Le retail marketing dispose d’armes nouvelles pour conquérir et fidéliser une clientèle de plus en plus « volatile » et en attente de relations personnalisées, grâce à l’IA et aux nouveaux outils de traitement de la data. Mais comment et où capter la donnée ? Comment l’organiser ? Comment l’utiliser ? Réponses avec Julien Guérin, Solution Engineer Senior Director pour le retail.
Imaginez une famille qui dépense plusieurs centaines d’euros chaque semaine dans un hypermarché et qui, soudainement, cesse ses visites. Il y a quelques années, cette volatilité n’aurait même pas été détectée. Aujourd’hui, grâce au traitement de la data, il est devenu possible d’identifier ce genre de situation en temps réel, de comprendre pourquoi un client régulier disparaît et, surtout, de le reconquérir grâce à des actions de retail marketing : offre promotionnelle envoyée par SMS, communication autour d’un nouveau service (livraison…). Cela implique pour le distributeur de connaître ses clients au moyen d’une vision 360. Il doit ainsi être en mesure de collecter le maximum de données clients, sur tous les points de contact, et de les unifier au sein d’une base unique. L’enjeu est d’importance : selon une étude Salesforce, 57 % des retailers citent la fidélisation de la clientèle comme objectif clé.
Le ticket de caisse dématérialisé : une véritable aubaine !
Contrairement au secteur du luxe, où la relation client de proximité permet aux vendeurs de recueillir des données exhaustives, la grande distribution ne peut demander à ses employés en point de vente, le plus souvent affectés à des tâches opérationnelles techniques (mise en rayon, encaissement…), de réaliser ce travail de collecte.
Reste à tirer profit de tous les autres points de contacts. Et ils sont nombreux. À commencer par le ticket de caisse. La fin de son impression systématique constitue une grande opportunité pour les revendeurs : en proposant l’envoi du ticket par e-mail, ils collectent avec l’approbation des clients leur identité et leurs coordonnées ainsi que leur historique d’achat. Autant d’informations stratégiques pour connaître leurs habitudes et les produits qu’ils préfèrent, pour les contacter facilement au moyen de campagnes marketing ciblées, pour leur souhaiter leur anniversaire, pour relancer un panier abandonné, ou les inviter à compléter les informations concernant leur foyer (le graal de tout spécialiste du marketing) sur un espace numérique dédié accessible sur internet ou via l’appli du retailer.
Le consommateur trouve aussi son intérêt à préférer le ticket de caisse par e-mail : sa conservation. Toujours avec soi, jamais chiffonné ou effacé, il sera un compagnon précieux pour le parcours après-vente, pour faire valoir des offres complémentaires ou un remboursement.
Vers des programmes de fidélité augmentés
Pour instaurer une relation exclusive et individualisée avec le client, les programmes de fidélité jouent un rôle majeur. Leur mise en œuvre est d’autant plus souhaitable que 58 % des consommateurs affirment être plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui en propose. Cependant, ces programmes doivent se réinventer. Si les points accumulés sur un compte et les remises accordées restent primordiaux, les jeunes générations sont de plus en plus sensibles aux privilèges expérientiels liés à leur statut : invitations, cadeaux en série limitée… Plus que jamais la création et l’animation d’une communauté autour d’une identité de marque forte s’impose dans le cadre d’une stratégie de fidélisation.
Il semble nécessaire, dès lors, de réfléchir à une extension du programme de fidélité et permettre, par exemple de gagner des points chez un commerçant partenaire, en « likant » un post sur Instagram ou en postant un look sur TikTok. De quoi améliorer la notoriété du distributeur, de fidéliser sa clientèle et de capter de nouvelles données clients.
Le programme de fidélité fait son come-back
Émotion, personnalisation et omnicanalité : les trois piliers d’un programme de fidélité performant.
Le grand défi : collecter, organiser et traiter la donnée
Aujourd’hui, il est possible de collecter les données clients en temps réel, issues des tickets de caisse ou d’autres sources, et de les agréger dans une plateforme type Data Cloud, grâce aux plateformes API comme MuleSoft. Le grand défi reste à parvenir à réconcilier toutes ces données afin de reconnaître qu’un client sur un site e-commerce est le même que celui qui achète en magasin ou qui like les posts de l’enseigne sur les réseaux sociaux. Parvenir à maîtriser cette data plurielle est la condition même d’une stratégie omnicanale ultra-pertinente.
L’IA pour des actions marketing ciblées
L’intelligence artificielle est l’une des technologies les plus transformatrices dans le secteur du retail marketing. Elle permet d’automatiser et d’optimiser les interactions avec les clients, tout en offrant des expériences plus personnalisées et fluides. Les cas d’usage de l’IA sont nombreux et variés, allant des agents IA aux recommandations de produits en passant par l’analyse prédictive pour anticiper les besoins des clients. Par exemple, un distributeur peut détecter qu’un client a visité plusieurs fois une page produit sans passer à l’achat. En fonction de ce comportement, l’IA peut déclencher une promotion ciblée.
L’IA générative, quant à elle, révolutionne la manière dont les marques interagissent. Elle permet de générer des réponses instantanées et personnalisées via des agents IA, déployables sur tous les canaux (web, app mobile, WhatsApp…), imitant le ton de la marque pour offrir une expérience client homogène et engageante. Pour les équipes marketing, elle simplifie la synthèse des informations d’un client et permet de fournir aux employés en magasin des données précieuses sur son identité, son historique d’achat, autorisant ainsi une interaction en face-à-face… comme un vendeur d’une boutique de luxe !
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