Depuis quelques années, le e-commerce B2B se développe en France et gagne de plus en plus de parts de marché. Une tendance, qui s’est fortement accélérée au cours des derniers mois, où les restrictions de déplacement et les contraintes sanitaires, dues à l’épidémie de Coronavirus, ont imposé de nouvelles méthodes de communication entre les entreprises et les consommateurs et transformé leurs interactions. Nous nous sommes entretenus avec des dirigeants d’entreprises et des acheteurs professionnels, pour découvrir quels sont les impacts de la pandémie sur le commerce B2B et ses acteurs, et comment ils prévoient de s’adapter.
Focus sur le e-commerce
Nous avons interrogé plus de 4 000 cadres du e-commerce et analysé les transactions de plus d’un milliard de consommateurs dans le monde, pour comprendre les mutations du e-commerce
La crise, catalyseur du développement de l’e-commerce
La crise sanitaire a provoqué de nombreux bouleversements dans l’univers du commerce. L’un de ses impacts les plus notables est sans conteste l’avènement du e-commerce, qui a concerné à la fois les organisations B2C et B2B. Ces dernières rapportent une augmentation de 44 % des commandes passées en ligne, entre janvier et août 2020.
Si par le passé, les B2B considéraient l’ouverture au e-commerce uniquement comme une opportunité supplémentaire d’accroître leur chiffre d’affaires, la pandémie a désormais changé la donne. La crise a révélé l’incroyable potentiel du commerce numérique, une alternative commerciale salvatrice permettant d’assurer la continuité des ventes, lors des périodes troubles. Mais surtout, ce que la crise aura permis de mettre en lumière, ce sont les changements des habitudes de consommation des clients et la transformation de leurs attentes. Les acheteurs B2B sont, finalement, assez semblables aux acheteurs B2C et désirent des expériences clients connectées et sans couture. Pour sortir du lot, les commerçants B2B devront optimiser l’expérience en libre-service, proposer des fonctionnalités de commande rapide et personnaliser leurs offres.
Les acheteurs B2B se sont adaptés très rapidement aux nouveaux parcours de vente et confirment en masse, leur préférence pour les interactions digitales. Une étude Gartner prévoit d’ailleurs que d’ici cinq ans, 80 % des interactions entre fournisseurs et acheteurs B2B s’effectueront par le biais de canaux numériques, confirmant ainsi que la digitalisation des commerce B2B est une tendance à long terme. Parmi les dirigeants sondés dans notre rapport, 83 % ont mis en place un canal de vente digital pour leur entreprise. Une stratégie judicieuse qui porte ses fruits : pour une entreprise française B2B sur trois, le chiffre d’affaires réalisé en ligne est supérieur à celui obtenu par le biais des autres canaux ! Et, pour une sur deux, cela sera le cas d’ici trois ans.
Lorsqu’on interroge les chefs d’entreprises B2B sur leurs priorités d’investissements pour le futur, on retrouve en tête de liste : le e-commerce, suivi du libre-service en ligne et enfin, les équipes commerciales sédentaires. Ce classement confirme l’importance accrue des canaux numériques pour les B2B françaises et leur volonté d’investir leurs efforts – et leur argent – dans leur développement. Pour celles qui ne se sont pas encore lancées, il est impératif de rejoindre la course avant qu’il ne soit trop tard. Dans les années à venir, nous allons voir se développer une concurrence B2B féroce et il ne fait aucun doute que l’arène du combat sera digitale.
De vendeur à conseiller privilégié, l’évolution du rôle des commerciaux
La crise a bouleversé le fonctionnement des entreprises à tous les étages, mais certains départements tels que les ventes et le service client ont été particulièrement affectés.
L’explosion des ventes en ligne, en raison de la pandémie, a donné aux commerciaux davantage de temps libre, en les libérant de la gestion des commandes. Soixante-trois pour cent des dirigeants B2B rapportent que leurs agents commerciaux ont mis à profit ces bouleversements dans leur emploi du temps, pour développer un rôle de conseiller stratégique pour les prospects et clients.
Le modèle de vente à distance qui s’est mis en place durant le confinement, a été plutôt efficace et 77 % des dirigeants d’entreprises B2B sont également satisfaits – voire très satisfaits, de leur gestion des équipes de vente en télétravail. Ce modèle opérationnel a donc de grandes chances de perdurer après la crise. Les responsables B2B ne doivent pas rater le coche et saisir dès maintenant, l’occasion qui s’offre à eux de redéfinir les missions des commerciaux, afin de les faire correspondre aux attentes des clients.
Trop souvent, les acheteurs ont le sentiment que les vendeurs manquent d’information et ne comprennent pas la nature des besoins et des défis spécifiques à chaque client. Ils déplorent que les commerciaux mettent en avant des produits, plutôt que de proposer une solution sur mesure à leurs difficultés. Enfin, 86 % des acheteurs professionnels souhaiteraient que les vendeurs deviennent des conseillers de confiance.
Le succès rencontré par les canaux digitaux a également eu des conséquences sur le fonctionnement du service client. Cinquante-sept pour cent des dirigeants B2B ont constaté une augmentation de l’implication du service client dans l’expérience commerciale et 41 % estiment fournir un meilleur service grâce à l’exploitation des données clients générées en ligne.
Le futur des B2B sera digital ou ne sera pas. La préférence des clients pour les canaux numériques est une opportunité pour les entreprises B2B de réinventer leurs services client et commercial. Les entreprises les plus avancées ont compris la nécessité d’abattre les silos entre les départements et de les équiper des outils technologiques nécessaires à l’accomplissement de leurs missions. Tous doivent être connectés et participer à l’objectif prioritaire : livrer une expérience client exceptionnelle.
