entreprise peut-elle développer une meilleure stratégie de fidélisation client ?

Selon la deuxième édition annuelle du « Focus sur le client connecté », 57% des sondés ont arrêté de se procurer des produits auprès d’une entreprise, car un concurrent proposait une meilleure expérience client.

C’est pourquoi chez Salesforce nous pensons que créer une culture centrée sur le client commence bien avant de créer un programme de fidélité. Par exemple, il est important que les entreprises mettent en place un service client disponible sur plusieurs canaux, que ce soit par des centres d’appel, les réseaux sociaux ou en magasin. Les entreprises doivent renforcer leur crédibilité au moyen d’interactions personnalisées avec les clients, qui rappellent les précédents échanges entre le client et l’entreprise. Inviter éventuellement les clients à rejoindre une communauté en ligne associée au produit est une idée judicieuse, synonyme de valeur ajoutée aux yeux des clients.

Néanmoins, avoir un programme de fidélité bien conçu renforce le lien entre un client et une marque. Bien sûr, offrir une ou deux récompenses au moment de la vente peut être le premier élément déclencheur d’un achat.

Cependant, une entreprise espère créer une dynamique lorsque le client rejoint le programme, et ainsi établir une relation durable. En général, cela signifie proposer régulièrement au client des opportunités pour optimiser les récompenses reçues grâce à sa fidélité. Vous devez également leur envoyer des communications bien pensées et ciblées qui célèbrent les « jalons » de leur relation avec votre marque, en lien avec leurs besoins ou leurs préférences.

L’expérience client, le nouveau cheval de bataille des spécialistes marketing

Le rôle des services marketing évolue à mesure que les programmes de fidélisation constituent la fibre essentielle qui sous-tend l’expérience client. Auparavant, les spécialistes marketing étaient chargés du positionnement des produits, de l’élaboration du message, de la création des axes publicitaires et de la publication des messages sur les réseaux sociaux. Cependant, leur rôle évolue et comprend aussi la gestion du parcours client et la rétention des clients fidèles.

Si l’avenir du marketing passe par un changement radical de la place du marketing, qui deviendrait alors un créateur de passerelles entre les différentes expériences (de la prise de contact à la vente, en passant par le service client), il est essentiel de créer un portrait-robot du client type qui servirait à toutes les unités commerciales d’une entreprise. Les spécialistes marketing analysent de plus en plus les données des clients, à l’aide de technologies telles que l’intelligence artificielle, qui leur permet d’en tirer des informations concrètes et de les interpréter.

Selon le rapport « Focus sur le Marketing », un service marketing moyen utilise actuellement 14 sources de données, un nombre qui augmente d’environ 20% chaque année.

En outre, les plateformes dédiées à la fidélisation de la clientèle permettent aux entreprises de gérer l’expérience client après son passage en point de vente. Ces logiciels aident les entreprises à suivre des indicateurs cruciaux tels que la perte de clients, le taux de réponse et le taux de rétention. Cela leur permet d’évaluer la performance des programmes de fidélisation et de savoir ce que pensent les clients de l’entreprise en général.

Les métriques clés des programmes de fidélité sont les suivantes :

• Taux de rétention des clients : il indique la durée de la fidélité des clients. Avec un programme de fidélisation performant, ce nombre devrait augmenter au fil du temps, à mesure que le nombre de membres augmente.
• Taux d’attrition inversé : si le taux d’attrition correspond au nombre de clients que l’entreprise a perdu, le taux d’attrition inversé mesure le nombre de clients qui, à l’inverse, achètent des produits ou des services supplémentaires.
• Taux de recommandation net (Net Promoter Score) : il s’agit d’un indicateur de satisfaction client qui mesure, sur une échelle de 1 à 10, le degré de recommandation de votre entreprise.
• Score d’effort du client : il mesure l’expérience réelle, en particulier l’effort qu’un client a dû déployer pour résoudre un problème avec une entreprise.

Quels sont les meilleurs programmes de fidélité ?

Le programme de fidélité le plus basique consiste à offrir au client des récompenses qui deviennent plus importantes à mesure qu’il achète davantage chez un revendeur ou se rend dans une boutique.

D’autres exemples de programmes d’adhésion spécifiques à une marque méritent d’être cités, notamment Walgreens Balance Rewards, où les acheteurs reçoivent 10 centimes pour chaque dollar dépensé sur la plupart des achats, qui peuvent être ensuite utilisés pour de futurs achats. Devenir un membre payant d’Amazon Prime équivaut à jurer fidélité au célèbre site marchand et inclut des avantages tels que la livraison gratuite et un service de streaming gratuit.

Comment créer un programme de fidélité ?

Voici quelques astuces pour vous aider à créer votre programme de fidélité.

• Créez un système de points simple : permettre aux clients réguliers de gagner des points qui se transforment en récompenses constitue le socle d’un programme de fidélisation. Cette solution est idéale pour les achats rapides et abordables effectués en boutique et dans des supermarchés. Il est important que la relation entre les points et les récompenses soit aussi simple et intuitive que possible.
• Offrez des récompenses par niveau : un programme de fidélité à plusieurs niveaux peut encourager les clients à effectuer leur premier achat. La valeur des récompenses augmente à mesure que le client progresse sur l’échelle de fidélité. Ce type de programme a tendance à mieux fonctionner pour les entreprises avec des taux d’engagement élevés et des produits ou des services coûteux, comme les compagnies aériennes, les hôtels et les compagnies d’assurance.
• Facturez des frais d’adhésion initiaux : demander aux clients de payer, une seule fois, des frais pour bénéficier de privilèges lors des prochains achats est une bonne stratégie. Les frais d’adhésion initiaux d’Amazon Prime, par exemple, permettent aux abonnés d’effectuer des achats fréquents et répétés sans se soucier des inconvénients tels que les taxes et les frais d’expédition.
• Concluez un partenariat : trouvez des entreprises avec qui vous pouvez former un partenariat fructueux. Par exemple, si vous vendez des sacs à dos de randonnée, envisagez de créer un programme de fidélité avec un fabricant de chaussures de marche. Lorsque les clients bénéficient de récompenses intéressantes, qui dépassent ce que votre entreprise seule peut offrir, cela montre que vous vous souciez vraiment d’eux et que vous les comprenez. Les entreprises peuvent également développer leur réseau pour atteindre les clients de leurs partenaires. Enfin, les entreprises qui chapeautent plusieurs marques peuvent également avoir un programme commun.
• Offrez des récompenses exclusives : un bonus pour l’achat de produits ne doit pas nécessairement se traduire par une remise. Les clients qui dépensent une certaine somme peuvent recevoir des billets gratuits pour des événements ou des abonnements à d’autres produits et services. N’oubliez pas non plus que les deux tiers des clients sont plus enclins à dépenser chez des marques qui prennent position sur les questions sociales et politiques qui les intéressent.
• Trouvez un nom unique : le nom de votre programme de fidélisation doit se démarquer pour susciter l’intérêt. Par exemple, le programme Sephora Beauty Insider, comporte un niveau nommé VIB (Very Important Beauty Insider), qui forme un jeu de mots réussi avec VIP.

En conclusion, créer une entreprise ne se résume pas à satisfaire les clients lors de la toute première vente. Il s’agit de les inciter à revenir et à continuer d’acheter des produits qui génèrent des revenus, puis à faire passer le mot à de nouveaux clients fidèles. Perdre des clients n’est pas rentable. En revanche, les clients réguliers dépensent davantage et plus fréquemment chez les marques auxquelles ils sont fidèles.

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