Après une croissance exceptionnelle au 2e trimestre, le e-commerce croît moins vite au T3 mais reste largement au-dessus de son niveau pré-Covid. Salesforce prévoit des ventes records dans le monde pour les fêtes de fin d’année, au risque de mettre à l’épreuve la chaîne de livraison. Une tendance qui risque de s’aggraver alors qu’un second confinement se met en place en France et en Europe.

Le Shopping Index de Salesforce, est un baromètre trimestriel alimenté par les données provenant de la solution d’Ecommerce Salesforce Commerce Cloud qui analyse les données de l'activité de plus d'un milliard d'acheteurs dans le monde (de manière anonyme).

La transformation mondiale du commerce à l’occasion de la pandémie de Covid-19 n’aura échappé à personne. En revanche, si certains espéraient un “retour à la normale” et le retour des clients dans les magasins, la réalité des chiffres vient confirmer ce que l’on observait déjà sur le terrain : la majorité des consommateurs semble avoir adopté définitivement le e-commerce pour s’approvisionner et n’envisage pas de revenir en arrière. Conséquence : si la croissance du e-commerce faiblit légèrement, elle reste largement au-dessus de son niveau pré-confinement. Selon toute vraisemblance, le quatrième trimestre devrait de nouveau marquer une accélération, suite au second épisode de confinement mis en place à partir du mois de novembre.

Un Black Friday tous les jours sans perspective de ralentissement

Depuis l’annonce du confinement en mars dernier, les e-commerçants doivent supporter chaque jour une charge de trafic peu ou prou équivalente à un Black Friday. Rien qu’au deuxième trimestre, en France, les revenus du e-commerce ont augmenté de 71% par rapport au 2e trimestre 2019. Surtout, loin de retrouver son rythme de croissance pré-Covid - entre 10% et 20% par trimestre - une fois le confinement terminé, le e-commerce a poursuivi une croissance impressionnante au 3e trimestre avec 50% d’augmentation des revenus (par rapport au T3 2019). Largement ressentie par la profession, qu’il s’agisse de pure players digitaux ou de retailers en pleine transformation, cette réalité prend désormais corps dans les chiffres.

Fait marquant pour les métiers de la publicité et du marketing : la pandémie a signé le grand retour de l’ordinateur personnel dans les appareils utilisés pour faire du shopping en ligne. Alors que la croissance de son utilisation pour commander en ligne était quasi-nulle en 2019, elle atteint désormais les 40%. On peut sans difficulté interpréter cette croissance retrouvée comme une conséquence directe de la présence accrue des consommateurs à leur domicile. Le mobile reste toutefois roi, avec une augmentation des commandes de respectivement 102% et 64% aux deuxième et troisième trimestre.

Sans surprise, le secteur de l’aménagement d’intérieur a particulièrement profité de cette embellie, avec une augmentation de 95% des commandes au deuxième trimestre et de 63% au troisième. Mais le grand gagnant est le e-commerce alimentaire (“Food & Drink”), qui a vu les commandes exploser depuis le mois de mars avec 206% de croissance d’une année sur l’autre au deuxième trimestre et 185% au troisième. Si le luxe a accusé une légère baisse des commandes au deuxième trimestre (-1%), il a retrouvé 15% de croissance au troisième, signe que l’industrie a su s’adapter malgré un modèle d’affaires moins adapté au commerce électronique.

Les e-commerçants risquent la surchauffe en fin d’année

Selon les dernières prévisions de Salesforce*, les commandes sur internet en période de fêtes de fin d’année (à partir du mois d’octobre) devraient connaître une croissance de 30% par rapport à 2019. A titre de comparaison, l’augmentation était de seulement 8% en 2019 par rapport à 2018. Le montant total des ventes du e-commerce devrait lui atteindre un nouveau record de 940 milliards de dollars au niveau mondial.

Signe qu’il s’agit bien d’une adaptation des comportements du consommateur en temps de pandémie et de crise économique, le montant global des commandes liées à Noël devrait rester stable, autour de cinq mille milliards de dollars au niveau mondial. En revanche, c’est la part du commerce numérique dans ce volume qui est amenée à augmenter, représentant jusqu’à 18% du total des ventes de détail dans le monde.

Une autre tendance risque d’impacter la fin d’année : les retards de colis. En effet, le volume total des colis à acheminer du marchand au client dépassera probablement de 5% la capacité d'expédition au niveau mondial, ce qui pourrait retarder jusqu'à 700 millions de colis. Les coûts supplémentaires de livraison dû au Covid-19 devraient même atteindre 40 milliards de dollars dans le monde entre le 15 novembre et le 15 janvier.

Pour éviter la congestion de leur réseau logistique, les commerçants trouvent des approches alternatives permettant d’augmenter leurs ventes digitales jusqu’à 90% par rapport à l'année précédente. Parmi ces options pour éviter les pénuries : le retrait en magasin ou en relais-colis, ou le recours à des livreurs indépendants pour le dernier kilomètre. En outre, rappeler aux consommateurs d'acheter tôt en soulignant les dates limites d'expédition permet aussi de désengorger toute la chaîne de livraison. On peut parier que les commerçants s'inspireront de ces méthodes et feront tout pour que cette transition vers un commerce en ligne massif se passe sans accrocs, surtout alors que le quatrième trimestre sera marqué par un second confinement en France.


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*2020 Salesforce Holiday Insights and Predictions, étude réalisée du 1er avril 2018 au 30 juin 2020

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