Quels sont les effets du confinement sur l’e-commerce dans le monde ?

Cet article, le premier d’une série de quatre, décortique les résultats du Shopping Index Q1, analysant les comportements de consommation de plus d’un milliard de personnes dans le monde.

Le secteur du retail est durement affecté par la pandémie de coronavirus. Avec la fermeture des commerces non-essentiels, les consommateurs du monde entier se sont tournés vers le digital pour réaliser leurs achats de première ou de seconde nécessité.

Les retailers bousculent leur calendrier de déploiement de certaines fonctionnalités omnicanales. La chaîne logistique se réorganise pour livrer les commandes aussi rapidement que possible, tout en respectant des nouvelles règles sanitaires drastiques. Que ces retailers décident de créer des services digitaux ou de déployer le click-and-collect (mais à la porte d’entrée du magasin), beaucoup font preuve d’innovation et s’adaptent du jour au lendemain – littéralement.

C’est en partie ce que nous enseigne le Salesforce Shopping Index. Voici les principaux éléments à retenir de cette étude sur l’état du e-commerce dans le monde, au 1er trimestre 2020.

Le e-commerce bondit, le brick-and-mortar recule

Avec la fermeture des commerces non-essentiels, les consommateurs n’ont guère eu d’autre choix que de se tourner vers les canaux digitaux pour acheter des produits de seconde nécessité (qu’on ne peut trouver en magasins alimentaires). En dépit de cela, la croissance du chiffre d’affaires du digital au Q1 2020 dépasse même celle du Q2 2019, déjà très élevée :

• 20 % de croissance du chiffre d’affaires (contre 12 % en 2019)
• 16 % d’augmentation du trafic digital
• 4 % d’augmentation des dépenses par consommateur (selon les paniers moyens)

Cette performance ne compense pas les lourdes pertes des magasins physiques, mais apporte tout de même une bouffée d’oxygène. Et il y a fort à penser que la levée des confinements n’altérera pas les performances du shopping digital.

De nombreux retailers traditionnellement implantés en physique, mais aussi les DNVB (Digital Native Vertical Brands) ou les fabricants de biens de consommation renforcent donc leurs investissements sur le digital pour offrir l’expérience la plus fluide qui soit entre les parcours d’achat online et offline.

Les achats de première nécessité se font désormais en ligne, encouragés par des promotions alléchantes

La demande pour les biens de première nécessité a atteint des niveaux sans précédent, les individus faisant des réserves pour préparer leur confinement. Entre le 10 et le 20 mars, les dépenses de biens de première nécessité par le biais de canaux digitaux ont enregistré une hausse de 200 % ! Par ailleurs, certains biens de seconde nécessité affichent une performance en hausse. Par exemple, les produits ménagers ont enregistré une hausse annuelle de 51 %, les vêtements de sport de 31 % et les jeux et jouets de 34 %.

Mais cette hausse des ventes doit s’accompagner d’une certaine réserve. Les retailers ont eu recours à des promotions alléchantes pour stimuler la demande et liquider les stocks. Aux États-Unis, les promotions sur des produits ont atteint jusqu’à 34 %, des offres allant même jusqu’à dépasser certaines promotions de la Cyber Week ! Ces pratiques ont été observées un peu partout dans le monde.

Malgré l’incertitude économique, les consommateurs ont voulu soigner leur confort durant le confinement. Qu’il s’agisse d’acheter du matériel d’arts décoratifs, du DIY, ou sur le plan professionnel, des articles de bureau pour travailler efficacement, les consommateurs ont été avides de bonnes affaires.

La hausse du nombre de cas de COVID-19 coïncide avec la hausse des dépenses digitales

Les performances du trimestre étaient similaires à celles des années précédentes (marquées par un traditionnel ralentissement des ventes en ligne après les fêtes de fin d’année), jusqu’à l’arrivée du coronavirus.

Le chiffre d’affaires mondial du e-commerce augmente alors de 41 % durant la seconde quinzaine de mars. Curieusement, cette hausse coïncide avec le nombre de malades atteints de coronavirus. Une déduction possible est que l’augmentation du nombre de cas pousse les consommateurs à rester chez eux et acheter en ligne pour se protéger.

Face à l’augmentation de la demande et des fermetures des magasins, certains retailers ont réorganisé leurs chaînes d’approvisionnement pour proposer le retrait à la porte du magasin, le drive ou encore la livraison à domicile sans contact. Une flexibilité qui a été largement appréciée.

Les catégories loisirs et jardinage devraient connaître une hausse au deuxième trimestre

Beaucoup de marques et de retailers enregistrent d’excellentes performances sur leurs canaux digitaux au premier trimestre. Mais il est encore tôt pour dresser un bilan exhaustif des pertes sur les canaux physiques.

Les premières analyses des performances du commerce digital laissent indiquer un changement significatif du comportement d’achat des consommateurs, toutes catégories sociales et d’âge confondues.

Alors que la demande pour les biens de première nécessité se stabilise, les entreprises spécialisées dans le jardinage et l’aménagement intérieur, les boutiques de DIY, les magasins de jouets et de matériels pédagogiques et les enseignes de sports et loisirs ont toutes les chances de tirer leur épingle du jeu en avril. Et les recettes en ligne continueront leur progression, notamment grâce aux générations les plus âgées qui s’habituent au shopping en ligne.

Est-ce que ces habitudes de consommation vont s’installer durablement ?

Durant les fêtes de fin d’année, les consommateurs essaient de nouveaux comportements d’achats et les adoptent dans la durée. Voici les nouveaux comportements que nous avons observé à Noël 2019 :

• Augmentation des achats en ligne par les consommateurs peu habitués à ce canal ;
• Augmentation notoire des achats sur mobile et via les réseaux sociaux ;
• Adoption de nouveaux services omnicanaux comme le click-and-collect.

L’on pourrait alors penser que ce schéma se répétera durant la crise. Les habitudes d’achat acquises par les consommateurs pourraient perdurer. Les analyses des prochains trimestres nous le diront.

Pour aider les dirigeants et les responsables d’entreprise à maintenir leurs opérations pendant la crise actuelle, Salesforce crée Repenser Demain, une série de contenus pour partager des conseils et des pratiques business.

Méthodologie utilisée pour notre Q1 Shopping Index

Le Q1 Shopping Index analyse des données réelles d’achat, de plus de 1 milliard de consommateurs de 34 pays, qui utilisent Commerce Cloud. Les données les plus significatives proviennent de 10 marchés : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Japon, Pays-Bas, Australie/Nouvelle Zélande et Pays scandinaves. Cette batterie de repères analyse l’activité des 9 trimestres précédents et dresse une image à date du e-commerce.

Plusieurs facteurs sont appliqués afin d’extrapoler les chiffres réels pour l’ensemble du secteur du retail. Ces résultats ne sont pas représentatifs des performances de Salesforce.